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Ecole des Hautes Etudes Commerciales EHEC Mémoire de fin d’étude pour l’obtenti

Ecole des Hautes Etudes Commerciales EHEC Mémoire de fin d’étude pour l’obtention du diplôme de licence en sciences commerciales THEME : Présenté par : Encadreur : Nadjib BENKHALED (ERC) Mme. Ouardia LAOUDJ Farid MENACERE (ERC) Chargé de cours à l’EHEC Mohamed MEGUELLATI (MGT) 23ème Promotion Juin 2010 LA PROMOTION DU GPL/c EN ALGERIE : MEILLEURE PROTECTION DE L’ENVIRONNEMENT ET AVANTAGE ECONOMIQUE CAS : NAFTAL GPL REMERCIEMENTS On remercie également Mme. Laoudj ourdira, chargé de cours à l’EHEC pour son soutien moral et sur la proposition de cette étude, qu’elle trouve ici nos profondes reconnaissances. On aimerais remercier tous ceux qui, de prés ou de loin, ont contribué à ce travail et en particulier M.HASSAIEN Yacine, Encadreur au niveau de l’entreprise Branche GPL pour avoir suivi et superviser cette thèse Nos remerciements vont aussi à Melle. LILA, Chef Département Développement et Promotion de la direction MKG concernant notamment sur le plan de travail, et la formulation stratégique. Nos profondes reconnaissances et remerciements vont à l’équipe de la Direction Technique de la Branche GPL Mrs. D.Ahmed, T.Mohamed & Sliman pour ses suggestions, remarques et commentaires pendant la rédaction de cette thèse. Nous tenons à exprimer nos remerciements les plus sincères à l’ensemble de nos Enseignants de l’EHEC qui ont démontré leurs compétences et leur dévouement dans l’accomplissement de leur honorable tache. DEDICACES On dédie ce modeste mémoire à nos très chers parents, qui nous ont accompagnés moralement et financièrement durant nos études. A nos frères et sœurs, On tient à dédier ce mémoire tout particulièrement à nos grands parents et à toute la famille Menacere, Benckhaled et Meguellati. Et aussi a tous nos amis. Farid, Mohamed et Nadjib Liste des Figures Fig.01 : L’agenda 21 : l’entreprise verte …………………………………………................21 Fig.02: schéma développé de l'agenda 21…………………….. …………..………………. .22 Fig.03 : Répartition de l’effectif NAFTAL Permanents / Temporaires………………….….27 Fig.04 : Répartition du chiffre d’affaire selon les produits de Naftal (2007) …………..……35 Fig.05 : la demande des produits pétroliers (GPL, carburants terre) …………………..…….40 Fig.06: Evolution des ventes GPL par région (2007/2008: ……………………….................41 Fig.07: consommation des GPL par segment de marché…………………….….....................42 Fig.08 : vente GPL/C par type de gestion 2008………………………....................................43 Fig.09 : les pourcentages des Gaz…………………………………………………………….52 Fig.10 : comparaison des émissions de polluants générés par véhicule léger (en g/km)……..58 Fig.11 : Impact écologique entre SIRGHAZ, Gasoil & Essence ……………………..……...58 Fig.12 : taux de pénétration GN………………………............................................................65 Fig.13 : Les cinq forces de Porter………………………........................................................67 Fig.14 : Cinq (5) +1 forces de Naftal la branche GPL……………………….........................68 Fig.15 : part de marché butane conditionné 2009……………………... ………..………..….70 Fig.16 : la chaine de valeur………………………...................................................................72 Fig.17 : matrice BCG des produits GPL…………………………………..…………….....…77 Fig.18 : Model SWOT………………………..........................................................................80 Liste des Schémas Sch.01 : l’analyse PEST……………………………………………………………………10 Sch.02 : la mise en place de la stratégie Verte…………………………………………. …14 Sch.03 : organigramme de Naftal……………………………..…………………..……..