Remerciez-le!

Remerciez @Admin pour avoir partagé cet document gratuitement, de la manière la plus simple, en partageant sur les réseaux sociaux.

Mémoire de fin d’étude Option : Marketing et communication Communiquer à l’ère

Mémoire de fin d’étude Option : Marketing et communication Communiquer à l’ère du digital : Quelle stratégie de marketing digital pour L’Oréal Paris ? Rédigé par : EL AZAMI EL HASSANI Driss Encadré par Mlle RACHIDI Loubna : Chef de groupe L’Oréal Paris Mme DAHAB Dounia : Professeur à l’ISCAE Année universitaire : 2012-2013 Groupe Institut Supérieur de Commerce et d’Administration des Entreprises Centre de Casablanca 2 3 À mes parents, 4 “If you wait until there is another case study in your industry, you will be too late “ Seth Godin 5 Remerciements : En préambule à ce mémoire, je souhaite adresser mes remerciements les plus sincères à toutes les personnes qui ont contribué à son élaboration. Je tiens à remercier Mme Dounia Dahab, mon encadrante de mémoire pour ses précieux conseils qui m’ont guidé tout au long de la rédaction de ce mémoire. Mes remerciements vont également à Mlle Loubna Rachidi, ma responsable de stage pour la confiance qu’elle m’a accordée, son orientation fructueuse et la grande patience dont elle a fait preuve malgré ses charges professionnelles . Je voudrais aussi exprimer ma gratitude à M. Stéphane Gauvin, professeur à l’Université Laval, qui m’a introduit à la magie du marketing digital. Je n’oublierai pas en dernier lieu de remercier l’ensemble du corps professoral de l’ISCAE ainsi que l’ensemble du personnel de L’Oréal Maroc. Un grand merci à tous ! 6 Résumé : Ce travail se propose d’élaborer une stratégie de marketing digital pour le compte de la marque L’Oréal Paris au Maroc. Il se basera sur une revue de littérature traitant du marketing digital , des études documentaires retraçant l’état des lieux du paysage digital au Maroc ainsi qu’un benchmark visant à mettre en relief les meilleures pratiques concernant les stratégies digitales et ce dans le secteur de la beauté. Mots-clés : stratégie digitale, marketing digital, marketing sur internet, communauté sur internet, communauté en ligne, communication digitale 7 Abstract: This thesis aims to develop a digital marketing strategy for the brand L'Oreal Paris in Morocco. It will be based on a review of literature on digital marketing, documentary studies outlining the current situation of the Moroccan digital landscape and a benchmark to highlight the best practices in digital strategies with an emphasis on the beauty industry. Keywords: digital strategy, digital marketing, internet marketing, online community, digital communication 8 Table des matières: REMERCIEMENTS : ..................................................................................................................5 RESUME : ....................................................................................................................................6 ABSTRACT: .................................................................................................................................7 TABLE DES MATIERES :...........................................................................................................8 TABLE DES FIGURES: ............................................................................................................ 11 TABLE DES TABLEAUX : ........................................................................................................ 12 TABLE DES ANNEXES : .......................................................................................................... 13 INTRODUCTION : .................................................................................................................... 14 PREMIERE PARTIE :LE MARKETING DIGITAL , UNE DISIPLINE A L'ESSOR FULGURANT …………………………………………………………………………………….16 CHAPITRE PREMIER : INTRODUCTION AU MARKETING DIGITAL ............................... 17 1. LA DIGITALISATION DU MARKETING : UNE BREVE HISTOIRE DE L’EVOLUTION DU MARKETING ................................................................................................................................ 17 2. VERS LA DEFINITION DU MARKETING DIGITAL : ................................................................. 18 3. LA CREATION DE VALEUR SUR INTERNET : UN MODELE EXPLICATIF ................................. 20 4. LE MARKETING-MIX A L’ERE DIGITALE : ............................................................................ 