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ECOLE SUPERIEURE SACRE-CŒUR ANTANIMENA L’E-Merchandising Présenté par : - RABEN

ECOLE SUPERIEURE SACRE-CŒUR ANTANIMENA L’E-Merchandising Présenté par : - RABENANDRASANA Fanomezana Nambinintsoa Marie Pierre N˚13 - RANDRIANARIVONY Liantsoa Arielle N˚19 - RATOLOJANAHARY Tsiry Toky Nomena N˚23 - RAVOLOLOMALALA Tsiaroniaina N˚26 Parcours : Marketing et Commerce (MC 23) Niveau d’études : L2 Enseignant(e) formateur : Madame RANDRIANAIVO Emilia Année universitaire 2020 - 2021 SOMMAIRE I- GENERALITES II- LES COMPOSANTES DE L’E-MERCHANDISING III- LES ATOUTS ET ETAPES DEFINISSANT UN BON E- MERCHANDISING IV- LES BONNES PRATIQUES 3 INTRODUCTION Le canal vente via internet est désormais incontournable pour la majorité des marques. Qu'elles proposent leurs biens et services au public ou aux professionnels. Que la marque vende en direct, ou soit distribuée par une « Web enseigne », les deux acteurs auront les mêmes enjeux : attirer, transformer, augmenter le chiffre d’affaires et fidéliser la clientèle. C'est ce que nous allons aujourd’hui développer à travers ces trois plans qui sont : - Les Généralités - Les composantes de l’e-merchandising - Les atouts et étapes définissant un bon e-merchandising - Les bonnes pratiques 3 I- Généralités L'e-merchandising est issu du merchandising physique du magasin. Les objectifs restent les mêmes et seul le support change afin de s'adapter aux contraintes du Web. L'e-merchandising ne répond donc pas aux mêmes règles que le merchandising traditionnel. L’e-merchandising est l’ensemble de techniques visant à aider un web marketer à mieux optimiser ses interfaces web sur le plan ergonomie et utilisabilité. Les éléments de l'e-merchandising pour une meilleure ergonomie sont : - Recommandations de produits - Cross-selling (affichage de produits similaires, recommandés ou complémentaires) - Recherche intelligente avec autocomplétion - Filtres détaillés pour faire des recherches avancées - Photos et vidéos - Avis des consommateurs - Valorisation des offres promotionnelles Ses objectifs sont : Développer le CA Augmenter le taux de transformation Améliorer le panier moyen Optimiser les marges Satisfaire ses clients et prospects, etc 3 II- Les composantes de l’e-merchandising Depuis les années 60, la règle de « 5B » du Dr Charles Kepner, économiste américain définit les 5 éléments constitutifs d'un merchandising efficace. Cette règle a été complétée et on parle maintenant de proposer le bon produit, au bon prix, au bon moment, au bon endroit, au bon client, en bonne qualité et avec la bonne information. L’e-merchandising, c'est donc :  Le « bon produit » : il s’agit de la notion d'assortiment, à savoir l’ensemble des produits proposés à la vente sur votre site e-commerce.  Le « bon prix » : par « bon prix », il faut entendre le prix accepté par le marché, c’est- à-dire par les clients, tout en maintenant une marge suffisante.  Le « bon moment » : on parle ici de plan d’animation mais aussi de saisonnalité. Par exemple, la vente non convenable de climatiseurs en hiver.  Le « bon endroit » : sur un site e-commerce, il s'agit de la hiérarchisation de l’information, de la navigation, mais aussi des mises en avant des produits (« têtes de gondole » sur les pages de résultats de recherche, page d'accueil, etc). Bref, ce sont les différentes manières d'arriver au produit.  Le « bon client » : on parle de la personnalisation de la relation client.  La « bonne quantité » : la notion de disponibilité des produits est prépondérante et implique le taux de service et donc la satisfaction client.  La « bonne information / présentation » : on fait ici référence à la qualité de la base de données produits. III- Les atouts et étapes définissant un bon e-merchandising Mettre en place un e-merchandising performant est essentiel pour se différencier et développer ses performances commerciales tout en travaillant sur la satisfaction client. L’e-merchandising va notamment permettre l’amélioration des points suivants : Recherche interne plus fluide Catalogue mieux présenté Mise en avant de produits en page d’accueil Proposition de produits complémentaires Mise en place d'une stratégie de cross-selling Réduction de la procédure de commande au niveau de la validation du panier et du paiement. 