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UNIVERSITE MOULOUD MAMMERI DE TIZI-OUZOU FACULTE DES SCIENCES ECONOMIQUES DES S

UNIVERSITE MOULOUD MAMMERI DE TIZI-OUZOU FACULTE DES SCIENCES ECONOMIQUES DES SCIENCES DE GESTION ET DES SCIENCES COMMERCIALES DEPARTEMENT DES SCIENCES COMMERCIALES En vue de l’obtention du Diplôme de Master en Sciences Commerciales Spécialité : Marketing des Services Thème Réalisé par : Encadré par : - Musleh Abir MR ACHIR Mohammed - Zerrouki Kahina Devant le jury Composé de : Président: Mr OUALIKENE Salim, Université Mouloud Mammeri Tizi-Ouzou. Promoteur : MR ACHIR Mohammed,Université Mouloud Mammeri Tizi-Ouzou Examinateur : Mr ABBIDI Mohamed,Université Mouloud Mammeri Tizi-Ouzou Mémoire de Fin de Cycle Année universitaire 2019-2020 L’impact de la qualité des services sur la satisfaction et la fidélisation de la clientèle. Cas : BNA, agence LNI Remerciements Nos remerciement s’adressent à : À notre promteur Monsieur Achir Mohammed l’attention et la disponibilité dont il a su faire preuve au cours de la préparation de notre mémoire. Je voudrai également remercier les membres de mon jury : qui ont accépter d’évoluer notre travail. Nos remercions aussi tout le personnel de la banque BNA: Agence de LNI, à leur tête monsieur le directeur qui nous a accepter et accueilli, et un remerciement particulier à notre dirigeant Madame …., ses conseils et les informations qu’elle nous a fournie étaient d’une grande utilité pour l’accomplissement de notre travail. Nous remercions ainsi les enseignants de la faculté des Sciences Economiques, de Gestion et des Sciences Commerciales pour leurs efforts pour nous former. Sans oublier à la fin de remercier toute personne qui nous a aidé de près ou de loin. Dédicaces Je dédie Ce modeste travail: À mes chers parents: Mon papa Moussa Ma maman RAAB Djamila. À ma très chers soeur Taous À mon frère Mohammed À mon beau frère Fahem À mon Loulou, et Boubie. À a. Mokni et Malika.  Zerrouki Kahina Dédicaces Je dédie mon travail : À mes chers parents : Mon père: Osama Ma chère maman Hilda À mes deux sœurs Sidra et Yara Mon aimable frère Ibrahim À mes oncles À toute la famille Musleh  Musleh Abir Liste des abbreviations B to B: Business to Business. B to C: Business to Consumer. BNA : Banque Nationale d’Algérie. CRM : Customer Relationship Management. BADR : Banque d’Agriculture et du Développement Rural. LNI : Larabaa Nath Irathene. CIB : Carte Inter Bancaire. CNEP : Caisse Nationale d’Epargne et de Prévoyance. CPA : Crédit Populaire d’Algérie. BADR : Banque d’Agriculture et de Développement Rural. CSP: Catégorie Socio Professionnelle Liste des figures et tableaux Liste des figures Figure N°01 : Les étapes d’une démarche marketing ............................................................ 11 Figure N°02 : Les quatre caractéristiques des services .......................................................... 15 Figure N°3 : Les formes du marketing des services ............................................................... 21 Figure N°04: Les trois caractéristiques de la satisfaction ...................................................... 35 Figure N°5 : Le modèle de satisfaction .................................................................................. 36 Figure N°06 : Les deux composantes de la fidélité ................................................................ 44 Figure N°07 : La démarche de fidélisation ............................................................................ 46 Figure N°08 : La mise en place d’un programme de fidélisation .......................................... 50 Figure N° 09 : Le processus d’écoute .................................................................................. 587 Figure N° 10 : De la qualité désirée à la qualité réalisée ........................................................ 58 Figure N°11 : Passage de la qualité réalisée à la qualité perçue ............................................. 58 Figure N°12 : Organigramme de la direction générale ........................................................... 69 Figure N° 13: Les cartes CIB de la BNA ................................................................................ 72 Figure N°14 : Organigramme de l’agence de la LNI .............................................................. 78 Figure N° :15 Répartition de l’échantillon par catégories de clients ...................................... 89 Figure N°16 : répartition de l’échantillon par sexe ................................................................ 90 Figure N° 17: Répartition de l’échantillon par tranches d’âge ............................................... 91 Tableau N°18: Répartition de l’échantillon par CSP .............................................................. 92 Figure N°19: Répartition de l’échantillon par les critères de motivation dans le choix de la CNEP ........................................................................................................................................ 93 Figure N°20 : Répartition de l’échantillon par opérations effectuées à l’agence .................. 94 Figure N°21: La qualité d’accueil client ................................................................................. 95 Figure N°22: Réparation de l’échantillon par la satisfaction des opérations ......................... 96 Figure N°23 : Evaluation de degré de satisfaction globale des clients de l’agence ................ 97 Figure N°24 : Les réclamations émises ................................................................................... 98 Figure N°25 : La prise en charge des réclamations ................................................................. 99 Figure N°26: La prise en charge des attentes des clients ...................................................... 100 Figure N°27 : Degré de prise en charge des attentes des clients ........................................... 101 Figure N°28 : Les caractéristiques de la fidélisation des clients ........................................... 102 Liste des figures et tableaux Figure N°29: Evaluation de risque d’attrition ....................................................................... 103 Figure N°30:Les axes d’améliorations .................................................................................. 104 Figure N°31 : Le croisement entre la catégorie de clients et l’évaluation de degré de satisfaction globale des clients de l’agence ............................................................................ 106 Figure N°32 : Le croisement entre évaluation de degré de satisfaction globale des clients et le degré de l’attachement à la BNA ........................................................................................... 107 Figure N° 33: Le croisement entre l’ancienneté des clients et les réclamations émises ....... 108 Figure N°34: Le croisement entre La catégorie de clients et le degré de l’attachement à la BNA ....................................................................................................................................... 