22 5. ENJEUX ET TENDANCES DU MARKETING DIGITAL : ............................................................. 23 DEUXIEME CHAPITRE : QUELS OUTILS POUR LE MARKETING DIGITAL ? ................ 26 1. LES OUTILS ET LEVIERS DU MARKETING DIGITAL .............................................................. 26 2. LE MARKETING DIGITAL : DES LEVIERS AUX PLATEFORMES DIGITALES : ......................... 30 TROISIEME CHAPITRE : LE CONSOMMATEUR DIGITAL : QUEL COMPORTEMENT ? .................................................................................................................................................... 32 1. COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR ET COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR DIGITAL : QUELLE DIFFERENCE ? .............................................................................................. 32 2. UTILISATEURS D’INTERNET : QUELS PROFILS ? .................................................................. 34 3. ACHETER EN LIGNE : QUEL PROCESSUS ? ........................................................................... 36 QUATRIEME CHAPITRE : COMMENT IMPLEMENTER UNE STRATEGIE DIGITALE ?38 9 1. LA PLANIFICATION : ............................................................................................................ 38 2. LA CREATION : ....................................................................................................................... 39 2. LE DESIGN ET LA MISE EN PLACE DE LA PLATEFORME : ..................................................... 40 4. L’ENGAGEMENT DE LA CIBLE : ........................................................................................... 41 5. L’EVALUATION ET L’OPTIMISATION DU PROCESSUS : ......................................................... 42 DEUXIEME PARTIE :L'OREAL DANS LE MARCHE DE LA COSMETIQUE ……………………………………………………………………………………………………...44 CHAPITRE PREMIER : PRESENTATION DU MARCHE COSMETIQUE ............................ 45 1. PRESENTATION DU MARCHE MONDIAL DE LA COSMETIQUE ............................................... 45 2. PRESENTATION DU MARCHE DE LA COSMETIQUE AU MAROC : .......................................... 47 DEUXIEME CHAPITRE : PRESENTATION DU GROUPE L’OREAL : ................................ 48 1. LE GROUPE L’OREAL DANS LE MONDE : ............................................................................. 48 2. PRESENTATION DU GROUPE L’OREAL AU MAROC : ........................................................... 51 TROISEME PARTIE : L'OREAL PARIS , VERS LA CREATION D'UNE STRATEGIE DIGITALE………………………………………………………………………………………...54 CHAPITRE PREMIER : METHODOLOGIE ADOPTEE : ...................................................... 53 1. RAPPEL DE LA PROBLEMATIQUE : ....................................................................................... 53 2. METHODOLOGIE : ............................................................................................................... 53 DEUXIEME CHAPITRE : LE PAYSAGE DIGITAL AU MAROC : QUEL DIAGNOSTIC ? . 54 1. L’UTILISATION DES MOYENS DIGITAUX : UN ETAT DES LIEUX : .......................................... 54 2. LES OUTILS DIGITAUX : QUELS USAGES ? ............................................................................... 57 TROISIEME CHAPITRE : ANALYSE DES MEILLEURES PRATIQUES DES STRATEGIES DIGITALES ................................................................................................................................ 61 1. UNE STRATEGIE DE MARKETING DIGITAL A VOCATION MONDIALE : CLARINS .................. 61 2. UNE STRATEGIE DE MARKETING DIGITAL A VOCATION LOCALE: SAMSUNG MAROC ........ 62 3. UNE STRATEGIE DE MARKETING DIGITAL PROPRE A LA MARQUE L’OREAL PARIS : L’OREAL PARIS CANADA ........................................................................................................... 62 QUATRIEME CHAPITRE : ELABORATION D’UNE STRATEGIE DIGITALE POUR L’OREAL PARIS : ..................................................................................................................... 64 1. PLANIFICATION DE LA STRATEGIE : .................................................................................... 64 10 2. CREATION DE LA PLATEFORME DIGITALE: ......................................................................... 68 3. DESIGN ET LA MISE EN PLACE : ........................................................................................... 