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See discussions, stats, and author profiles for this publication at: https://www.researchgate.net/publication/325177114 RÉTICENCE DU CONSOMMATEUR MAROCAIN A ACHETER EN LIGNE (REVISITÉE): UNE CULTURE D'ACHAT SOUS-ESTIMÉE Conference Paper · April 2018 CITATION 1 READS 2,600 3 authors, including: Some of the authors of this publication are also working on these related projects: e-Marketing View project Formation et compétence View project Ilham El Haraoui Université Ibn Tofail 9 PUBLICATIONS 4 CITATIONS SEE PROFILE Mohammed Qmichchou Université Ibn Tofail 14 PUBLICATIONS 3 CITATIONS SEE PROFILE All content following this page was uploaded by Mohammed Qmichchou on 16 May 2018. The user has requested enhancement of the downloaded file. Réticence du consommateur Marocain à acheter en ligne - Revisitée Une culture d’achat sous-estimée P a g e 1 | 16 RÉTICENCE DU CONSOMMATEUR MAROCAIN A ACHETER EN LIGNE - REVISITÉE UNE CULTURE D’ACHAT SOUS-ESTIMÉE Ilham EL HARAOUI, Mohammed QMICHCHOU & Hassan AZOUAOUI Enseignants – Chercheurs Centre de Recherche en Management et Commerce (CRMC) Université Ibn Tofail Faculté des Sciences Juridiques, Économiques et Sociales BP 2010, Campus Universitaire- Kénitra (Maroc) ilham@univ-ibntofail.ac.ma Mobile : +212-671-48-60-16 Qmichchou.mohammed@uit.ac.ma Mobile : +212-661-25-75-23 Azouaoui.hassan@uit.ac.ma Mobile : +212-661-53-37-36 Réticence du consommateur Marocain à acheter en ligne - Revisitée Une culture d’achat sous-estimée P a g e 2 | 16 RÉTICENCE DU CONSOMMATEUR MAROCAIN A ACHETER EN LIGNE REVISITÉE UNE CULTURE D’ACHAT SOUS-ESTIMÉE RÉSUMÉ Le e-commerce est un environnement où l'usage des nouvelles technologies de l'information et de la communication a permis aux consommateurs et aux entreprises d'avoir une nouvelle conception du commerce. Dans ce nouvel environnement, le comportement d'achat du consommateur et son processus de décisions d'achat sont différents de ce que le Marketeur a connu dans l'environnement traditionnel du commerce. Ce comportement change et le risque perçu prend plus d'ampleur. De ce fait, la réticence des consommateurs à utiliser le e-commerce s'est avérée être l'une des principales raisons qui freinent son évolution et son développement. L'objectif de cet article est de comprendre et analyser le comportement de non-achat des consommateurs marocains en ligne. Les résultats de notre recherche ont mis en exergue que les raisons principales derrière ce comportement sont la confiance et la sécurité des paiements, des constats anticipés, et la culture d'achat, un constat intéressant, souvent négligé, et qui s’est avéré selon notre recherche être la raison la plus importante. Mots-clés : e-commerce, comportement du non-achat en ligne, consommateur marocain, culture d'achat. RELUCTANCE OF MOROCCAN CONSUMER TO BUY ONLINE REVISITED PURCHASING CULTURE UNDERESTIMATED ABSTRACT E-commerce is an environment where the use the information and communications technology allowed consumers and companies to have a new conceptualization of commerce. The consumer purchasing behavior and its purchasing decision process in this new environment is different than what the marketers are used to deal with in the traditional environment of commerce. This behavior is changing, and the perceived risk is becoming mainstream. Thus, the reluctance of consumers to use the e-commerce is perceived as one of the main reason that is hindering its development. The objective of this article is to understand the Moroccan consumer’s online non-purchasing behavior. Our results show that the reasons behind this behavior are trust and security of payment, an anticipated facts and the purchasing culture an interesting and often neglected one, which was the most influent in our research. Keywords : e-commerce, online non-purchasing behavior, Moroccan consumer, purchasing culture. Réticence du consommateur Marocain à acheter en ligne - Revisitée Une culture d’achat sous-estimée P a g e 3 | 16 INTRODUCTION De nos jours, le e-commerce est une plateforme d'achat et de vente qui se développe rapidement. Plusieurs facteurs ont contribué à son développement et ceci dans plusieurs pays. Nous pouvons entre autres mentionner l'environnement économique, l'environnement sociodémographique, l'environnement législatif, le système bancaire, les réseaux et les canaux de distribution, et le comportement du consommateur. Autant de facteurs qui ont contribué énormément à son évolution notamment en Chine, en Russie ou en Corée du Sud. Néanmoins ce développement n'a pas pu atteindre le même niveau du commerce traditionnel. Plusieurs aspects managériaux peuvent expliquer ce constat. Dans cet article nous nous pencherons sur l'aspect lié au comportement du consommateur. En fait, dans le e-commerce, le consommateur se trouve dans un environnement virtuel où il ne peut pas toucher le produit ni avoir un contact direct avec des représentants commerciaux. C'est ainsi que son comportement d'achat change et le Marketeur a besoin de mettre en place