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Oleg Curbatov Knowledge Marketing 1 UNIVERSITÉ DE NICE-SOPHIA ANTIPOLIS Institu

Oleg Curbatov Knowledge Marketing 1 UNIVERSITÉ DE NICE-SOPHIA ANTIPOLIS Institut d’Administration des Entreprises RODIGE UMR CNRS 6044 THÈSE POUR LE DOCTORAT ès SCIENCES de GESTION L’INTÉGRATION DU CONSOMMATEUR PAR LE « KNOWLEDGE MARKETING » : CONCEPTION, PRODUCTION ET CONSOMMATION D’UN PRODUIT PERSONNEL présentée à l’Université de Nice-Sophia Antipolis en co-tutelle avec l’Institut International de Management par Oleg CURBATOV et soutenue publiquement le 16 juin 2003 devant le jury Membres du jury : MARTIN Maryse, Professeur, Université de Nice-Sophia Antipolis Directeur RAILEAN Valentin, Professeur, Institut International de Management Co-Directeur HETZEL Patrick, Professeur, Université Paris II Panthéon-Assas Rapporteur SOLLE Guy, Professeur, Université de Metz Rapporteur TELLER Robert, Professeur, Université de Nice-Sophia Antipolis Examinateur TSCHAEGLE Antoine, Professeur, Université de Nice-Sophia Antipolis Examinateur ROUX Jean-Pierre, Directeur Général de Galimard Membre professionnel Nice – Sophia Antipolis Oleg Curbatov Knowledge Marketing 2 L’Université n’entend donner aucune approbation ni improbation aux opinions émises dans cette thèse. Ces opinions doivent être considérées comme propres à leur auteur. Oleg Curbatov Knowledge Marketing 3 à mes Parents ???? ????? ???? Oleg Curbatov Knowledge Marketing 4 Remerciements Toutes les personnes m’ayant permis de mener à bien ce travail sont assurées de ma gratitude. Je tiens à remercier tout particulièrement les directeurs de cette thèse, les Professeurs Maryse MARTIN et Valentin RAILEAN, pour la confiance qu’ils m’ont accordée, leur soutien constant, leurs précieux conseils et leur disponibilité tout au long de cette recherche. Mes remerciements s’adressent aux membres du Jury qui me font l’honneur de participer à la soutenance. Je remercie le Professeur Guy SOLLE pour m’avoir aider et m’avoir transmis les connaissances appropriées. Le soutien apporté à la fin de cette recherche, c’est-à-dire au moment de structuration, a donné à cette thèse une forme plus éclaircie. Mes remerciements les plus sincères s’adressent également à Messieurs les Professeurs Patrick HETZEL, Michel GAY, Tony TSCHAEGLE et Gilles MARION pour l’honneur qu’ils me font d’évaluer mes travaux. J’exprime toute ma gratitude aux Professeurs Nadine TOURNOIS et Robert TELLER pour leurs contributions à cette recherche, riche d’enseignements. Mes remerciements vont également au Professeur Humbert LESCA, dont les conseils et les encouragements en début de thèse, m’ont permis de justifier le choix méthodologique de type « recherche ingénierique » et de protéger les résultats de recherche à l’I.N.P.I. Je tiens également à témoigner ma reconnaissance à Monsieur Jean-Pierre ROUX pour sa collaboration à ce travail de recherche, me faisant profiter de ses conseils, éclairés par des années de professionnalisme à la direction de la Société Galimard. Oleg Curbatov Knowledge Marketing 5 Je remercie vivement tous les collaborateurs de l’usine Galimard et du « Studio des Fragrances ». Sans leur confiance, leur ouverture, leur implication dans le travail et enfin leurs critiques, cette recherche n’aurait pas profité des irremplaçables enseignements du terrain. Je remercie très particulièrement le Président de la Fédération de Russie, Boris N. ELTSIN, pour avoir accepté de participer au processus de création de son produit personnel et donner son approbation au travail de recherche et ses encouragements avant la soutenance de thèse. Je tiens à remercier le Professeur Alain CHIAVELLI pour son soutien au sein du laboratoire RODIGE, me permettant de tisser les liens entre la recherche scientifique et l’étude sur le terrain. Un grand merci aux élus du Conseil Régional PACA, ainsi qu’à l’ensemble des collaborateurs de l’EGIDE, de l’I.A.E., du Ministère de la Recherche, de l’ANVAR et de l’Incubateur technologique PACA-Est qui m’ont aidé à établir, financer et gérer les relations entre le monde universitaire et le monde professionnel, particulièrement enrichissantes pour la réalisation du projet de recherche. Merci pour à l’équipe de l’I.U.T. de Saint Denis de l’Université Paris XIII pour le soutien en fin de thèse. Tous mes remerciement vont à Madame Stefka MIHAYLOVA et à Messieurs Pascal PAVLIDIS et Michel GAY. Un remerciement spécial s’adresse à François SAINTY, pour l'enthousiasme dont il a fait preuve à la relecture et la mise en forme de ce travail. Mes remerciements s’adressent également à Felipe ARTAZA et à Inès ABID pour leur collaboration à cette étude et leur soutien amical. Pour les relectures et les participations au travail de correction, je tiens à remercier vivement Corinne, Hélène et Hervé. Mes remerciements très particuliers s’adressent à mes parents, Yuri Kourbatov et Evghenia Curbatova, qui au long de cette recherche m’ont soutenu tellement moralement. Je remercie la société France Télécom qui a assuré les liens téléphoniques avec mes parents et également avec le chef