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REPUBLIQUE ALGERIENNE DEMOCRATIQUE ET POPULAIRE MINISTERE DE L’ENSEIGNEMENT SUP

REPUBLIQUE ALGERIENNE DEMOCRATIQUE ET POPULAIRE MINISTERE DE L’ENSEIGNEMENT SUPERIEUR ET DE LA RECHERCHE SCIENTIFIQUE UNIVERSITE ABOU-BEKR BELKAID –TLEMCEN FACULTE DES SCIENCES ECONOMIQUES, DE GESTION ET DES SCIENCES COMMERCIALES MEMOIRE PRESENTE EN VUE DE L’OBTENTION DU MAGISTER EN SCIENCES DE GESTION OPTION : MARKETING Présenté et soutenu par : Mr. MEZOUAR Mohammed Amine Sous la direction du : Prof. BENHABIB Abderrezak Au près du jury suivant : BENBOUZIANE Mohamed, Prof. à l’Université de Tlemcen, Président du jury. BENHABIB Abderrezak, Prof. à l’Université de Tlemcen, Encadreur. BOUTELDJA Abdelnacer, Dr. à l’Université de Tlemcen, Examinateur. DJENNAS Mustapha, Dr. à l’Université de Tlemcen, Examinateur. ANNEE UNIVERSITAIRE 2011 - 2012 LA FIDELISATION DE LA CLIENTELE DANS LES ASSURANCES Remerciements Avant tout, je remercie le bon Dieu qui m’a donné de l’aide et de la patience pour atteindre mon objectif. Je tiens à exprimer ma profonde reconnaissance en premier lieu à Monsieur le professeur Abderrezak BENHABIB, mon directeur de recherche, que je remercie vivement de m'avoir accompagné, soutenu et encouragé tout au long de ce mémoire et de mes études. Sa rigueur et son savoir m'ont guidé au fil de l'avancement de ce travail. Je lui suis infiniment reconnaissant de son extrême gentillesse, du temps qu'il m'a consacré, de sa patience et des conseils, toujours avisés, qu'il m'a donnés. Il serais ingrat de ma part d’oublier les professeurs ainsi que l’ensemble du personnel de la Faculté des sciences économiques, de gestion et des sciences commerciales pour l’aide qu’ils m’ont apporté durant mon parcours universitaire , spécialement le Professeur Mohamed BENBOUZIANE, et Monsieur Mustapha DJENNAS que je les remercie chaleureusement . J’exprime ma sincère gratitude à Messieurs les jurys qui me font l’honneur de juger ce travail. J’exprime également ma reconnaissance à tout ceux et toutes celles qui m’ont entouré et soutenu tout au long de mes études de Magister et qui m’ont aidé à mener à bien cette recherche. Dédicaces Toute ma gratitude va à mes parents. Mon père, un grand merci pour ton soutien tant moral que matériel, pour tes encouragements tout au long de ma scolarité, pour ta patience et surtout pour les qualités humaines. Ma mère, un gros merci pour ton immense amour, ta grande tendresse, ta compréhension et ton dévouement. Merci à vous deux d'avoir toujours cru en moi. Mes remerciements les plus sincères s'adressent à mes sœurs: Dounia et Ismahen et à mon frère Yassine qui m’ont toujours encouragé et soutenu ; ainsi qu'à tous les membres de ma famille. Pour terminer, un grand merci s'adresse à tous mes amis (Mr MECIFI Fayçal en particulier), mes collègues de travail à la (SAA) et à tous ceux qui m'ont aidée, d'une façon ou d'une autre, durant la rédaction de ce mémoire. Table des matières Introduction générale PARTIE I : INTRODUCTION AU MARKETING DES SERVICES ET COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR Introduction……………………………………………………….. 17 CHAPITRE I : LA NOTION DE SERVICE ET LES SPECIFICITES DU MARKETING DES SERVICES Introduction……………………………………………………….. 19 SECTION I: LE SERVICE ET LA SERVUCTION……………………… 19 § 1- Le concept de servuction…………………………………. 20 A- La fabrication d’un produit tangible………………… 21 B- La fabrication d’un service…………………………. 23 § 2- Les éléments du système de servuction………………….. 24 A- Le personnel en contact………………………………. 24 B- Le support physique…………………………………. 25 C- Le client……………………………………………… 26 § 3- Le service dans le système de servuction………………... 