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REPUBLIQUE ALGERIENNE DEMOCRATIQUE ET POPULAIRE MINISTERE DE L’ENSEIGNEMENT SUP

REPUBLIQUE ALGERIENNE DEMOCRATIQUE ET POPULAIRE MINISTERE DE L’ENSEIGNEMENT SUPERIEUR ET DE LA RECHERCHE SCIENTIFIQUE UNIVERSITE MOULOUD MAMMERI DE TIZI-OUZOU FACULTE DES SCIENCES ECONOMIQUES, COMMERCIALES ET DES SCIENCES DE GESTION DEPARTEMENT DES SCIENCES COMMERCIALE En vue de l’obtention du diplôme de master en sciences commerciale Option : marketing et management des entreprises Thème : Réalisé par : Dirigé par : Melle : BOUABBA Dihia Mr : SADDOUD Ahmed Promotion : 2014/2015 La fonction de distribution au sein d’une entreprise nationale : Cas de l’ENIEM Remerciements Je tiens tout d’abord à remercier mon promoteur Mr SADOUD de m’avoir fait l’honneur de bien vouloir m’encadrer et pour toutes ses orientations et conseils. Je remercie aussi mon encadreur au sein de l’entreprise ENIEM, Mr HABET pour sa collaboration et son aide. Enfin, je tiens à remercier tous ceux qui ont contribué de près ou de loin à la réalisation de ce travail. Dédicaces Je dédie ce travail à : La mémoire de ma grand-mère Mon grand père que dieu le garde pour nous Mes parents que dieu les protège Mes sœurs et frères : hanifa, rachida, zouhir, said, razika, kaci, radia, thafath Les petits : maya, samy, islem, nacira Mes cousines et mes tantes : ouiza, tita, fazia, marbouha, hassina, chrifa, katia Ma tante malika et ma cousine samia Mes amis(e) : iméne besghir, imene ag, imene ay, fatiha, nacira, lilia, warda, souhila, ahmed, medakli, et merzouk. Toutes mes connaissances Sommaire Remerciements Dédicaces Introduction générale…………………………………………………………………………01 Chapitre 01. La fonction de la distribution…………………………………………………...03 Introduction…………………………………………………………………………………...03 Section 01. Introduction à la notion de distribution………………………………………….03 Section 02. L’organisation de la distribution………………………………………………...14 Conclusion……………………………………………………………………………………26 Chapitre 02. La force de vente et le merchandising…………………………………………..27 Introduction ………………………………………………………………………………….27 Section 01. La mise en œuvre de la force de vente…………………………………………..27 Section 02. Le merchandising………………………………………………………………..33 Conclusion…………………………………………………………………………………....39 Chapitre 03. La fonction de distribution au sein de l’ENIEM………………………………..40 Introduction …………………………………………………………………………………40 Section 01. les indicateurs économiques del’ENIEM………………………………………40 Section 02. Le système de distribution de l’ENIEM ………………………………………58 Conclusion……………………………………………………………………………………76 Conclusion générale………………………………………………………………………….77 Liste des tableaux Bibliographie Annexes Table des matières Bibliographie Ouvrages Atamer T.et Calori R., « Diagnostic et décision stratégiques » (2eme éd) éd. Dunod, Paris, 2003 Y.CHIROUZE, «le marketing ».T1 et T2, 1990. Yves CHIROUZE, « Le marketing Etudes et Stratégies», éd. Ellipses, Paris, 2003. Yves CHIROUZE, « Le marketing » tome 2, office des publications universitaires,(Alger), réimpression 1990. Armand DAYAN, « le manuel de la distribution ».Ed. Organisation, 1987 C.DEMEURE, Marketing, Edition SIREY, Paris, 1997 D. DURAFOUR, « Marketing » , (4eme éd). éd. Dunod, Paris, 2005. Marc FILSER, « canaux de distribution ».Ed.Vuibert, 1992. Alexandre HIAM et Charles SCHEWEMBAMKT, « les outils ».Maxima, Paris,1994 JEAN-PIERRE HELFER, JACQUES ORSONI, « marketing », édition Vuibert, Paris, 1995. Jean Jacques LAMBIN, « le marketing stratégique, une perspective européenne »,Ed. Science international,1996 Denis LINDON, « étude du marché », Ed. Nathan, 1992 J.LENDREVIE, J.LEVY, D.LINDON, « Mercator », (8eme éd) éd. Dunod, Paris, 2006. Kepner, « Modern Super market Operations », 1963. P.KOTLER & DUBOIS, « Marketing Management », (11eme éd), éd.Pearson Education, Paris, 2003. Philippe MAHRER, « guide de management », Ed. Seuil, 1992. MARC V. NELLY.P, « la distribution », (3eme éd), éd de Boeck, Paris, 2010. M.VANDERCAMMEN & N.JOSPIN-PERNET, « la distribution » ;(1ereéd),éd de Boeck,Bruxelle,2002. P.VAN VRACEM & N.STATS, « M comme Marketing », éd de Boeck, Paris, 2002. Mémoire Oukaci D., « la stratégie de l’entrepris publique en transition vers l’économie de marché : cas de l’EIEM »,Mémoire de magister, UMMTO, 2002. Documents Documents interne à l’entreprise ENIEM Table des matières Introduction générale……………………………………………………………………… 01 Chapitre 01. La fonction de la distribution……………………………………………….. 