des stratégies ingénieuses pour diminuer le risque perçu et l'inciter à acheter en ligne. En d'autres termes, face au e-commerce, le comportement d'achat du consommateur est caractérisé par une incertitude et une perception de risque, qui sont devenues plus pesantes par rapport à l'environnement traditionnel du commerce. En effet, la perception du consommateur en ligne est devenue une notion plus imposante (Zemke & Connellan, 2001). Une perception qui peut expliquer le comportement d'achat ou du non-achat du consommateur et le pourcentage considérable des clients qui ont l'intention d'achat mais qui n'aboutiront jamais à l'acte d'achat. De ce fait, cette réticence a suscité l'intérêt des chercheurs et praticiens afin de comprendre et expliquer ce comportement du non-achat. Nous pensons qu'il est important de souligner que la confiance a été considérée comme étant l’un des principaux obstacles qui empêchent les achats en ligne (Kim, Xu & Gupta, 2012). Le manque de confiance a été reconnu comme un frein essentiel au développement du e-commerce (Isaac & Volle, 2008). Réticence du consommateur Marocain à acheter en ligne - Revisitée Une culture d’achat sous-estimée P a g e 4 | 16 Dans cet environnement, les Marketeurs font face à un processus et comportement d'achat plus complexe et qui intègre plusieurs facteurs qui parfois n'existaient pas dans l'environnement traditionnel du commerce. La confiance perçue joue un rôle plus important, devenant une variable primordiale qui a une influence sur le processus d'achat. Elle a un impact assez important et direct sur le comportement d'achat du consommateur en ligne (Jarvenpaa, Tractinsky & Vitale, 2000), et qui peut expliquer sa réticence à acheter en ligne (Kim, Xu & Gupta, 2012). Certes la confiance a été souvent citée à travers la littérature comme l'une des principales raisons de la réticence du consommateur à acheter en ligne. Néanmoins, selon l'environnement où se trouve le consommateur, nous pouvons noter d'autres facteurs qui peuvent expliquer cette réticence et qui varient certainement d'un contexte à un autre. Au Maroc, nous pouvons mettre en exergue plusieurs facteurs qui peuvent être considérés comme des freins au développement du e-commerce. Nous pouvons citer entre autres le taux d'alphabétisation, le pouvoir d'achat, le système bancaire, autant de facteurs que le Marketeur ne peut pas changer ou influencer. Nous pouvons aussi souligner que le manque de confiance a été aussi considéré comme l'une des principales raisons qui expliquent la réticence des consommateurs marocains à acheter en ligne (Duccass & Kwadjane, 2015), et qui a été souvent reprise dans plusieurs rapports nationaux. La stratégie nationale « Maroc Numéric 2013 » a été de ce fait mise en place depuis 2009, afin d'instaurer les conditions nécessaires pour susciter la confiance des consommateurs et des entreprises dans le e-commerce. Le but étant de développer ce secteur qui peut être un levier du développement de l'économie nationale, mais les résultats restent médiocres. L'évolution du e-commerce dans le pays reste en deçà du potentiel qu'offre ce secteur et seulement 12% des internautes ont utilisée l'Internet pour leurs achats en ligne (ANRT, 2016), un pourcentage très faible et qui indique que le Maroc reste encore à la traine par rapport à plusieurs pays concernant l'utilisation du e-commerce. Réticence du consommateur Marocain à acheter en ligne - Revisitée Une culture d’achat sous-estimée P a g e 5 | 16 D'où découle la problématique de cette recherche qui peut être ainsi formulée comme suit : quelles sont les raisons derrière la réticence des consommateurs marocains à acheter en ligne ? Peut-on parler de réticence d'achat en ligne ou plutôt d’une culture d'achat ? C’est ainsi que la présente recherche a été construite à partir des questionnements suivants : § Pouvons-nous considérer la confiance comme la principale raison du non-achat des consommateurs marocains en ligne ? § Existe-t-il d'autres facteurs plus importants que la confiance qui peuvent expliquer cette réticence et ce pourcentage de 12% ? § Est-ce que la culture d’achat peut être l'une des raisons du non-achat en ligne des consommateurs marocains ? De ce fait, nous nous sommes fixés dans le cadre de cette recherche les objectifs suivants : § Analyser les raisons derrière la réticence des consommateurs marocains à utiliser le e-commerce pour effectuer leurs achats. § Classer ces raisons selon leur importance en se basant sur une analyse purement descriptive. Cette recherche intégrerait ainsi des enjeux managériaux et pourrait à notre avis avoir des implications pratiques dans le cadre du développement des stratégies marketing qui auront pour objectif d'attirer les consommateurs marocains à utiliser le e-commerce. Ces stratégies peuvent se baser sur les raisons principales du non-achat en ligne, après les avoir étudié en profondeur. PANORAMA DE L’ÉCOSYSTÈME E-COMMERCE AU MAROC REVUE DE LA LITTERATURE Dans le uploads/Geographie/ reticenceduconsommateur-marocainaacheterenligne-revisitee 1 .pdf