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GEOMARKETING Page 1 Rapport de projet de fin d’études GEOMARKETING et applicati

GEOMARKETING Page 1 Rapport de projet de fin d’études GEOMARKETING et applications commerciales Année universitaire : 2012/2013 Encadré par : Mr ALAOUI ISMAILI Abderrahmane Réalisé par : GUERCHALI Salma Université Sidi Mohamed Ben Abdellah Ecole Supérieure de Technologie, Fès Technique de management, Option : gestion des affaires internationales GEOMARKETING Page 2 Sommaire Géomarketing………………………………………………………………………………………….1 Dédicaces………………………………………………………………………………………………….4 Remerciement………………………………………………………………………………………….5 Abstract……………………………………………………………………………………………………6 Introduction…………………………………………………………………………………………….7 Plan de lecture……………………………………………………………………………………….8 I. Les fondements de géomarketing……………………………………………8 I.1 Le concept de géomarketing…………………………………….8 I.1.1 Origine de géomarketing……………………………………………………………..8 I.1.2 Citations………………………………………………………………………………………….9 I.1.3 Définition du géomarketing……………………………………………………….10 I.1.4 Les limites du géomarketing……………………………………………………...11 I.2 Système d’informations géographique……………………14 I.2.1 Définition de SIG………………………………………………………………………….14 I.2.2 Citations……………………………………………………………………………………………14 I.2.3 Typologie…………………………………………………………………………………………..17 I.2.4 Historique…………………………………………………………………………………………18 I.2.5 Capacité de SIG………………………………………………………………………………19 I.2.6 Questions auxquelles peuvent répondre les SIG ?....................20 I.2.7 Les limites de SIG………………………………………………………………………….20 I.2.8 Les dimensions de SIG…………………………………………………………………..20 I.3 Carte de donné………………………………………………………………21 I.3.1 Le territoire……………………………………………………………………………………..21 I.3.2 La géographie……………………………………………………………………………………22 I.3.3 La cartographie………………………………………………………………………………..22 I.3.4 Géocodage…………………………………………………………………………………………25 I.3.5 Les limites de géocodage……………………………………………………………….27 GEOMARKETING Page 3 II. Champs d’application………………………………………………………………….31 II.1 Opérationnel………………………………………………………………31 II.1.1 Communication locale ou Marketing direct………………….32 II.1.2 Merchandising, optimisation d’assortiment…………………37 II.2 Stratégique…………………………………………………………………47 II.2.1 Optimisation des canaux de distribution……………………..50 II.2.2 Etude de comportements des consommateurs……………54 III. Détermination de la zone de chalandise………………………………60 III.1 Définition de zone de chalandise……………………………………60 III.2 L’évaluation et l’objectif de zone de chalandise………….61 III.3 Critères essentielles de la zone………………………………………65 III.4 La clientèle potentielle : l’évaluation………………………………67 III.5 Chiffre d’affaire potentiel……………………………………………….68 Conclusion…………………………………………………………………………………………………71 Bibliographie……………………………………………………………………………………………72 GEOMARKETING Page 4 Dédicaces A CE qu’Est touJours mon mEIllEur ExEmplE DAns lA vIE : mon pèrE CHouAIB, pour lEs sACrIFICEs qu’Il A ConsEntIs pour mon éDuCAtIon Et pour l’AvEnIr qu’Il n’A CEssé D’oFFrIr, Au symbole de DouCEur, DE tEnDrEssE, D’Amour Et AFFECtIon, Et GrâCE Au sEns DE DEvoIr Et Aux sACrIFICEs ImmEnsEs qu’EllE A ConsEntIs: mA mèrE wAFAE J’AI pu ArrIvEr à réAlIsEr CE trAvAIl, A CE quI m’A souHAItéE DE lA CHAnCE mEs sœurs CHAImAE Et AmInA, Et mon frère ayman, A celui qui est toujours dans mes pensées, A CEux quI m’ont AIDé, EnCourAGé, AppréCIé mon EFFort Et CréE lE mIlIEu FAvorABlE, l’AmBIAnCE JoyEusE Et l’AtmospHèrE JovIAlE pour me procurer ce travail, GEOMARKETING Page 5 Remerciement C’Est avec un grand plaisir que je réserve ces quelques lignes en signe de gratitude et de reconnaissance à tous ceux qui ont contribués à la réalisation de ce travail. Je tiens également à remercier et à exprimer ma gratitude à mon EnCADrAnt mr AlAouI quI DurAnt CE proJEt, n’A Jamais cessé de me FournIr son AIDE utIlE, sAns ouBlIEr sEs EFForts mérItoIrEs qu’Il A Déployé pour suIvrE CE trAvAIl, lEs DoCumEnts FournIs Et l’AIDE pErmAnEntE qu’Il A su mE proDIGuEr tout lE lonG DE CE proJEt. Mes remerciements vont également à tous ceux, qui, de près ou de loin, nous ont aidés À accomplir ce travail. Enfin, je tenais, également, à remercier les membres de jury qui vont évaluer mon Présent travail et qui ont bien voulu ma honorer par leurs présences. GEOMARKETING Page 6 Abstract Geomarketing is more important than ever. In today's global markets, it's vital to quickly take advantage of any open niches and stay one step ahead of competitors. Managing markets efficiently and tapping new potential are the keys to boosting turnover. This is exactly what a geomarketing approach allows you to do. Companies of all branches across both the B2B and B2C sectors can profit from a geomarketing approach to sales, marketing and expansion planning. This final project study gives you all the details you need to get started, with reference to practice-based applications of geomarketing in sales, marketing and expansion planning. The publication describes the methodology in very clear terms and offers tips and checklists so you can start enjoying the benefits of geomarketing. I wish you a pleasant read and much success with geomarketing! GEOMARKETING Page 7 Introduction Bien que le terme de géomarketing soit apparu dans les années 80, l’utilisation de cette technique de traitement des données statistiques de marché reste encore balbutiante. Pourtant, de tout temps les hommes ont souhaité se situer dans l’espace, décrire leurs observations dans des dimensions territoriales, puis géographiques. Le progrès des connaissances est jalonné par la relation que l’homme entretient avec son environnement spatial et les découvertes majeures de