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Sommaire séquence 01 La démarche mercatique Le système d’information mercatique

Sommaire séquence 01 La démarche mercatique Le système d’information mercatique Mise en situation ................................................................................................. 8 I. Le concept mercatique ...................................................................................... 9 Le fondement de la démarche ................................................................................................ 9 II. La mise en œuvre de la mercatique ................................................................. 9 A. Définition de la mercatique ................................................................................................ 9 B. La démarche mercatique ................................................................................................. 10 C. Le marketing stratégique ................................................................................................. 10 D. Le marketing opérationnel .............................................................................................. 11 III. Évolution et rôle de la mercatique .................................................................13 A. Les rôles de la mercatique ............................................................................................... 13 1. Prévoir ce que l’entreprise doit produire .....................................................................................13 2. Adapter l’offre .............................................................................................................................13 3. Organiser l’échange ....................................................................................................................13 4. Construire un plan mercatique ....................................................................................................13 B. Évolution de la mercatique .............................................................................................. 13 1. Le marketing passif ou l’optique offre et production ...................................................................13 2. Le marketing d’organisation ou l’optique VENTE.........................................................................13 3. Le marketing ACTIF .....................................................................................................................14 IV. Le système d’information mercatique ...........................................................15 A. Rôle du sim ...................................................................................................................... 15 B. Nature de l’information .................................................................................................... 15 C. Fonctionnement du sim .................................................................................................... 15 D. Enjeux d’un SIM ............................................................................................................... 17 CNED La démarche mercatique | Le système d’information mercatique – Séquence 01 7 séquence 01 La démarche mercatique Le système d’information mercatique OBJECTIFS DE LA SÉQUENCE — Définir la démarche mercatique — Distinguer et caractériser la mercatique stratégique et la mercatique opérationnelle — Définir la notion de système d’informatique mercatique — Souligner l’importance de l’information dans la démarche mercatique — Présenter l’évolution de la mercatique — Préciser les finalités, les enjeux et les composantes du système d’information mercatique Référentiel U5 Analyse et conduite de la relation commerciale C4 Maîtriser la relation avec la clientèle 411 La démarche mercatique DURÉE INDICATIVE DE TRAVAIL : 12 HEURES « La technologie de l’information a changé la façon dont les gens créent de la valeur économique » Alan GREENSPAN Mise en situation Plusieurs projets d’implantation de magasins hard discount sont prévus dans des secteurs voisins de votre activité. Vous exploitez plusieurs points de vente de produits alimentaires. Vos points de vente sont déjà concurrencés par plusieurs grandes surfaces alimentaires. Vous avez pu, jusqu’à présent, préserver vos parts de marché en étant proche géographiquement de votre clientèle et en lui offrant un service de qualité. Vous vous interrogez sur la possibilité de faire évoluer vos points de vente afin de minimiser l’impact prévisible de ces nouvelles implantations. Vous proposez près de 8000 références. Le référencement de vos produits est réalisé par un système informa- tique obsolète qui ne permet pas, par ailleurs, de mettre en place une stratégie orientée vers le client. Vous vous posez les questions suivantes : • comment prendre en compte les attentes de consommateurs ? • comment offrir un service adapté ? • comment satisfaire le consommateur ? • comment mettre en place une mercatique individualisée et interactive ? • comment constituer une base de données efficace ? • comment récolter des informations par internet ? • comment gérer la relation client avec la mise en place d’un CRM analytique ? 