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L’impact de la mise en place du marketing relationnel sur la satisfaction et la

L’impact de la mise en place du marketing relationnel sur la satisfaction et la fidélisation des clients Cas : banque CPA DE Tizi-Ouzou (agence 120). UNIVERSITE MOULOUD MAMMERI DE TIZI-OUZOU FACULTE DES SCIENCES ECONOMIQUES, COMMERCIALES ET DES SCIENCES DE GESTION DEPARTEMENT DES SCIENCES COMMERCIALES En vue de l’obtention du Diplôme de Master en Sciences Commerciales Spécialité : Marketing et Management Sujet Présenté par : AOUAM Chahinez Années universitaire 2017-2018 Devant les membres du jury : Président : Mr ABIDI MOUAMED à l’UMMTO. Examinateur : Melle LOUGGAR ROSA à l’UMMTO Encadreur : Mme SI MANSOUR Farida. à l’UMMTO Remerciements Tout travail de recherche n’est jamais l’œuvre d’une seule personne, à cet effet je tiens à exprimer ma sincère reconnaissance et mes vifs remerciements à tous ceux qui ont contribué de près ou de loin à la réalisation de ce modeste travail. Tout d’abord je tiens à remercier Mme SI Mansour farida directrice de ce mémoire qui a supervisé avec clairvoyance et rigueur, la préparation de ce mémoire de fin d’étude, c’est grâce à ses conseils et sa disponibilité à chacune de mes sollicitations que j’ai pu mener à bien ce travail, qu’elle trouve ici l’expression de ma profonde gratitude. Ensuite à Madame et Messieurs les membres du jury qui ont eu l’amabilité d’accepter d’évaluer ce travail. Qu’ils trouvent ici l’expression de ma reconnaissance. Je souhaite aussi remercier vivement Mr Faci Samir mon encadreur au sein du C.P.A pour sa disponibilité, sa confiance qu’il m’a accordée durant toute cette période et pour les conseils avisés qu’il a formulés tout au long de ce travail. Je tiens aussi à remercier les responsables et dirigeants ainsi que tout le personnel de l’entreprise qui ont acceptés de répondre à mes questions et de me permettre d’accéder au moins à une minorité de leur documentation. Je ne peux terminer ces quelques lignes sans remercier tous mes proches pour leur soutien et leurs encouragements, en particulier ma mère, mon père, mes frères ainsi que mon cher oncle et tantes maternelles, qui ont chacun à leur manière manifesté leur intérêt pour ce travail. Je remercie également tous mes amis ainsi que tous mes camarades et mes enseignants de la spatialité « marketing et mangement ». Dédicaces Bien à vous mes chers parents, je dédie ce modeste travail avec mon dévouement et la volonté de suivre le chemin que vous m’avez tracé. Vous étiez pour moi l’ange gardien qui a guidé mes pas jusqu'au là. Liste des abréviations GRC Gestion relation clients CRM Customer Relationship management AOL America Online CNAS la Caisse nationale des assurances sociales Sommaire Remerciements Dédicaces Introduction générale ................................................................................................................. 7 Chapitre 1 : Concepts et fondement du marketing relationnel .............................................. 11 Section1 : Du marketing transactionnel au marketing relationnel .............................. 12 Section2 : Fondements théoriques du marketing relationnel ....................................... 17 Section 3 : Les spécificités de marketing relationnel ..................................................... 38 Conclusion .................................................................................................................................. 43 Chapitre 2 : La construction et la gestion de la relation ; de l’acquisition de clients à leurs fidélisation .......................................................................................................................... 45 Section 1 : L’acquisition des clients ................................................................................. 45 Section 2 : La satisfaction des clients .............................................................................. 52 Section 3 : La fidélisation des clients et ses enjeux ......................................................... 60 Conclusion ................................................................................................................................... 69 Chapitre 3 :Le marketing relationnel et le CPA ...................................................................... 71 Section 1 : Présentation générale du CPA ...................................................................... 71 Section 2 : Analyse de l’historique du portefeuille clients ............................................ 76 Section 3 : Enquête et analyse ......................................................................................... 80 Conclusion .................................................................................................................................. 95 Conclusion générale .................................................................................................................... 