l’histoire sont liées à la compréhension que les hommes ont eue du monde et de l’univers grâce, pour une large part, aux apports de la cartographie et de la géographie. Si en marketing la connaissance du consommateur est fondamentale à la mise en place d’une démarche commerciale, en géomarketing, l’objectif est davantage de savoir : « où sont les clients ? » que « qui ils sont ? ». A l’origine, le géomarketing était limité aux représentations cartographiques et engendrait des approches descriptives. Aujourd’hui enrichit par des bases de données comportementales, ses applications se sont démultipliées. Les possibilités considérables offertes par le géomarketing débouchent sur l’émergence d’un marketing relationnel, source de stratégies inédites pour les entreprises (marketing one to one). La tendance à des approches toujours plus fines des marchés s’accompagne de la multiplication d’outils d’observation (panels, systèmes d’informations…) performants et permanents, intégrés dans des procédures de mesure et de contrôle des marchés (indicateurs de performances, calculs de potentiels à des niveaux géographiques…), renforcés par des outils nouveaux(géocodage de clients, système d’information géographique…). Mots clés : géomarketing, système d’information géographique(SIG), géocodage, cartographie, zone de chalandise GEOMARKETING Page 8 Plan de Lecture Mon rapport s’ouvre sur une présentation des fondements de géomarketing, les systèmes d’information géographique et leurs utilisations…Après une rapide explication de la nécessité de croiser des données pour prendre des décisions fiables en entreprise, je m’attache à définir le géomarketing, son origine et ses limites…Je consacre ensuite une paragraphe au concept de Système d’information géographique et technologies de géocodage, centraux dans l’univers du géomarketing. Fort d’une bonne compréhension du géomarketing, j’expose alors une carte de donnée examinant le territoire, la géographie et la cartographie .Le chapitre suivant propose un champ d’application regroupant deux pôles fondamentaux : opérationnel et stratégique .Enfin, le dernier chapitre éclaire un cas concret : celui de la détermination d’une zone de chalandise, son objectif et ses critères essentiels. I. Les fondements du géomarketing : Cette première partie est consacrée à l’étude des fondements de géomarketing, partant de sa définition, ses origines ensuite, je propose des limites pour ce terme controversé, et établie un état de l’art des technologies mises en œuvre pour les besoins de géomarketing. Puis, je présente un véritable outil décisionnel de géomarketing : celui de Systèmes d’information géographique. Je termine enfin par une carte de donnée constituant le territoire, la géographie et la cartographie. I.1 Le concept de géomarketing : I.1.1 Origine du mot géomarketing : Marketing + Géographie = Géomarketing Le géomarketing est la prise en compte, à des fins marketings, de la réalité spatiale des activités économiques. Dans les années 60, le marketing était orienté surtout vers la connaissance du client, puis dans les années 70 son rôle a été davantage prévisionnel, ceci étant dû aux crises liées aux chocs pétroliers. Dans les années 80, le marketing est devenu beaucoup plus agressif, en réaction à la situation économique difficile. Depuis le début des années 90, la compréhension des territoires et le ciblage géographique constituent une dimension nouvelle du marketing et conduisent au développement du géomarketing. Si en marketing la connaissance du client est GEOMARKETING Page 9 fondamentale, en géomarketing, l’objectif est davantage de savoir où sont les clients que de savoir qui ils sont. Le développement du géomarketing s’explique par trois facteurs principaux :  Une nouvelle géographie : durant les dernières années, la population s’est concentrée dans les agglomérations, en s’installant de préférence dans les périphéries. La conséquence est élargissement des périmètres de consommation : à l’attraction commerciale du centre-ville répond une multiplicité de centres commerciaux. Le centre- ville perd de son importance pour certains types de commerce (alimentaire, textile…), mais il se renforce dans d’autres (mode, services, culture). Le consommateur se trouve entre le centre-ville et la périphérie. Le géomarketing va contribuer à la lecture de ces nouveaux territoires de consommation.  Une nouvelle mobilité : dans le passé, les consommateurs se déplaçaient peu et restaient fidèles à leur territoire de consommation : une zone restreinte autour de leur habitation. Aujourd’hui, les individus bougent davantage, grâce au développement des voies de communication. Le fait de circuler devient plus important que celui d’habiter à un endroit. Le géomarketing va aider à mesurer les déplacements d’un individu. Pour les grandes surfaces en particulier, la compréhension et la maîtrise des flux d’achat sont indispensables. Mais le repérage des zones d’achats et du périmètre d’évolution des consommateurs ne suffit pas. Les consommateurs d’hier ne sont plus ceux d’aujourd’hui.  Un nouveau consommateur : depuis l’avènement de la grande distribution, les comportements d’achat de la clientèle ont beaucoup changé. C’est ainsi que dans les années 70, les consommateurs ont d’abord exigés des prix bas. Puis, dans les années 80, le maître mot était « Qualité » et les consommateurs désiraient un gain de temps. Dans les années 90, le client a manifesté un souci de confort d’achat ; aujourd’hui, il demande plus de considération et exprime un besoin de sécurité. Autrefois, la consommation prévalait sur l’épargne ; de uploads/Geographie/ salma-guerchali.pdf