…28 Sch.04: organigramme de la branche GPL……………………………..………………..…30 Sch.05: Les produits GPL……………………………………………………..……………32 Sch.06 : les acteurs de l’activité SIRGHAZ ………………………………………….……54 Liste des Tableaux Tab.01 : Production des GPL 2007………………………………………………….…..….39 Tab.02 : ventes GPL par région……………………………………………………….….....41 Tab.03 : ventes GPL/c par type de gestion (2008)…………………………………………..43 Tab.04 : Synthèse des ventes GPL au niveau national ……………………………...……....45 Tab.05 : composent du Sirghaz par saisons et régions ………………………….…………..51 Tab.06 : Nombre de véhicules convertis en Europe………………….……………………....55 Tab .07 Évolution du programme de généralisation de SIRGHAZ réalise par NAFTA……56 Tab.08: comparaison entre les pris des carburants par rapport au Sirghaz …………………59 Tab.09 : Les points de ventes NAFTAL…………………………………………..…………63 Tab.10 : Données de calculs de la matrice BCG…………………………………….………76 Tab.11 : les marges de distribution hors taxes………………………………..…..…………78 Sommaire Dédicaces Remerciements La liste des tableaux La liste des schémas Liste des abréviations INTRODUCTION……………………….………………………………………………….1 CHAPITRE 1 : Concepts et généralités……………………………………….…..5 Section 1 : La stratégie promotionnelle et les techniques promotionnelles…………………………………………………………………………...…5 Section 2 : l’entreprise et son environnement…………………………………..……9 Section 3 : Concepts et termes écologiques…………………………………………11 CHAPITRE 2 : NAFTAL branche GPL et son marché …………………….… 25 Section 1 : présentation de l’entreprise NAFTAL.….................................................25 Section 2 : présentation de l’activité GPL…...............................................................31 Section 3 : l’état du marché algérien des GPL………………………………….……39 CHAPITRE 3: La promotion du GPL/c en Algérie………………………………49 Section 1 : présentation et chiffre du GPL /c………………………………..……........49 Section 2: GPL/c ; meilleur protection de l’environnement et Avantage économique..57 Section 3 : la stratégie promotionnelle du GPL/c..........................................................60 CONCLUSION BIBLIOGRAPHIE ANNEXES TABLE DES MATIERES LISTE DES ABREVIATIONS AVM : Aviation marine B03 : Bouteille butane de 03 Kg B13: Bouteille butane 13 Kg BCG: Boston Consulting Group CDS: Centre de Distribution et de stockage CE : Centre emplisseur bouteilles CLP: Carburant lubrifiant pneumatique DR : Dépôt relais EPP: Etude Planification et Programme ERDP: Entreprise de Raffinage et de distribution des produits pétroliers GD: Gestion Directe GL: Gestion libre GN: Gaz Naturel GNL: Gaz Natural liquéfies GP1Z : Complexe Gaz du pétrole Arzew GPL/C: Gaz du pétrole liquéfies carburant GPL: Gaz du pétrole liquéfies GRH: Gestion des ressources humaines HSEQ: hygiène sécurité environnement et qualité MCE : Mini centre emplisseur MEM: Ministère de l’Energie et des Mines P.VRAC: Propane vrac P11: bouteilles 11 Kg propane P35: bouteilles 35 Kg propane PVA: Pointe de vente agrée PVO: Point de vente PVS: Point de vente structuré RA1Z: Raffinerie d’Arzew SPA: Société par action SWOT: Strengths Weaknesses Opportunities Threats TC: Taux de croissance TM: Tonne métrique TR: Taux de réalisation Introduction générale Introduction L’entreprise opère dans un monde en constante ébullition, où les règles du jeu se modifient sans cesse et ne permettent plus d’identifier la ligne d’arrivée. Il y a une très grande différence entre une entreprise qui se contente d’offrir ce que tout le monde vend déjà et celles qui anticipent les évolutions et créent des produits et des services qui contribuent à accroître et enrichir le niveau de vie.  