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See discussions, stats, and author profiles for this publication at: https://www.researchgate.net/publication/281501310 Le commerce électronique: Évolution ou révolution? Article · March 2011 DOI: 10.3917/eh.064.0167 CITATIONS 2 READS 2,847 6 authors, including: Some of the authors of this publication are also working on these related projects: New release of Digital Marketing (Pearson) View project Catherine Barba Columbia University 1 PUBLICATION 2 CITATIONS SEE PROFILE Henri Isaac Paris Dauphine University 83 PUBLICATIONS 676 CITATIONS SEE PROFILE Pierre Volle Paris Dauphine University 72 PUBLICATIONS 669 CITATIONS SEE PROFILE All content following this page was uploaded by Henri Isaac on 17 April 2017. The user has requested enhancement of the downloaded file. ENTREPRISES ET HISTOIRE, 2011, N° 64, pages ? à ? 1 © Éditions ESKA, 2011 LE COMMERCE ÉLECTRONIQUE : ÉVOLUTION OU RÉVOLUTION ? Avec Catherine BARBA Associée et Directeur Général de Digital Commerce Factory Pierre ALARCON Direction Solutions E-Commerce et Relation Clients de SFR Jean-Rémi GRATADOUR Directeur e-commerce de Geopost Henri ISAAC Directeur académique à la Rouen Business School Patrick OUALID Directeur des nouvelles activités de Pixmania Débat animé par Pierre VOLLE Professeur de management à l’Université Paris-Dauphine Fondateur du Center for Customer Management Ce débat interroge la jeune histoire du commerce électronique. Comment le situer par rapport au commerce physique et à la vente à distance ? La place du client change-t-elle ? Quelle part a ce nouveau commerce dans le processus de mondialisation ? Quelles hypothèses peut-on faire sur les perspectives à cinq ans ? DÉBAT 1. LE COMMERCE ÉLECTRONIQUE CONSTITUE-T-IL UNE RÉVOLUTION COMMERCIALE ? P. Oualid : De mon point de vue, Aristide Boucicaut avait déjà tout inventé, ou presque, en matière de commerce moder- ne1 : les prix fixes, la mise en avant des pro- duits, etc. Pour moi, le e-commerce n’est pas une révolution ; c’est d’abord une évo- lution du commerce. Tout tend à démontrer cela. Certes, le commerce électronique constitue un cycle majeur, à l’instar de la distribution de masse durant les années qui ont suivi la Seconde Guerre mondiale, celle du discount et du libre-service. Certes, le commerce est décuplé par les outils techno- logiques. Pour autant, le commerce électro- nique reste fondamentalement du commer- ce. J.-R. Gratadour : Le commerce électro- nique est une évolution de la vente à distan- ce ; il s’inscrit dans le droit fil de ce qui se pratiquait depuis son origine, c’est-à-dire proposer des catalogues exhaustifs à des clients et ce quelle que soit leur localisation. Ce sont les premiers catalogues, associés à la livraison postale, qui ont permis de voir émerger ce que l’on a ensuite appelé la vente à distance, qui n’était au départ que la vente par catalogue de produits destinés aux fermiers américains. Internet s’est donc ins- crit dans ce prolongement. H. Isaac : La vente à distance n’est effecti- vement pas nouvelle en tant que telle, puis- qu’elle a été l’une des principales modalités du commerce, particulièrement aux Etats- Unis et au Canada, pour certaines catégories de produits qui étaient peu disponibles dans les zones rurales. Toutefois, dans le com- merce moderne, dont le développement est alimenté par l’urbanisation, le client se déplace pour acquérir une marchandise. Or le commerce électronique modifie la nature du mouvement : la marchandise va au client, modifiant profondément les circuits logistiques pour de nombreuses catégories de produits échappant bien souvent, jus- qu’alors, à la vente à distance. P. Alarcon : Le commerce électronique est porté par la « webisation » générale de la société (Internet partout et pour tous). Il s’agit donc avant tout d’une transposition d’un secteur économique sur le Net. Ceci dit, il s’agit aussi d’une révolution, dans le sens où cela modifie profondément nos comportements d’acheteurs. Les clients ont désormais la possibilité d’être plus intelli- gents par rapport aux messages publicitaires qu’ils reçoivent. Au commerce électronique est aussi associé l’effondrement des sup- ports papier et le recul de tous les médias au profit de l’Internet. P. Oualid : Il me semble que la transparen- ce des prix et des stocks constitue sans doute la différence la plus marquante avec le commerce traditionnel. L’usage des com- parateurs de prix, par exemple, qui offrent la possibilité de comparer des centaines de milliers de références vendues par des cen- taines de marchands, est une nouveauté. Ceci dit, ici encore, Internet permet de faire plus rapidement et plus facilement quelque chose qui se faisait déjà avant. J.