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VERS LA FIN DE LA GRANDE DISTRIBUTION ? Philippe Moati La Découverte | « Revue

VERS LA FIN DE LA GRANDE DISTRIBUTION ? Philippe Moati La Découverte | « Revue Française de Socio-Économie » 2016/1 n° 16 | pages 99 à 118 ISSN 1966-6608 ISBN 9782707189486 Article disponible en ligne à l'adresse : -------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- https://www.cairn.info/revue-francaise-de-socio-economie-2016-1-page-99.htm -------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- Distribution électronique Cairn.info pour La Découverte. © La Découverte. Tous droits réservés pour tous pays. La reproduction ou représentation de cet article, notamment par photocopie, n'est autorisée que dans les limites des conditions générales d'utilisation du site ou, le cas échéant, des conditions générales de la licence souscrite par votre établissement. 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La pertinence de ce modèle est remise en cause par les transformations du capitalisme et de la société, qui appellent le renou vellement des modalités de la satisfaction des besoins de consommation finale. Les transformations en cours sur les marchés de consommation conduisent au brouil lage des frontières entre l’industrie et le commerce et à l’émergence de la figure de l’« intégrateur » comme acteur pivot de l’architecture des marchés. Cette dyna mique est de nature à remettre en cause l’existence même des « distributeurs », au sens hérité du capitalisme industriel fordien. Toward the end of large retailing ? The crisis of the retail industry lies in the exhaustion of its original business model, the discount. The relevance of this model is challenged by the transformations of capitalism and society that requires the renewal of the ways to satisfying the consumers needs. The ongoing evolution on the consumer markets is making the boundary between manu facturing and retail fuzzy and leads to the emergence of “integrator” as the central actor of the markets architecture. This dynamic is likely to call into question the very existance of “retailers” in sens inherited from fordist industrial capitalism. Mots clés : distribution, marques de distributeurs, modèles économiques, intégrateur Keywords: retailing, private labels, business model, integrator 1. Introduction Il peut paraître paradoxal de convoquer le terme de « crise » pour évoquer la grande distribu tion. Même si le secteur souffre actuellement d’un contexte conjoncturel qui pèse sur son acti vité et favorise l’intensification de la concurrence par les prix, les indicateurs de performance ne témoignent pas d’un effondrement. Si crise il y a, c’est dans le sens d’un épisode de transformation © La Découverte | Téléchargé le 15/11/2020 sur www.cairn.info via Université de Tours (IP: 193.52.209.134) © La Découverte | Téléchargé le 15/11/2020 sur www.cairn.info via Université de Tours (IP: 193.52.209.134) 100 16 2016 1er sem. structurelle, de la redéfinition du régime de croissance du secteur 1. Cette crise, dont les premiers signes sont perceptibles dès le courant des années 1990, semble connaître depuis peu une accélération tenant surtout à l’approfondissement des transformations de l’environnement du secteur, notamment les conséquences de la révolution numérique, de la diffusion de nouveaux comportements de consomma tion et, plus fondamentalement, des transformations du capitalisme. L’idée que nous défendons dans cet article est que cette crise est de nature à remettre en cause l’existence même de la distribution. De nouvelles manières de répondre aux besoins de consommation finale sont en train de se mettre en place. Elles s’accom pagnent d’une redéfinition de l’architecture des filières d’offres, de la répartition des fonctions entre les différentes catégories d’acteurs et de la mise en place de nouveaux modèles économiques. Les configurations émergentes bouleversent l’organisation des marchés reposant sur la division du travail entre l’industrie et le commerce. Elles conduisent à l’effacement de la figure du « distributeur » en tant qu’acteur qui achète des produits pour la revente, et à la montée corrélative de celle de l’« intégrateur ». L’analyse livrée dans cet article s’appuie sur de longues années d’observation du sec teur du commerce et des comportements de consommation, nourries par la réalisa tion de plusieurs études et enquêtes et par une immersion au sein du microcosme. Pour autant, comme pour toute tentative de projection dans l’avenir, elle comporte nécessairement une dimension spéculative. Sur un plan méthodologique, elle s’ins crit dans la lignée de la