03 Introduction………………………………………………………………………………… 03 Section 01. Introduction à la notion de distribution………………………………………….03 1. Définition de la distribution…………………………………………………………. 03 2. les fonctions de la distribution………………………………………………………..05 2.1.Les Fonctions matérielles …………………………………………………………….05 2.2.Les Fonctions commerciales………………………………………………………….06 3. Les formes de la distribution………………………………………………………….07 3.1. La distribution isolée…………………………………………………………………08 3.2.la distribution associée………………………………………………………………..09 3.3.la distribution intégrée ……………………………………………………………….10 3.4.Le e-Commerce ………………………………………………………………………11 4. Stratégies de distribution ……………………………………………………………..11 4.1.La stratégie intensive ………………………………………………………………...12 4.2.La stratégie sélective………………………………………………………………….12 4.3.La distribution exclusive……………………………………………………………...13 Section 02. L’organisation de la distribution ………………………………………………...14 1. Définition de circuit de distribution ………………………………………………....14 2. Les types de circuit ………………………………………………………………..14 2.1.Le circuit long ………………………………………………………………………15 2.2.Les circuits courts……………………………………………………………………16 2.3.le circuit ultra court…………………………………………………………………..18 3. Définition du canal de distribution…………………………………………………..20 3.1.Le canal ultra-court ou direct………………………………………………………...20 3.2.Le canal court ………………………………………………………………………..20 3.3.Le canal long ………………………………………………………………………...20 4. Le choix des canaux de distribution…………………………………………………21 4.1.les contraintes liées au marché cible ………………………………………………...21 4.2.Les contraintes liées aux intermédiaires…………………………………………….23 4.3.les contraintes liées à l’entreprise elle-même ………………………………………24 4.4.les contraintes liées à la concurrence et à l’environnement…………………….25 Conclusion…………………………………………………………………………………26 Chapitre 02. La force de vente et le merchandising …………………………………………27 Introduction…………………………………………………………………………………...27 Section 01. La mise en œuvre de la force de vente …………………………………………27 1. définition …………………………………………………………………………………27 2. La gestion de la force de vente……………………………………………………………28 2.1.La fixation des objectifs………………………………………………………….28 2.2.Le choix de la structure de la force de vente……………………………………..28 3. Le processus de vente…………………………………………………………………….30 3.1.La prospection et le développement……………………………………………...30 3.2.L’approche……………………………………………………………………….31 3.3.Le diagnostic……………………………………………………………………..31 3.4.La présentation…………………………………………………………………...31 3.5.Le traitement des objectifs……………………………………………………….31 3.6.La conclusion…………………………………………………………………… 31 3.7.Le suivi………………………………………………………………………….. 31 4. missions et objectifs de la force de vente…………………………………………………31 4.1.L’avant vente……………………………………………………………………. 32 4.2.La vente…………………………………………………………………………..32 4.3.Le suivi et l’après vente…………………………………………………………33 Section 02. Le merchandising………………………………………………………………...33 1. Définition……………………………………………………………………………..33 2. Les objectifs de merchandising……………………………………………………….34 3. Les types de merchandising…………………………………………………………..34 3.1.le merchandising d’organisation……………………………………………………...34 3.2.Le merchandising de gestion………………………………………………………….35 3.3.Le merchandising de séduction……………………………………………………….35 4. la démarche merchandising…………………………………………………………...35 4.1.Les études de marché ………………………………………………………………...35 4.2.Le linéaire…………………………………………………………………………….37 4.3.L’assortiment ………………………………………………………………………...38 Conclusion……………………………………………………………………………………39 Chapitre 03. La fonction de distribution au sein de l’ENIEM………………………………40 Introduction…………………………………………………………………………………40 Section 01. Les indicateurs économiques de l’ENIEM…………………………………...….40 1. L’environnement de l’ENIEM………………………………………………………..40 1.1.Les facteurs internes ……………………………………………………………...41 1.1.1. Le personnel de l’entreprise ……………………………………………..41 1.1.1.1.L’analyse de personnel par catégorie socioprofessionnelles ……….41 1.1.1.1.1. Le taux d’absentéisme ………………………………………..41 1.1.1.1.2. La formation du personnel…………………………………42 1.1.1.2.La gamme de produits………………………………………………42 1.2.Les facteurs externes…………………………………………………………….44 1.2.1. Les clients………………………………………………………………44 1.2.2. Les fournisseurs…………………………………………………………..44 1.2.3. Les concurrents…………………………………………………………..44 2. Le comportement des Produits de l’ENIEM face à la concurrence…………………45 3. Le secteur d’activité…………………………………………………………………..46 3.1.Les métiers de l’ENIEM………………………………………………………….46 3.1.1. L’unité « froid »…………………………………………………………46 3.1.2. L’unité cuisson…………………………………………………………...46 3.1.3. L’unité de climatisation………………………………………………..