3 Les 4 étapes définissant un bon e-merchandising sont :  L’organisation des offres de façon à ce qu'elles soient bien présentées et en cohérence avec le comportement des clients  La mise en avant des offres pour favoriser l'acte d'achat, fidéliser ses clients et aussi se démarquer de ses concurrents  L’optimisation ergonomique de votre site e-commerce pour offrir la meilleure expérience de navigation  La mise en avance de différents services pour rassurer et séduire davantage les internautes (avis clients, modes de livraison et de paiement, conseil d’utilisation, vidéos explicatives, astuces, etc.) IV- Les bonnes pratiques 1- Connaître sa cible consommateurs Quelles sont les attentes de nos clients cibles vis-à-vis de l'offre ? De la largeur et de la profondeur d'offres attendues, des unités de besoins à couvrir… Comme dans un magasin, l'assortiment doit être précisément sélectionné. L’impression de place illimitée est une erreur, car la lisibilité reste essentielle. Quelle est la hiérarchie de choix de nos clients sur l'offre proposée, quelles sont ses « clés d'entrée » sur la catégorie ? Là encore, les clés de lecture de la segmentation sont très importantes, elles ne doivent pas être illimitées (ingérables) mais doivent tenir compte des principales attentes identifiées. Qui sont mes différents « e-shoppers » ? Il sera souvent nécessaire de les classer en personne, avec chacune des attentes qualitatives différentes, des comportements, des relations aux « e-expériences », voire des clés de choix différentes. L’ensemble du parcours de chaque type de shopper devra être analysé, grâce à des outils d' « eye tracking » ou de « mouse tracking » pour comprendre les temps passés, les chemins les plus visités, mais aussi des analyses plus qualitatives pour identifier les irritants, les raisons d non achat, les stimuli positifs, etc. Comme dans un magasin physique, cette analyse va se porter sur chaque étape du parcours : référencement, accueil, navigation, lecture des pages segments, des produits, confirmation de l'achat, paiement… Le shopper en situation d'achat n'est pas le consommateur avant ou après celle-ci… chaque étape aura des influences fortes sur la concrétisation et la valeur de son achat, mais aussi sur sa relation à la marque et sa fidélité future. 3 2- Connaître sa concurrence Directe ou indirecte, car le e-shopper est plus volatile et peut visiter plusieurs sites marchands en même temps, et comparer des offres et des expériences d’achat concurrentes en quelques minutes. Chaque faille dans un site jouera immédiatement en faveur du voisin… Ergonomie, accessibilité, normes, organisation, design et identité de marque, jusque dans l’exactitude des informations et la qualité de l’orthographe… les détails sont fondamentaux. 3- Définir un cahier de charges complet Il convient de fixer une réelle stratégie de « point de vente internet », permettant de hiérarchiser les priorités, de peser moyens et contraintes, et d’atteindre les objectifs du projet dans un temps et des coûts maîtrisés. Plus cette phase est réussie et plus on réduit les aller-retours de création ou les retours en arrière. 4- Créer et tester Le site conçu sera testé auprès d'un échantillon d'utilisateurs avant son lancement, avec la recherche d’indicateurs de performances quantitatifs et qualitatifs parfaitement identifiés. Comme dans un concept magasin, le ROI est indispensable et rien ne doit être laissé au hasard. Les retouches techniques et ergonomiques sont à effectuer minutieusement : il est plus complexe de revenir en arrière lorsque le site est lancé en service. Toutefois, il est toujours possible d'analyser les sites existants et d'optimiser chaque point précédent, sur chaque étape du « e-parcours shopper ». Tout n’est pas toujours à refaire ! 3 CONCLUSION En conclusion, l’e-merchandising évolue et se transforme au rythme des innovations relevant de l’information produit, de la connaissance client, de l’intelligence artificielle et des sciences cognitives qui explorent nos facultés à choisir et à appliquer notre pouvoir décisionnel. Quoiqu’il en soit, nous vivons aujourd’hui dans une ère de technologies et d’innovations, et le merchandising ne déroge pas à cela. Le meilleur merchandising n'est pas celui qui rapporte le plus mais celui qui répond le plus aux attentes des clients. uploads/Geographie/ local-media5296364132557375550.pdf