109 Figure N° 35: Le croisement entre la catégorie de clients et la prise en charge de la BNA aux attentes de ses clients ............................................................................................. 110 Liste des tableaux Tableau N°01: La distinction entre la satisfaction et fidélité .................................................. 60 Tableau N° 02: Répartition de l’échantillon par catégorie de clients .................................... 89 Tableau N°03: Répartition de l’échantillon par sexe .............................................................. 89 Tableau N°04 : Répartition de l’échantillon par tranche d’âge .............................................. 90 Tableau N°05: Répartition de l’échantillon par CSP .............................................................. 92 Tableau N° 06: L’ancienneté des clients ................................................................................ 93 Tableau N°07 : Les opérations effectuées au niveau de l’agence ........................................... 94 Tableau N°08: La qualité d’accueil client .............................................................................. 95 Tableau N°09: répartition de l’échantillon par la satisfaction des opérations ....................... 96 Tableau N°10: Evaluation de degré de satisfaction globale des clients de l’agence .............. 97 Tableau N°11: Les réclamations émises ................................................................................. 98 Tableau N° 12: Le croisement entre la catégorie de clients et la prise en charge de la BNA aux attentes de ses clients .............................................................................................. 99 Tableau n°13: La prise en charge des attentes clients ......................................................... 100 Tableau N°14 : Degré de prise en charge des attentes des clients ....................................... 101 Tableau N°15:Les caractéristiques de la fidélisation des clients ......................................... 102 Tableau N°16: Evaluation de risque d’attrition ................................................................... 103 Tableau N°17: Les axes d’améliorations ............................................................................. 104 Tableau N°18 : Le croisement entre la catégorie de clients et l’évaluation de degré de satisfaction globale des clients de l’agence ........................................................................... 105 Liste des figures et tableaux Tableau N°19: Le croisement entre évaluation de degré de satisfaction globale des clients et le degré de l’attachement à la BNA ...................................................................................... 106 Tableau N°20: Le croisement entre l’ancienneté des clients et les réclamations émises .... 107 Tableau N° 21 : Le croisement entre La catégorie de clients et le degré de l’attachement à la BNA ...................................................................................................................................... 108 Tableau N°22: La prise en charge des réclamations ............................................................ 109 Sommaire Introduction générale .................................................................................................................. 1 Chapitre I : Le marketing des services : approche conceptuelle ......................................... 6 Introduction ................................................................................................................................ 7 Section 1 : Les fondements du marketing ................................................................................. 8 Section 02 : Le marketing des services .................................................................................... 14 Section03 : Le marketing bancaire : Approche conceptuelle ................................................... 21 Conclusion du chapitre ............................................................................................................. 31 Chapitre II : Qualité des services bancaires et la fidélisation de la clientèle ................... 32 Introduction .............................................................................................................................. 33 Section 01 : La satisfaction ...................................................................................................... 34 Section 02 : Les concepts fondamentaux de la fidélisation ..................................................... 41 Section 03 : La fidélisation du client bancaire : fruit de satisfaction et levier de rentabilité ... 59 Conclusion du chapitre ............................................................................................................. 64 Chapitre III : Evaluation de la satisfaction des clients auprès de la banque BNA, agence de LNI ...................................................................................................................................... 65 Introduction .............................................................................................................................. 66 Section 01 : Présentation de l’’organisme d’accueil ................................................................ 67 Section 02 : La démarche méthodologique de l’enquête : ....................................................... 82 Section 03 : Présentation et interprétions des résultats ............................................................ 88 Conclusion générale ............................................................................................................... 114 Bibliographie .......................................................................................................................... 117 Table des matières Annexes Résumé Introduction générale Introduction générale 2 Au cours de ces dernières années, le secteur bancaire a connu de profonds bouleversements : crise financière, dérégulation, modification des activités et des coûts d’exploitation, mais surtout ,crise de confiance, une concurrence très intensive, et des avantages concurrentiels de plus en plus éphémères. Ce qui pousse les institutions bancaires à mettre en place des stratégies pour attirer et retenir le plus de clients possibles. Face à ces bouleversements, l’activité bancaire s’est aussi modifiée, évoluée dans le temps, d’une activité traditionnelle vers des activités émergentes, et où les nouvelles technologies ont contribué à l’élargissement des pratiques bancaires dans la mesure où elles ont permis d’éliminer les facteurs espace et temps. En parallèle à l’évolution de la banque, le client a évolué avec le temps. Face à l’embarras du choix qui est mis à sa disposition, il sait qu’il a acquis du pouvoir, il est donc de plus en plus exigeant et surtout plus volatile que jamais. Face à cette problématique de volatilité des clients, les banques sont amenées plus que jamais à fidéliser leurs clients. L’appartenance des banques au secteur uploads/Geographie/ memoire-final-cas-bna.pdf