tradition institutionnaliste de l’analyse économique et, plus particulièrement, de son versant évolutionniste. Les mutations décrites dans cet article sont analysées comme une bifurcation dans la trajectoire d’évolution du sec teur du commerce de détail consistant dans le passage d’un régime de croissance à un autre qui redéfinit les bases de son modèle économique et a commencé d’induire une transformation de sa démographie. Après avoir rapidement rappelé le contexte de la naissance et de l’essor de la grande distribution (2), nous montrerons les limites sur lesquelles bute aujourd’hui son modèle (3). Fondamentalement, elle se trouve aujourd’hui en prise avec une nouvelle révolution commerciale induite par la mutation du système économique et social qui bouleverse l’organisation des filières. Au travers de l’essor des marques de distribu teurs, de la diffusion de stratégies de segmentation/différenciation et de l’amorce d’un engagement en direction de modèles serviciels, les distributeurs étendent leur emprise sur la chaîne de valeur en direction des fonctions marketing jusque-là dévo lues à leurs fournisseurs (4). De leur côté, ces derniers sont de plus en plus nombreux à établir un contact direct par les consommateurs pour l’écoulement de leur produc tion. Ce brouillage des frontières entre l’industrie et le commerce s’accompagne de la montée de la figure de l’« intégrateur » autour duquel tendent à s’organiser les marchés et les filières (5). 1 Le constat de l’entrée du secteur dans une phase de transformation est partagé par de nombreux observateurs. Voir par exemple Lewis et Dart [2010], Stephens [2013], Ducrocq [2014]. Il est également désormais intégré aux représentations collectives des acteurs du secteur [Moati, 2013]. © La Découverte | Téléchargé le 15/11/2020 sur www.cairn.info via Université de Tours (IP: 193.52.209.134) © La Découverte | Téléchargé le 15/11/2020 sur www.cairn.info via Université de Tours (IP: 193.52.209.134) 101 16 Note de synthèse et de recherche P99 > 118 2016 1er sem. Nous concluons sur le formidable défi que lancent les mutations en cours aux entre prises de la distribution. 2. La grande distribution : l’avatar commercial du fordisme 2.1. Un modèle fordien La grande distribution est un produit de l’histoire et la pertinence de son modèle est historiquement datée. Sa naissance (aux États-Unis dans les années 1930, puis dans l’ensemble des pays industrialisés après la Reconstruction 2) s’est accompagnée d’une dynamique de diffusion extrêmement rapide engendrant une mutation profonde des structures du commerce qui a justifié l’expression de « révolution commerciale 3 » : en l’espace de quelques décennies, la plupart des pays industrialisés vont passer d’un commerce dominé par de petites entreprises familiales implantées en milieu urbain à une distribution composée de réseaux d’enseignes, exploités sur des moyennes ou grandes surfaces implantées en périphérie. Cette histoire est suffisamment connue pour qu’il soit nécessaire de s’y attarder. Un point mérite cependant d’être souligné, car il est au cœur de la crise que traverse aujourd’hui le secteur : l’avènement de la grande distribution correspond au besoin d’ajustement du commerce aux mutations accélérées de l’ensemble du système économique et social qui ont marqué les Trente Glorieuses 4. La grande distribution a inventé une distribution de masse, chaînon manquant entre la production de masse et la consommation de masse caractéristiques du fordisme. Son modèle économique, le « discount », est fondamentalement fordien. En favorisant une réduction drastique des coûts de distribution, son déploiement à grande échelle a largement contribué à la démocratisation de l’accès à la société de consommation. La proposition de valeur, centrée sur le prix bas, a été son arme de conquête face aux formes qui dominaient jusque-là le commerce. Elle se nourrit d’un taux de marge brute comparativement faible, reposant sur un back-office mettant en œuvre les leviers d’efficacité alors de mise dans l’industrie : exploitation des effets de dimension à tous les niveaux (magasins, réseaux), substitution du capital au travail, déqualification de la main-d’œuvre… Jusqu’au modèle de rentabilité où la faiblesse du taux de marge nette est compensée par une accélération de la vitesse de rotation du capital autorisant une très forte rentabilité des capitaux investis, et ce d’autant plus que les capitaux propres sont minimisés par la ressource en fonds de roulement découlant de l’optimisation de la gestion des stocks et de la pression sur les délais de paiement uploads/Geographie/ vers-la-fin-de-la-grande-distribution.pdf