Aujourd’hui, les entreprises algériennes, notamment publiques, du secteur de l’énergie assurent leurs missions dans un nouveau contexte, caractérisé par l’instabilité de l’environnement du à l’accroissement de la concurrence. L’ouverture du marché et les transformations économiques qui s’inscrivent dans le cadre du programme de relance économique visent l’intégration de l’OMC. L’entreprise nationale de commercialisation et de distribution des produits pétroliers Naftal , qui est une filiale à 100% de la compagnie algérienne des hydrocarbures Sonatrach, relève du secteur énergétique algérien qui a connu depuis plus d’un quart de siècle une importante évolution grâce à la politique de développement et de promotion des ressources naturelles et de leur valorisation. Au plan économique elle se retrouve, à l’instar des entreprises algériennes publiques, confrontée à des nouvelles données à savoir : un environnement de plus en plus complexe et turbulent, une concurrence de plus en plus accrue dans un secteur d’importance stratégique. L’intégration de notre pays dans les grands ensembles économiques ne sera pas sans influence sur la politique de gestion des sociétés nationales qui auront à se mesurer, voire à se confronter, aux compagnies étrangères, comme c’est le cas aujourd’hui pour certains secteurs d’activités. Ces compagnies, dont l’intérêt pour le marché algérien va en grandissant viennent s’implanter avec des projets ciblés, d’un « Know how » avéré et des technologies de pointe. Ce sont là des atouts que nos sociétés doivent se procurer pour faire face à la concurrence. Afin de répondre aux nouvelles exigences de l’économie de marché, l’Algérie ouvre progressivement le secteur des hydrocarbures aux opérateurs privés nationaux ou étrangers. En effet, entre 1997 et 2005, trois lois élaborées par le secteur de l’Energie et des Mines ont bouleversé le marché de distribution des GPL. Dans un premier temps la loi N° 97_435 adoptée en 1997, qui consacre l’ouverture du marché de distribution des GPL aux opérateurs privés a pour effet de mettre fin au monopole détenu par Naftal, et à contribuer à l’émergence de nombreux concurrents directs. Une deuxième loi promulguée en Février 2002 (loi N° 02_01) portant sur la libéralisation du secteur de l’électricité et la distribution publique du gaz et l’accès non discriminatoire du tiers aux réseaux, ce qui aura pour effet du moins à moyen terme, l’intensification de la concurrence indirecte. La nouvelle loi (N° 05-07 du 28/04/2005), sur les hydrocarbures ayant pour effet d’accentuer la concurrence dans le secteur de l’énergie, par la création des deux agences nationales Autorité de Régulation des Hydrocarbures (ARH) et Agence Nationale de Valorisation des Ressources Hydrocarbures (ALNAFT). Cette loi favorise par conséquent la concurrence. Le GPL/c représente un grand avantage économique sachant que les réserves du pétrole représentent 15 ans d’exploitation alors que les réserves du Gaz représentent 50 ans. Le deuxième avantage est lié à la protection de l’environnement car le GPL/c est un carburant moins polluant par rapport a ses émissions en Co2. Cependant, l’utilisation de ce carburant (GPL /c) reste limitée : 7% du parc national en Algérie pour des différentes raisons. La problématique de cette étude permet de répondre à la question : Comment permettre une stratégie promotionnelle efficace pour le GPL/c qui est considéré comme un produit de grande nécessité écologique et économique ? « La promotion du GPL/c en Algérie cas : Naftal branche GPL » c’est le thème du présent mémoire effectué au sein de l’entreprise Naftal branche GPL. Donc les enjeux pour Naftal, Branche GPL deviennent plus complexes à savoir maintenir sa uploads/Geographie/ la-promotion-du-gplc-en.pdf