27 A- Le service de base…………………………………… 27 B- Les services périphériques…………………………… 27 § 4- : Les relations entre les éléments de servuction………… 31 A- La relation entre le client et le personnel en contact 31 B- La relation entre le client, le personnel en contact et le support physique……………………………………………… 32 C- Le rôle du système d’organisation interne………... 33 SECTION II : LES SPECIFICITES DU MARKETING DES SERVICES………………………...……………………………… 34 § 1- L’intangibilité…………………………………………….. 34 § 2- L’indivisibilité (ou l’inséparabilité)…………………….. 36 § 3- La variabilité (ou l’hétérogénéité)……………………….. 38 § 4- La périssabilité……………………………………………. 40 A- Agir sur la demande…………………………………. 40 B- Agir sur l’offre………………………………………. 41 § 5- Les spécificités du marketing dans les assurances…….. 42 Conclusion ………………………………………………………… 44 CHAPITRE II : LE COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR EN MATIERE DE SERVICE Introduction……………………………………………………….. 46 SECTION I : COMPORTEMENT ET CONTEXTE EXCEPTIONNEL DU CONSOMMATEUR DE SERVICE……………………………………… 46 § 1- Le comportement d’achat………………………………. 46 A- La reconnaissance du besoin………………………… 47 B- La recherche d’informations………………………… 48 a- La recherche interne…………………………….. 49 b- La recherche externe……………………………. 50 C- L’évaluation des solutions préalable à l’achat……. 51 D- La décision ultime d’achat…………………………... 52 E- Le comportement après achat……………………….. 53 § 2- Le contexte particulier du consommateur de service…... 53 A- Une situation de risque……………………………… 54 B- Une situation de participation……………………….. 55 C- Des modalités particulières de choix………………... 56 SECTION II : LES FACTEURS AFFECTANT LE COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR DE SERVICE……………………………………… 56 § 1- Les facteurs individuels…………………………………... 57 A- Les besoins…………………………………………... 57 B- Les motivations……………………………………… 59 C- L’implication………………………………………… 61 D- La perception………………………………………... 62 E- Les styles de vie……………………………………… 63 F- L’attitude……………………………………………... 64 a- L’approche tripartite des attitudes……………. 65 b- Le modèle multi-attributs de Fishbein…………. 65 G- La personnalité………………………………………. 66 § 2- Les facteurs externes……………………………………... 66 A- La culture……………………………………………. 66 B- Les classes sociales………………………………….. 67 C- Les groupes sociaux………………………………. 67 a- Le groupe de référence………………………….. 68 b- Les groupes d’appartenance…………………….. 69 D- La famille……………………………………………. 69 E- Les facteurs situationnels……………………………. 71 F- Le script……………………………………………… 73 Conclusion……………………………………………………… 73 Conclusion de la première partie………………………………… 75 PARTIE II : LE COMPORTEMENT DE FIDELITE ET LES POLITIQUES DE FIDELISATION Introduction……………………………………………………….. 79 CHAPITRE III : LA FIDELITE DE LA CLIENTELE DANS LA LITTERATURE Introduction……………………………………………………….. 81 SECTION I : LA FIDELITE A LA MARQUE : L’APPROCHE COMPORTEMENTALE ET ATTITUDINALE…………………………. 81 § 1- L’approche comportementale…………………………… 82 § 2- L’approche attitudinale………………………………….. 85 SECTION II : LE CONCEPT DE SATISFACTION……………………… 89 § 1- La notion de satisfaction…………………………………. 89 § 2- La relation entre satisfaction du consommateur et fidélité……………………………………………………………… 94 SECTION III : LA FIDELITE AU SERVICE…………………………... 98 § 1- Le concept de fidélité au service…………………………. 98 § 2- L’approche relationnelle………………………………….. 101 A- La notion de continuité……………………………… 103 B- La notion de confiance………………………………. 104 C- La notion d’engagement……………………………... 105 § 3 -L’approche des barrières au changement………………. 106 Conclusion…………………………………………………………. 111 CHAPITRE IV : LES STRATEGIES ET OUTILS DE FIDELISATION Introduction……………………………………………………….. 113 SECTION I : LA FIDELISATION ET SES INTERETS…………………… 113 § 1- La fidélisation dans la littérature………………………... 