-R. Gratadour : Je crois que la rupture essentielle se situe à deux niveaux. Tout d’abord, c’est une forme de vente à distance qui exploite les ressources du numérique. Les formes de prospection liées au papier – le courrier et le catalogue – sont progressi- vement abandonnées. La seule vraie révolu- tion, c’est finalement celle du support, qui dépasse très largement le commerce. A par- tir du moment où on change de support, c’est comme lorsque l’on passe de la pierre DÉBAT 2 ENTREPRISES ET HISTOIRE 1 Cf. M. Miller, Au Bon Marché ou le consommateur apprivoisé, Paris, Belin, 1987. au papyrus, du papyrus au papier imprimé : tous les paradigmes sont bouleversés2. Par ailleurs, le commerce électronique se globa- lise, je dirais par construction, ce qui n’était pas le cas des formes de vente à distance antérieures qui, elles, étaient profondément domestiques. Une frontière matérielle et géographique qui enfermait les vendeurs à distance dans leurs territoires d’origine. Ces frontières s’abaissent, et ne cesseront de s’abaisser. C’est là où il y a une révolution. Révolution du support, de la grammaire de cette vente à distance qui passe du papier au numérique, associée à une révolution du rapport à la frontière. P. Oualid : La connaissance client est cer- tainement plus fine que celle que l’on peut élaborer dans le commerce traditionnel. Cela dit, là encore, la possibilité d’envoyer un courrier ciblé en fonction du comporte- ment d’achat révélé par la carte de fidélité existe depuis déjà presque vingt ans. Les commerçants n’ont pas attendu le commer- ce électronique pour faire du marketing individualisé. C. Barba : Le e-commerce est avant tout du commerce, et pourtant c’est bel et bien une révolution ! Car il appelle une façon résolu- ment nouvelle de penser client et organisa- tion d’entreprise. Sur Internet, les rapports de force, la dynamique concurrentielle, les facteurs clés de succès ne sont pas les mêmes que dans le commerce physique. Il faut compter avec des acteurs 100 % numé- riques qui jouissent d’une plus grande liber- té pour fixer leurs prix. Il faut compter avec davantage de concurrents, qui ne sont qu’à quelques millimètres au bout du doigt du client… H. Isaac : On assiste à des modifications substantielles des leviers marketing ou des modes de paiement et de livraison, ces pro- cessus utilisant des technologies et des méthodes jusqu’alors inconnues. De ce point de vue, on peut estimer qu’il s’agit bien d’une révolution. En conséquent, d’ailleurs, nombre d’acteurs traditionnels du commerce, vépécistes inclus, rencontrent des difficultés d’adaptation, ne maîtrisant ni les ressources ni les compétences liées au e- marketing, à la gestion de la relation client en ligne ou à la logistique. P. Alarcon : Le e-commerce nécessite de la part du commerçant une forte maitrise des leviers d’action et des outils de suivi de son activité. Le secteur du commerce électro- nique a donc créé de nouveaux métiers, avec des directions commerciales et tech- niques numériques. On assiste également à des transformations importantes de nom- breux métiers, comme la logistique, qui constitue un facteur clé de succès. Compte tenu de ces transformations, on observe un fort développement des formations spéciali- sées. P. Oualid : Si l’on sort de la distribution classique, le commerce électronique a donné lieu à des formes d’échange origi- nales, comme le C2C3. Le fait de pouvoir acheter ou vendre à n’importe qui dans le monde (aux Etats-Unis des centaines de milliers de personnes vivent de cette activi- té, par exemple) constitue effectivement une révolution. Par ailleurs, si l’on ne se canton- ne pas aux produits physiques, si l’on parle de dématérialisation des offres et des ser- vices, le numérique a effectivement boule- versé de nombreux secteurs, comme celui des produits culturels ou de la billetterie. H. Isaac : Il faut également noter que l’on ignore trop souvent le développement des échanges dématérialisés entre entreprises, qui ont débuté dès la fin des années 1980 grâce à l’EDI (Echange de Données LE COMMERCE ÉLECTRONIQUE : ÉVOLUTION OU RÉVOLUTION ? SEPTEMBRE 2011 – N° 64 3 2 Cf. R. Chartier, « L’écrit sur l’écran. Ordre du discours, ordre des livres et manières de lire », Entreprises et Histoire, n° 43, juin 2006, p. 15-25. 3 Customer to Customer ou « Vente entre particuliers ». Informatisées). Cette dématérisalisation des échanges a également constitué une révolu- tion dans la conception des chaînes d’ap- provisionnement en production et/ou en dis- tribution. 2. QUELLES GRANDES PHASES PEUT-ON IDENTIFIER DANS LE DÉVELOPPEMENT DU E-COMMERCE ? P. Oualid : Il ne faut pas seulement penser l’évolution du e-commerce en termes de volume. Certes, les volumes croissent régu- lièrement, parallèlement à une augmenta- tion du taux uploads/Geographie/ le-commerce-electronique-evolution-ou-revolution.pdf