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S4 - MERCATIQUE La finalité de l’enseignement de mercatique est de faire acquér

S4 - MERCATIQUE La finalité de l’enseignement de mercatique est de faire acquérir les concepts, méthodes, démarches… essentiels en particulier dans le secteur des services et de la distribution. L’épreuve d’analyse et conduite de la relation commerciale (en relation étroite avec le stage effectué en première année) s’appuie sur la partie S42 du programme de mercatique. Elle correspond à la mercatique de site et à la mercatique opérationnelle de l’unité commerciale. L’épreuve de projet de développement de l’unité commerciale (en étroite relation avec le stage effectué en deuxième année) s’appuie sur les parties S41 et S43 du programme. Il correspond : - aux fondamentaux de la démarche mercatique ; - à la mercatique stratégique d’un réseau d’unités commerciales. Une bonne maîtrise des savoirs associés à l’enseignement de mercatique est indispensable car : - ils sont utilisés au cours de la réalisation des stages et de leurs missions de préparation et de suivi - ils sont évalués lors de l’examen au cours des épreuves E5 (analyse et pratique de la relation commerciale sur dossier) et E6 (développement de l’unité commerciale). Les savoirs en mercatique doivent être abordés en transversalité avec les enseignements d’informatique commerciale et de communication ; les liens doivent être permanents et recherchés systématiquement. En aucun cas, les contenus de communication et d’informatique commerciale ne peuvent être enseignés de façon isolée. Ils sont également évalués lors des épreuves E5 et E6. SAVOIRS LIMITES DE CONNAISSANCES COMMENTAIRES S41- Les bases de la mercatique 411- La démarche mercatique L’objet de cette partie est de présenter les éléments fondamentaux de la mercatique, principalement à travers les démarches qu’elle met en œuvre pour comprendre et agir sur le marché.  la démarche globale de prise en compte du marché  la démarche de création de produits et services centrée sur le besoin  la démarche d’analyse et d’action  le système d’information mercatique  l’évolution de la mercatique Définir la notion de marché et montrer son importance dans la démarche mercatique Définir les notions de besoin générique et dérivé et mettre en valeur la prise en compte des besoins dans la démarche mercatique. Montrer que la mercatique est un processus de décision et d’action. Distinguer et caractériser mercatique stratégique et mercatique opérationnelle. Définir la notion de système d’information mercatique et indiquer sa place dans le système d’information de l’entreprise. Souligner l’importance de l’information dans la démarche mercatique. Préciser les finalités, les enjeux et les composantes du système d’information mercatique. Présenter les principales conceptions de la mercatique : mercatique distribution, mercatique produit, mercatique management, mercatique relationnelle, etc. Décrire l’intégration de la mercatique dans Il convient de montrer que la démarche mercatique : - s’adapte aux spécificités des secteurs d’activité où elle est mise en œuvre ( industrie, distribution, services) ; - évolue : la conception centrée sur l’offre ou sur l’adaptation à la demande s’est enrichie d’une conception donnant une place essentielle à la relation commerciale (orientée satisfaction et fidélisation). Dès cette partie, il est utile de différencier mercatique de site et mercatique des réseaux, en liaison avec les savoirs abordés dans la partie relation commerciale (S42). L’étude du système d’information mercatique permet de faire le lien avec l’informatique commerciale (S81, S821, S822, S87) et la communication (S725) l’organisation en termes de structure et de culture. Mettre en valeur la généralisation de la démarche à l’ensemble des organisations. Présenter les évolutions spécifiques aux secteurs des services et de la distribution. 412- Le marché des produits et services  l’approche mercatique des produits et des services  la marque  l’emballage, le conditionnement et la stylique  la qualité des produits et des services  le marché : approche générale Définir le concept mercatique de produit ou service. Indiquer les caractéristiques des produits et des services. Souligner les caractéristiques des services. Présenter les classifications de produits et de services. Décrire le cycle de vie d’un produit. Définir la notion de marque et indiquer ses fonctions. Différencier les types de marques. Indiquer les enjeux et les moyens de protection de la marque. Définir l’image d’une marque et ses composantes. Définir et caractériser conditionnement, emballage et stylique. Montrer les spécificités de la stylique dans le secteur des services. Définir la notion de qualité mercatique. Préciser les enjeux et les moyens de certification de la qualité. Montrer les spécificités d’évaluation et de mesure de la qualité des services. Indiquer les composantes du marché (offre, demande, environnement). Présenter les différents types de marché. Analyser les caractéristiques quantitatives et qualitatives d’un marché. Compte tenu de leur importance aujourd’hui, il est utile d’accorder aux services autant de place qu’aux produits. Les liens ou la complémentarité entre les produits et les services sont à souligner. La demande est étudiée : - sur un plan global, comme composante du marché, - sur un plan individuel, dans le cadre du comportement du consommateur.  