97 7 La déréglementation dans l’industrie bancaire a conduit à la prolifération des fournisseurs et donc des choix possibles pour les clients. En plus des banques de réseaux traditionnelles, de nouveaux interlocuteurs, à l’image des assureurs et des grands distributeurs, ont cherché à conquérir une partie de la clientèle de la banque de détail. La concurrence accrue qui existe maintenant se traduit par une préoccupation grandissante des institutions financières à maintenir des relations durables avec leurs clients. Face à l’internationalisation des économies et l’intensification de la concurrence, il est devenu primordial aussi pour les banques Algériennes de réévaluer leurs stratégies globales afin de répondre aux besoins évolutifs de leurs clients et leur offrir davantage de valeur tout en comprimant leurs coûts Par conséquent, au sein du secteur bancaire algérien, des changements profonds (opérationnels et structurels) ont engendré une diversification croissante de l'ensemble des services proposés. Face à cette nouvelle conjoncture économique, le marketing a également évolué car il a connu à partir de 1962 de profonds changements. Ces derniers avaient pour objectif la mise en place d’un système de financement pour différents secteurs de l’économie et permettraient ainsi leurs développements dans les meilleures conditions. Cette période fut caractérisée par la volonté de restaurer la souveraineté de l’Etat et la mise en place d’un mécanisme de financement de l’économie en vue de son développement .Elle a connu deux faits importants :1  La création de la Banque Centrale d’Algérie le 13 Décembre 1962. Cette dernière, avait les mêmes attributions que les banques centrales des systèmes libéraux du point de vue de la législation, mais en pratique c’était loin d’être le cas. En outre, elle n’a pu exercer son rôle qu’à partir de 1966 en raison de la présence des banques étrangères sur le territoire national, elle ne pouvait de ce fait obliger ces banques à respecter la réglementation mise en place ; La création du Dinar Algérien le 10 Avril 1964 : A ces actions s’ajoutent d’autres telles que, la création de nouveaux organismes pour le financement de l’économie et du logement C’est en cette période qu’ont été créées : la Banque Nationale d’Algérie, le Crédit Populaire d’Algérie et la Banque Extérieure d’Algérie. Dans ce cadre et après une évolution traditionnelle des pratiques marketing dans la banque, l'approche relationnelle est devenue la tendance dominante en marketing et certainement le plus important sujet de conversation en management .Les travaux de Berry 1 Loi n°86-12 du 19 Août 1986 relative au régime des banques et au crédit Journal officiel n° 34 du 20 Août 1986. pp. 984-988. 8 (1983) ont été à l' origine d'un intérêt croissant pour le marketing relationnel. Il est le premier à avoir utilisé les termes de « marketing relationnel » dans le contexte du marketing des services. Il le définit comme étant une activité cherchant à attirer, maintenir et développer les relations avec les clients. Le marketing relationnel a connu un réel engouement dans les entreprises de services depuis près de 18 ans. Aussi, le secteur bancaire a pris récemment conscience de son importance pour fidéliser ses clients. Ainsi, l'objectif principal de ce travail sera de vérifier l’impact de l’approche relationnelle (et ses différentes composantes) sur la fidélisation des clients bancaires en Algérie. Ainsi, on se pose la question suivante. Quel est l’impact de la mise en place d’une démarche de marketing relationnel sur la satisfaction et la fidélisation des clients ? 9  Les Objectifs de la recherche  L’objectif principal est de faire un état des lieux de la politique de satisfaction et de fidélisation des clients de la banque CPA ;  Appréhender le management relationnel sur le terrain notamment au niveau du CPA Tizi-Ouzou ;  Appréhender l’approche et le niveau de fidélité des clients ;  Déterminer les facteurs explicatifs de la satisfaction et de fidélité des clients de la banque.  Raisons du choix du thème La concurrence et l’évolution des modes de consommation incitent aujourd’hui les professionnels de la banque à s’interroger sur les modalités de la relation avec le client. Dans un contexte d’abondance et de banalisation, les banques offrent toutes, les mêmes produits et services. Les produits sont réglementairement proches, et l’automatisation des transactions poussent à l’uniformisation des services entres les acteurs du marché. L’absence de différenciation entre enseignes bancaires conduit le client à choisir la banque la plus proche de chez lui ou celle qui lui semble la moins couteuse .Le client, à la recherche de la satisfaction globale, a besoin d’un suivi régulier qui apporte une réponse claire à ses aspirations. Ainsi, au sein de la banque certains clients peuvent mal apprécier une situation de refus d’un prêt ou d’un virement non positionné à temps ; d’autres peuvent être insatisfaits pour une mauvaise prise en charge…. Face à ces différents problèmes, notre étude consistera à diagnostiquer la politique de fidélisation des clients en apportant une réponse à notre problématique Chapitre1 : Concepts et fondement du marketing relationnel 11 Introduction Ce premier chapitre présente les fondements théoriques sur lesquels se base cette recherche. Il se divise en trois sections. La première se consacre au passage d’un marketing transactionnel à un marketing relationnel ou une comparaison a été établie sur ces deux types afin de mieux les définir ; la deuxième section apporte une vision plus précise sur le M.R ou se trouve un passe sur son historique ainsi sont détaillées ses composantes telle que la confiance, l’engagement, la communication et la satisfaction. La dernière section tourne autour des spécificités du M.R ou les types sont mieux définis ainsi que les facteurs nécessaires pour réussir uploads/Geographie/ilovepdf-merged.pdf