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Animé par Y.MORJAN - Année 2022 1 Partie 1: Définition du merchandising visuel

Animé par Y.MORJAN - Année 2022 1 Partie 1: Définition du merchandising visuel Partie 2: Rappel des approches sensorielles et émotionnelles Partie 3: les composantes du merchandising visuel Partie 4: le marketing expérientiel et marketing visuel Partie 5: les indicateurs d’analyse d’un rayon Partie 6: Démarche d’implantation des rayons Partie 7: Simulations et cas de réflexion PLAN DÉFINITION DU MERCHANDISING VISUEL 3 partie 1 Définition du visuel merchandising C’est un métier artistique dont l’objectif est d’améliorer le visuel des points de vente mais qui exige une bonne connaissance du domaine marketing et merchandising. Le visuel merchandiseur travaille en étroite collaboration avec des architectes d’intérieur, des artistes,…ETC RAPPEL DES APPROCHES SENSORIELLES ET ÉMOTIONNELLES 5 partie 2 6 Introduction Les approches sensorielles et émotionnelles sont deux discipline très utilisées aujourd’hui en marketing et merchandising. Leurs pratiques sont très courantes par les marques modernes et leurs objectifs sont d’améliorer la relation avec le client et le faire satisfaire des offres présentées. 7 Le marketing sensoriel / Merchandising sensoriel / Merchandising émotionnel Le marketing sensoriel: utilise les cinq sens autour du produit Le merchandising sensoriel: travaille le point de vente en utilisant les cinq sens Le merchandising émotionnel ou Merchanfeeling: est un concept qui crée un lien affectif entre la marque et le client par le point de vente. Son principe est de faire la relation entre les sens stimulés et les émotions générées. Les composantes du merchanfeeling Cinq sens neuro - physiologiques Vue Odorat T oucher Ouïe goût Cinq sens psycho - physiologique Identification possession Intuition Valorisation émotion 8 Exemple de psychologie du regard 9 Benchmark inter - disciplines 10 11 Cas de réflexion 1 En choisissant une marque enseigne de votre choix, réalisez les tâches suivantes: 1. Analysez son identité de la marque 2. Présentez pour une gamme de produit vendue à cette enseigne une description des 5 sens selon le tableau suivant: Marketing sensoriel Merchandising sensoriel Merchanfeeling (émotionnel) Vue Odorat Toucher Ouïe Goût LES COMPOSANTES DU MERCHANDISING VISUEL 12 partie 3 Les axes du développement du merchandising visuel Image fidélisation Profit Service 13 Le benchmark des plans d’action stratégiques Plan de développement (<5ans) Plan marketing (<3ans) Plan produit, …., plan catégoriel, plan merchandising Plan commercial (<1an) 14 15 Les techniques de merchandising visuel 1. La rupture visuelle 2. Le product blocking 3. Le color blocking 4. La symétrie 5. L’anatomie (visage, corps, pieds..) 6. Le Facing 7. Le libre essayé / libre touché 8. Mise en scène de l’offre : Merchanfeeling - les 5 sens neuro - physiologiques - les 5 sens psychophysiologique 16 Le planogramme Le planogramme, plan de détails, c’est un plan ou figure en détails toute l’offre du linéaire. C’est une représentation virtuelle 2D ou 3D d’une catégorie de l’offre. Elle traduit la stratégie de l’enseigne et des fabricants, et exige souvent des benchmark vs concurrents. 17 Le planogramme (suite) 18 Le planogramme (suite) LE MARKETING EXPÉRIENTIEL ET LE MERCHANDISING VISUEL 19 partie 4 DEFINITION Le marketing expérientiel est une technique marketing visant à faire vivre une expérience de consommation à des individus dans le but de les toucher affectivement et d’accroître leur engagement vis à vis d’une marque. Contrairement au Marketing classique, l’objectif ici est de mettre le client au cœur même de l’expérience. Qu’il touche, qu’il sente, qu’il ressente le produit. Ceci afin de faire résonner en lui des sensations émotionnelles liées à son vécu et sa sensibilité. Réalité Ce ne sont plus les attributs d’un produit qui intéresse le consommateur, ce sont les expériences que ce produit procure La classification de l’expérience Elle permet de distinguer et mieux comprendre les différents niveaux d’attentes expérientielles des consommateurs. Un carré de classification a été défini avec quatre types de valeur afin de mieux comprendre le consommateur et les valeurs importantes pour lui. ○L’approche pratique valorise la facilité d’utilisation, la simplicité, la qualité, le confort... ○L’approche existentielle valorise le lien et le rapport à l’autre, le goût, la provenance géographique des produits… ○L’approche critique valorise le rapport qualité/prix/ service, la garantie, l’efficience, la sécurité… ○L’approche hédonique valorise la notion de plaisir, la surprise, l’étonnement, l’amusement… Important Pour une meilleure analyse du comportement, il