la demande globale  les facteurs explicatifs du comportement des consommateurs  la segmentation de la demande globale  le recueil des informations sur la demande  l’offre Préciser les niveaux et les indicateurs de la demande globale. Montrer l’importance de la prévision de la demande. Utiliser des méthodes de prévision Présenter les différents types de besoins. Définir les notions de frein, motivation, attente, attitude et risque. Différencier les types de freins, de motivations et de risques. Indiquer les composantes d’une attitude. Montrer l’impact des facteurs personnels, des influences sociales et de la nature du produit.. Définir la notion de segmentation de la demande. Souligner le principe et l’intérêt de la segmentation de la demande. Préciser les critères de segmentation. Caractériser les méthodes de segmentation Indiquer les sources d’information sur le marché. Préciser les étapes d’une étude de la demande. Caractériser les techniques d’études : enquêtes par questionnaire, panels, entretiens, réunions, observation. Indiquer les caractéristiques de l’offre : composition, intensité, structure concurrentielle Caractériser la situation des entreprises sur le marché : position concurrentielle, chiffre d’affaires, parts de marché, profitabilité, image de marque Indiquer les méthodes de connaissance de l’offre sur un marché. L’analyse de la demande globale permet un lien avec la gestion prévisionnelle (S64). En ce qui concerne l’étude des facteurs explicatifs du comportement du consommateur, il existe ici un lien avec l’enseignement de communication (S722, S723). La segmentation est un concept central de la mercatique, il est utile de faire le lien avec les notions de ciblage et de personnalisation de l’offre et de la relation commerciale. Diverses méthodes de segmentation existent : il n’est pas utile d’aborder des méthodes mathématiques complexes Lors de l’étude de la segmentation et du recueil des informations sur la demande, des liens importants peuvent être faits avec l’informatique commerciale (S84) et la communication (S725). La finalité de l’analyse concurrentielle est de situer son offre par rapport à celle de ses concurrents. Dans cette optique la veille concurrentielle joue un rôle essentiel. La recherche d’informations sur la concurrence fait appel à l’informatique commerciale (S81) et à la communication (S725).  l’environnement Préciser les composantes de l’environnement. Montrer l’impact de l’environnement en termes de contraintes et d’opportunités S42- La relation commerciale Elément clé de l’épreuve d’ACRC, centrée sur l’unité commerciale, cette partie est à mettre en relation avec l’observation et les pratiques réalisées dans le cadre du (des) stage(s) et missions préparatoires de première année. Cette partie fait appel à l’informatique commerciale et la communication 421- La relation commerciale et son contexte  la relation commerciale et les unités commerciales Définir les notions de relation commerciale et de contact commercial. Présenter la diversité des relations commerciales Préciser les enjeux de la relation commerciale Identifier les composantes de la relation commerciale. Caractériser les types de contacts commerciaux. Définir la notion d’unité commerciale. Caractériser les unités commerciales « physiques » et Elle permet de préciser deux aspects essentiels de la mercatique de site : - la relation commerciale : ensemble de contacts ou échanges entre un client et une unité commerciale au cours d’une période plus ou moins longue ; sa finalité est de maintenir et de développer le capital client - l’unité commerciale : lieu physique ou virtuel permettant à un client potentiel d’accéder à une offre de produits ou de services. Le lien entre relation commerciale, satisfaction et fidélisation est un élément majeur. La diversité des unités commerciales et de leurs caractéristiques est un élément important de cette partie. Au sein d’un même réseau, peuvent coexister des types d’unités commerciales variés. Dans cette optique, certains réseaux exploitent la complémentarité entre le  l’unité commerciale physique  la vente à distance et les unités commerciales « virtuelles » leurs méthodes de vente. Préciser les contraintes juridiques. Définir la vente à distance. Indiquer les principales caractéristiques de la vente à distance. Préciser les supports et les médias utilisés. Indiquer les contraintes légales Caractériser les unités commerciales « virtuelles » Montrer les évolutions et souligner la complémentarité « physique – virtuel ». physique et le virtuel.  la clientèle de l’unité commerciale  le comportement des clients de l’unité commerciale  la concurrence Définir la notion de zone de chalandise et préciser ses méthodes d’évaluation. Indiquer la uploads/Geographie/ mercatique.pdf