8 CNED La démarche mercatique | Le système d’information mercatique – Séquence 01 I. Le concept mercatique La mercatique est un système de pensée et un système d’action. Trois dimensions de la mercatique se re- trouvent dans trois sens populaires : • la dimension action et conquête des marchés : la mercatique est associée à la publicité, la promotion, les pressions commerciales pour vendre… • la dimension analyse, comprendre le marché : tout le monde sait ou croit savoir ce qu’est une enquête et assimile la mercatique aux études de marché ; • la dimension idéologique avec l’économie de marché : la société de consommation et de profit, le « tou- jours plus » en termes d’innovation, de consommation, l’idée que la mercatique crée des besoins… autant de lieux communs qui stigmatisent la démarche mercatique. Cet état d’esprit se répercute sur la structure de l’entreprise : le service mercatique doit piloter les autres activités de l’unité commerciale. Exemples : • l’étude des attentes des clients par rapport au point de vente permet de déterminer les produits qui doivent être proposés à la vente. • prise en compte des attentes des consommateurs dans la stratégie des entreprises low cost Le fondement de la démarche À la base de la mercatique, on trouve les théories économiques classiques des choix individuels. C’est le prin- cipe de la souveraineté de l’acheteur. Pour les économistes classiques et néoclassiques, c’est le système de l’échange concurrentiel et volontaire qui peut être à l’origine du bien-être collectif. Quatre principes sont à la base de l’économie de marché et sont les fondements de la démarche mercatique : • la recherche de l’intérêt personnel. C’est cette recherche personnelle du bien-être, de son propre intérêt qui guide les comportements, incite à travailler et à produire de manière à se procurer les moyens d’accéder aux niveaux supérieurs de satisfaction et de bien-être. Là résident les moteurs de la croissance qui est une augmentation des richesses produites donc une augmentation du partage de ces richesses ; • la recherche relève des choix individuels. Bien sûr, les choix individuels sont variables selon les goûts, les préférences, les cultures, les systèmes de valeurs ; • l’échange volontaire et concurrentiel. C’est la clé du système. L’échange permet aux individus de réa- liser leurs objectifs. Il est volontaire, c’est-à-dire que l’échange a lieu si les termes de l’échange gé- nèrent des utilités pour les deux échangeurs, il est concurrentiel dans la mesure où il existe des choix multiples, ce qui limite les risques d’abus de pouvoir de marché ; • le principe de la souveraineté de l’acheteur. C’est le fondement moral du système. L’individu est consi- déré comme responsable de ses actes, de ses choix, il est capable de décider… On trouve ici le prin- cipe de rationalité des comportements et des choix… même si le principe est amendé par les limites connues de la rationalité (accès à l’information, disponibilité des informations, aptitudes à intégrer des démarches complexes…). II. La mise en œuvre de la mercatique La mise en œuvre de la mercatique dans l’entreprise se situe à deux niveaux : au niveau des choix des objectifs généraux et des moyens, c’est la mercatique stratégique et au niveau de la mise en œuvre des moyens c’est la mercatique opérationnelle. A. Définition de la mercatique Le terme de « mercatique » et sa définition sont officialisés dans le Journal officiel (28/07/2000) Mercatique : ensemble des actions destinées à détecter les besoins et à adapter en conséquence et de façon continue la production et la commercialisation. CNED La démarche mercatique | Le système d’information mercatique – Séquence 01 9 Cette définition dont le terme central est « besoins » peut être décomposée en : • l’ensemble des actions destinées à détecter les besoins, c’est la mercatique stratégique ; • l’adaptation de la production et de la commercialisation, c’est la mercatique opérationnelle. B. La démarche mercatique La démarche stratégique peut être schématisée ainsi : Source : http://static.intellogo.fr La mercatique cherche donc à répondre à un certain nombre de questions : • quels sont les objectifs en termes de part de marché ou de ventes à atteindre ? • quelle est la concurrence ? • quels clients faut-il conquérir et fidéliser ? • quel plan de marchéage faut-il adopter ? Suite à ce questionnement, l’entreprise déterminera les grands axes de son action. C. Le marketing stratégique Il ressort de ce schéma que le diagnostic interne de l’entreprise, permettant de déterminer ses forces et ses faiblesses, ainsi que le diagnostic externe permettant de détecter les opportunités et les menaces du marché vont orienter les objectifs et la stratégie mercatique. C’est le marketing stratégique. L’identification et l’analyse des besoins sont la base de la démarche. Pour le marketing stratégique, ce que l’acheteur recherche n’est pas le produit lui-même mais le service que le produit peut rendre (les utilités en économie). Or différentes technologies peuvent aboutir à rencontrer le besoin. Donc il s’agit pour le marketing stratégique de suivre le marché de référence (le marché du besoin). Le marketing stratégique s’étend également au niveau des choix stratégiques des différentes politiques mer- catiques de l’entreprise à adopter pour un couple produit/marché choisi et sur lequel elle compte proposer une offre. 10 CNED La démarche mercatique | Le système d’information mercatique – Séquence 01 On entend par marketing stratégique la mise en place d’une stratégie marketing en accord avec la stratégie commerciale globale de l’entreprise. Elle englobe les stratégies marketing qui tendent à concrétiser les résul- tats préliminaires de cette vue d’ensemble. Le marketing stratégique est à distinguer du marketing opérationnel dont l’orientation est plus focalisée sur le court terme. Comment se passe la mise en place d’une stratégie marketing ? Dans la plupart des cas, le processus de mise en place d’une stratégie marketing se divise en 5 étapes princi- pales. • Évaluation des opportunités du marché (existant ou ciblé) • Cibler une certaine clientèle pré-identifiée • Positionner l’offre • Fixer les plans d’actions (ce qu’on appelle le « marketing mix ») • Contrôler et réviser l’offre La stratégie marketing n’est pas sensée se limiter à une série de décisions indépendantes qui se succèdent sans uploads/Geographie/cours-16.pdf