74 4. ENGAGEMENT DE LA CIBLE : ............................................................................................... 77 5. EVALUATION ET OPTIMISATION DU PROCESSUS : ............................................................... 78 CONCLUSION : ......................................................................................................................... 80 REFERENCES BIBLIOGRAPHIQUES :.................................................................................. 81 ANNEXES : ................................................................................................................................ 83 11 Table des figures: Figure 1: Modèle de la création de valeur sur internet 20 Figure 2: Le cycle de vie de l'internaute 21 Figure 3: Nombre d'utilisateurs d'ordinateurs et d'appareils mobiles au niveau mondial 24 Figure 4: Les requêtes provenant des Smartphones dépasseront celles des ordinateurs en 2016 25 Figure 5: Exemple d’une publicité Display 27 Figure 6: Exemple d’une publicité Search 27 Figure 7: Schéma illustrant le principe de l'affiliation 28 Figure 8: les quatre principales motivations d'utilisation d'internet 34 Figure 9: Les six "digital lifestyles" identifiés par TNS 35 Figure 10: Schéma décrivant le circuit de l'engagement 41 Figure 11: Répartition du marché cosmétique mondial en 2012 par catégorie de produits 45 Figure 12: Répartition du marché cosmétique mondial en 2012 par zone géographique 46 Figure 13:Classment des principaux acteurs mondiaux (chiffre d'affaires de 2011 en milliards de dollars américains) 46 Figure 14: Marques du groupe L'Oréal réparties par divisons 51 Figure 15: Pénétration de l'ordinateur 54 Figure 16:Types d'ordinateurs 54 Figure 17: Evolution du parc des abonnés et du taux de pénétration du Mobile 55 Figure 18:Indices des prix du mobile au Maroc, prépayé et post-payé (2008 à 2011) 55 Figure 19: Répartition du parc internet par type d'accès 56 Figure 20: Supports de connexion à internet 56 Figure 21: Les raisons d'utilisation d'internet 57 Figure 22: Classement des 10 sites les plus visités au Maroc en 2012 58 Figure 23: Les mots clés les plus saisis sur Google par les Marocains en 2012 59 Figure 24: les pages de marques les plus likés au Maroc 60 Figure 25: Les activités les plus fréquentes sur les réseaux sociaux 60 Figure 26: Page d'accueil du site web Nivea.ma 66 Figure 27: Section "produits" du site web Nivea.ma 66 Figure 28: Jeu social "Echappe aux tâches" 67 Figure 29: Page d'accueil du site L'Oréal Paris Etats-Unis 75 Figure 30: Plan du site de L'Oréal Paris Etats-Unis 75 Figure 31: Interface permettant de personnaliser la navigation 76 12 Table des tableaux: Tableau 1: Leviers du marketing digital classes par impact 30 Tableau 2: Indicateurs de performance retenus 74 Tableau 3: Plan de contact suggéré 78 13 Table des annexes : Annexe 1: Mots-clés les plus utilisés pour accéder au site web Nivea Maroc 86 Annexe 2: Mots-clés les plus utilisés pour accéder au site web L'Oréal Paris France depuis le Maroc 89 Annexe 3: Mots-clés correspondant à l'expression "L'Oréal Maroc" 92 Annexe 4: devis N°1, création du site web L'Oréal Paris Maroc 93 Annexe 5: Devis N°2 , création du site web L'Oréal Paris Maroc 94 14 Introduction : Alors qu’il a fallu respectivement trente-sept et quinze ans à la radio et à la télévision pour conquérir cinquante millions d’utilisateurs, Internet a franchi ce cap en seulement trois ans1. De même pour générer un milliard de dollars de revenus publicitaires, seulement trois ans ont été nécessaires à Internet contre dix ans pour la télévision et quarante-cinq ans pour la radio1. Cet essor fulgurant, amplifié par les autres moyens digitaux n’est pas près de s’arrêter puisque le cabinet Forrester estime qu’en 2016, le marketing digital représentera plus du tiers des investissements marketing des annonceurs aux Etats-Unis2. L’avenir du marketing passera donc, sans doute, par le digital. Au Maroc, cette discipline commence à éclore doucement, un nombre croissant d’entreprises s’adonnant à cette pratique. Toutefois, les actions entreprises par les firmes qui explorent le marketing digital restent plutôt éparpillées et restreintes à un nombre limités de leviers -principalement les réseaux sociaux- et ne relèvent donc pas d’une stratégie digitale aboutie. Ce constat est déstabilisant, étant donné les avantages uploads/Geographie/ quelle-strategie-de-marketing-digital-pour-loreal-paris.pdf