ne faut pas limiter la recherche à l’expérience dans le point de vente mais aussi prendre en compte l’avant consommation, soit le processus de décision d’achat, et l’après-consommation, soit la perception de la marque. Les clés de réussite du marketing expérientiel • Créer des moments extraordinaires et marquants • Offrir des produits exclusifs, des nouveautés, etc. • Faire vivre une expérience concrète avec votre produit: écoute, regard… • Exploiter le besoin des gens d’appartenir à un groupe • Faire en sorte que les gens endossent votre marque : deviennent ambassadeurs naturels, (Avec réseaux sociaux par exemple) • Inciter à l’action • Faire preuve de cohérence et d’intégrité dans l’expérience L’expérience et l’image du rayon L’expérience et les zones de chaleur du rayon Sens de circulation L’expérience, marges et attractivité ATTRACTIVITE +++ ATT - ATTRACTIVITE ++ ATTRACTIVITE +++ L’expérience, et perception du client L’expérience, et positionnement des produits Sens de circulation du consommateur 30 Questions pratiques (révision) 1. Différence entre merchandising visuel, implantation des rayons, plano - grammes 2. FCS prioritaire en termes d’attractivité de linéaire 3. Classement des marques dans une implantation verticale (1er prix, MDD et grandes marques, autres) 4. T echniques à utiliser pour rompre la monotonie du rayon (rupture visuelle) – brèche – cheminé 5. Différence entre face + et face – INDICATEURS ESSENTIELS POUR ANALYSER LA PERFORMANCE D’UN RAYON 31 partie 5 Indicateurs 1. DN 2. DV 3. Les indices de sensibilité: 4. Indice de passage: 5. Indice d’achat: 32 33 Indicateurs (suite) Commentaires des indices de sensibilité: IS>1 en CA et marge = place insuffisante IS<1 en CA et marge = place trop importante IS=1 en CA et marge = place proportionnelle au CA et à la marge 34 Cas pratique Réimplantation d’un rayon Objectif : Rationaliser la gestion des linéaires et améliorer la réimplantation d’un rayon stratégique pour un magasin récemment lancé Il figure dans ce magasin le rayon des biscuits qui présente un intérêt particulier, et ce, pour plusieurs raisons : c’est un rayon source d’attractivité pour le point de vente, et les consommateurs font attention aux prix pratiqués. Il est très concurrentiel et les marges des biscuits sont très faibles (hors marques des distributeurs). La rotation des biscuits est très forte. Dans le rayon des biscuits se situe aussi la famille des chocolats, cette dernière a une forte marge. Le rayon comporte des meubles de 1,33m en largeur répartis sur 4 niveaux en hauteur. Le linéaire représente 7 meubles mis les uns à côté des autres dans lesquels sont référencées 16 marques de biscuits et chocolats. Vous possédez 2 marques de distributeur dans chacune des familles : • Crak et biscoli pour les biscuits • Délice et Choco pour les chocolats. • Une unité a un facing de 7,5 cm en largeur en moyenne Ci-après le dernier relevé de linéaire qui a été effectué, le linéaire accordé à chaque référence, ainsi que les données chiffrées moyennes journalières (Prix en DH). Cas pratique Réimplantation d’un rayon Bis 1 (100) (PA 1; PV 1,2, LA 130) Bis 4 (600) (PA 1; PV 1,5, LA 200) Choc 1 (30) (PA 1; PV 1,1, LA 430) Choc 4 (320) (PA 2; PV 2,2, LA 100) Bis 2 (50) (PA 1; PV 2, LA 80) Bis 5 (230) (PA 1,5; PV 1,6, LA 600) Choc 2 (500) (PA 1; PV 1,2, LA 530) Choc 5 (20) (PA 1; PV 1,3, LA 200) Bis 3 (400) (PA 2; PV 2,9, LA 90) Bis 6 (100) (PA 1; PV 1,2, LA 600) Choc 3 (30) (PA 1; PV 1,9, LA 500) Choc 6 (90) (PA 1; PV 2,5, LA 290) Crak (120) (PA 1,7; PV 1,8, LA 300) Biscoli (900) (PA 2; PV 3, LA 100) Délice (10) (PA 1; PV 1,2, LA 110) Choco (47) (PA 1; PV 1,4, LA 90) 1,33 m * 7 meubles (….) ventes en unité / Prix achat/ Prix vente / Linéaire accordé en cm 35 36 TAF: 1. Analyse critique de l’ancienne implantation 2. Calcul du linéaire développé du rayon et nombre de facing 3. Calcul des indices de sensibilité (CA, MB, QV), Taux de marque, Taux de marge, indice de passage; 4. Elaborer des stratégies et techniques à adopter 5. Proposer une réimplantation du rayon 6. Concevez des planogrammes adaptés Remarque: Nombre de visiteurs rayon par jour: 120 / Nombre de visiteurs magasins est de 1200 par jour Cas pratique Réimplantation d’un rayon SIMULATIONS ET CAS DE RÉFLEXION 37 partie 6 38 VOIR CAS REALISES Sur papier Et sur informatique 39 Révision générale 1. Via quel indicateur on mesure t-on l’attractivité d’un produit en termes de son emballage, composition, commodité, ETC…. 2. Un assortiment de marques avec: (quoi améliorer) 1. DN= 40% 2. DV= 10% 3. IS(CA) = 1% 4. IS(Marge) = 0,2% 5. IS(Qté)= 3% 6. Indice de passage rayon= 60% 7. Indice d’achat = 50% 3. Quels sont les indicateurs à utiliser dans : uploads/Geographie/ vm-2022-final.pdf