113 § 2- Les intérêts de la fidélisation…………………………….. 118 SECTION II : PROGRAMME ET STRATEGIE DE FIDELISATION……... 122 § 1- Définition de programme de fidélisation………………… 122 § 2- Les stratégies poursuivies par les programmes de fidélisation…………………………………………………………. 125 A- La gestion du client…………………………………. 127 a- Accroître la valeur relationnelle………………… 128 b- Accroître le flot de transaction………………….. 128 c- Verrouiller les clientèles………………………… 129 B- La gestion de l’hétérogénéité………………………… 129 SECTION III : LES OUTILS ET TECHNIQUES DE FIDELISATION…….. 131 §1- L’écoute du client………………………………………….. 133 §2- La gestion des réclamations……………………………….. 135 §3- Autres outils de la fidélisation…………………………….. 138 A- Les programmes d’accueil…………………………… 138 B- La carte de fidélisation……………………………… 139 C- Le datamining………………………………………... 139 Conclusion…………………………………………………………. 140 Conclusion de la deuxième partie………………………………… 142 CHAPITRE V : ETUDE PRATIQUE Introduction……………………………………………………....... 144 SECTION I : LE MARCHE DE L’ASSURANCE EN ALGERIE…………... 144 §-1 Configuration actuelle du marché des assurances…………... 147 §-2 Evolution du marché algérien des assurances………………. 148 A- Evolution de la densité d’assurance……………………….. 148 B- Evolution de la production par compagnie d’assurance…. 149 SECTION II : MODELE THEORIQUE ET HYPOTHESES DE RECHERCHE………………………………………………………… 152 §1- Modèle théorique de recherche………………………………. 152 §2- Les hypothèses de recherches…………..…………..………… 153 SECTION III : DEMARCHE METHODOLOGIQUE…………………….. 155 §1- Opérationnalisation et mesure des variables d’étude………. 155 §2- Présentation de l’enquête et de l’échantillon………………... 160 A- Choix du terrain d’application…………………………….. 160 B- L’échantillonnage………………………………………… 1) Population mère………………………………………….. 2) Méthode d’échantillonnage……………………………… 3) Collecte des données……………………………………… 160 160 160 161 §3- Structure et analyses des résultats…………………………… 162 A- Caractéristiques de l’échantillon…………………………... 162 B- Analyses des résultats……………………………………… 163 1) Présentation de la contribution des items dans la formation de leurs construits……………………………… 164 2) Vérification des liens de causalité………………………... 167 Conclusion…………………………………………………………. 169 Conclusion générale………………………………………………... 171 Schémas…………………………………………………………… 175 Tableaux……………………………………………………………. 177 Bibliographie……………………………………………………….. 179 Annexes……………………………………………………………… 197 10 INTRODUCTION GENERALE La montée en puissance de la mondialisation et l’ouverture des marchés ont entraîné une amplification de la concurrence et par là même une offre de plus en plus large et un accroissement de la pression commerciale [Lacroix-Sablayrolles Hélène1 (2002)]. Face à ces deux tendances générales, les entreprises doivent se munir d’instruments qui leur permettent de comprendre l’environnement, de prévoir ses transformations et de capitaliser sur son évolution. Dans ce cadre, et à l’instar de tous les grands secteurs de l’économie algérienne, le secteur des assurances a connu des changements majeurs dans sa configuration, ses mécanismes et ses objectifs économiques. En effet, le passage des compagnies d’état spécialisées à l’autonomie en 1988, puis la levée de la spécialisation en 1989, ont été à l’origine de la promulgation de l’ordonnance 95/07 relative aux assurances. Ce texte, en procédant à la concrétisation finale de la réforme du secteur par la suppression du monopole, et par la réinstauration des opérateurs indépendants (agents généraux et courtiers) a favorisé la mise en place d’une nouvelle donne économique tenant aux règles de fonctionnement du marché à travers notamment la concurrence induite uploads/Geographie/ mezouar-pdf 1 .pdf