…47 4. La position de l’ENIEM sur le marché………………...……………………………..47 4.1.Le contexte actuel du marché de l’électroménager…………………………………47 5. L’analyse de l’activité et de l’exploitation de l’ENIEM……………………………49 5.1.L’analyse de l’activité de l’ENIEM………………………………………………49 5.1.1. L’analyse des ventes……………………………………………………49 5.1.2. L’appréciation des ventes réalisées par rapport aux prévisions…………51 6. Les points forts et les opportunités…………………………………………………52 6.1.Les forces de l'ENIEM………………………………………………..………….52 6.2.Les opportunités…………………………………………………………………53 6.3.Les points faibles et les menaces ……………………………..……………….53 6.3.1. Les faiblesses de l’ENIEM………………………………………………53 6.3.2. Les menaces………………………………………………………………53 7. Section 02. Le système de distribution de l’ENIEM…………………………………54 1. La stratégie de distribution de l’ENIEM………………………………………….54 2. La structure et la mise en place de la force de vente au sein de l’ENIEM………..56 2.1.les objectifs assignés aux vendeurs…………………………………………..56 2.2.la rémunération des vendeurs………………………………………………...56 2.3.La taille de la force de vente……………………………………………...….57 3. La gestion de la force de vente…………………………………………………………58 3.1. La sélection des vendeurs…………………………………………………..58 3.2.Le statut des vendeurs………………………………………………………58 3.3.L’animation et la motivation des vendeurs…………………………………59 3.4.La formation des vendeurs…………………………………………….……..59 4. L’évolution de la distribution au sein de l’ENIEM …………………………………….61 4.1.Le monopole de l’Etat sur la distribution 1977-1988……………………….61 4.1.1. Réseau de distribution ENAPEM…………………………… 61 4.1.2. Réseau de distribution ENAPAT…………………………….62 4.2.La prise en charge de la distribution de l’ENIEM 1988-1996………………..62 4.2.1. Réseau de distribution ENIEM………………………………64 4.2.2. Agrément d’agents publics…………………………………64 4.3.Renforcement de réseau par l’agrément d’agents privés et la création de points de vente ENIEM 1990………………………………………………………64 4.3.1. Points de vente propre à l’ENIEM…………………………..65 4.3.2. Points de vente des agents agréés(publics et privés) ………65 4.4.Partenariat commercial avec d’autres entreprises de distribution 1996-1999..66 4.4.1. Présentation du réseau EDIMEL…………….……………….66 4.4.2. Présentation du réseau ENAED…………………………….67 4.4.3. Présentation du réseau ENAPEM………………………….68 4.4.4. Présentation du réseau DIPROCHIM………………………69 4.5.Reprise en charge de la distribution par l’ENIEM 1998 à nos jours………71 5. Analyse de la politique de distribution à l’ENIEM……..………………………………72 5.1.Insuffisances relevées……………………………………………………….72 5.2.Les points forts………...……………………………………………………..74 5.3. Les solutions proposées ……………………………………………………..75 Conclusion ………………………………………………………………………………….76 Conclusion générale …………………………………………………………………………77 Liste des tableaux Bibliographie Annexes Table des matières Liste des tableaux Tableau N° 01 : la composition du personnel de l’ENIEM/2012-2013-2014………………41 Tableau N° 02 : Différents produits de l’ENIEM par unité………………………………….42 Tableau N°03 : Estimation approximative de la taille du marché domestique par famille de Produits……………………………………………………………………….48 Tableau N°04 : l’évolution des ventes des produits de l’ENIEM en valeur…………………49 Tableau N°05 : Ventes réalisées par rapport aux prévisions……………………………….51 Introduction générale 1 Introduction générale A l’époque où l’économie était fragmentée en un grand nombre d’unités géographiques très petites (tribu, village, etc.) vivant en quasi-autarcie, la distribution était inexistante. En simplifiant à l’extrême, chaque village comptait un artisan de chaque corps de métier que fréquentaient directement les consommateurs. Dès lors que le système économique a atteint la dimension d’une nation, puis du monde, dès lors que l’industrialisation a poussé à regrouper en un site la fabrication de biens destinés à un très grand nombre de consommateurs, il a fallu en assurer la distribution. Nous pouvons dire que l’objectif essentiel de toute économie est d’assurer son développement, sa production et son élargissement. En Algérie on remarque que l’économie a passé du capitalisme au libéralisme ce qui a engendré un changement au niveau de la stratégie des entreprises, cette dernière est basée auparavant sur la maximisation des profits et la production. Mais contrairement au temps actuel dont les entreprises publiques admettent une autre forme de stratégie qui se base essentiellement sur l’étude de marché et la satisfaction de la uploads/Geographie/ memoire-distribution-pdf.pdf