de projets de R&D (DMI/ADIS, Rennes), Jacques MESSAGER. Merci ! Oleg Curbatov Knowledge Marketing 6 AVANT-PROPOS La recherche que nous allons vous présenter se distingue par une forte complexité. En effet, elle traite de la problématique des connaissances, notion largement utilisée dans différents domaines. Notamment, le domaine très récent qui traite des connaissances en Sciences de Gestion a été développé sous un titre anglais « Knowledge Management ». Plusieurs auteurs français (TARONDEAU, PRAS, etc.) ont remarqué la difficulté de traduire ce titre. Jean-Claude TARONDEAU admet que la traduction française « Gestion des connaissances » ne reflète pas le vrai caractère de la discipline. Au cours du développement de cette discipline, initialement ciblé pour la gestion de la connaissance organisationnelle, d’autres domaines appliqués ont apparus. Nous pouvons voir via Internet une longue liste d’applications du Knowledge Management au traitement des données (Datawarehouse, Datamining), à la gestion de la Relation-Client (Costumer Relationship Management), aux Sciences du comportement (Behavioral Science Management and Marketing) qui portent leurs noms d’origine et qui font, en même temps, une référence pour le domaine du marketing et de la connaissances. Or, nous discuterons dans notre thèse que ces approches appliquées, qui sont traduites comme « Marketing de la Connaissance des Clients », ne reflètent que des fragments de la « Connaissance-Client », présentée par POLANYI, SPENDER, NONAKA et TAKEUCHI, etc. Nous aborderons notre vision sur la connaissance (knowledge) telle qu’elle a été élaborée par ces pères-fondateurs et nous tenterons de construire une proposition fondamentale en la baptisant « knowledge marketing ». La difficulté à traduire le terme « Knowledge Marketing » nous a conduit à l’utiliser dans l’intitulé de notre thèse. Néanmoins nous présentons au cours du deuxième chapitre la traduction adaptée par rapport aux concepts théoriques mobilisés et au projet d’étude de création d’un produit personnel. La traduction directe « marketing de la connaissance » peut amener à certaines confusions et interprétations gênantes : la vente de la connaissance scientifique ou la vente des travaux scientifiques, de la formation, etc. Nous éviterons également les confusions entre les traductions «marketing de la connaissance » ou « marketing de connaissances », dont la forme philosophique et linguistique de « connaissance » ne constitue pas l’objet principal de notre recherche. Nous remercions pour ces remarques le Professeur Gilles MARION (ESC Lyon), les Professeurs Guy SOLLE et Robert TELLER (IAE de Nice) dont les conseils ont permis de présenter cette forme plus adéquate par rapport à l’idée fondamentale. Oleg Curbatov Knowledge Marketing 7 SOMMAIRE Introduction générale……………………………………………………………..……… 7 PREMIÈRE PARTIE La construction d’une proposition du marketing fondée sur la création de connaissances…………………………………………………………………….…… 25 CHAPITRE I Vers une proposition du marketing fondée sur la création de connaissances …………….... 28 CHAPITRE II La transversalité et le processus de conversion de la connaissance……………………… 100 Conclusion de la première partie…………………………………………………………. 181 DEUXIÈME PARTIE L’étude et la conception de « Knowledge Marketing »……………………………… 184 Introduction : le positionnement épistémologique et la méthodologie………………….. 185 CHAPITRE III L’étude de la création des parfums personnels………………….………………………..206 CHAPITRE IV L’évaluation et la généralisation de la proposition de « Knowledge Marketing »…….…275 Conclusion générale…………………………………………………………………...….326 Bibliographie……………………………………………………………………………...335 Oleg Curbatov Knowledge Marketing 8 INTRODUCTION GÉNÉRALE « Un bon roman sur le monde des affaires ou une bonne biographie d’un homme d’affaires ne parlent pas d’affaires. Ils parlent d’amour, de compétences, d’ambition, de plaisir… » (Herbert SIMON, « Le nouveau management. La décision par les ordinateurs », 1980) Oleg Curbatov Knowledge Marketing 9 Notre sujet de recherche émane du terrain et vise à résoudre un problème théorique de marketing. Il s’agit d’étudier son concept pour la compréhension du phénomène de création d’un produit personnel auprès d’entreprises qui tentent d’utiliser les technologies innovantes. Les pratiques actuelles observées au sein de certaines entreprises permettent au consommateur de connaître le produit par une participation à sa production. Au départ, nous avons observé le processus de création d’un parfum personnel. Nous avons pu constater que le besoin en création d’un produit personnel ne préexiste pas le processus de conception/production. Sans les procédures du marketing et les outils organisationnels adéquats, les clients s’impliquent difficilement et hésitent à concevoir leur produit. Les producteurs éprouvent des difficultés à proposer un produit qui les satisfera avec l’utilisation des technologies modernes. Trois problèmes sont donc liés à la mise en place des méthodes liées au marketing d’un produit. Le premier réside dans les besoins en création d’un produit personnel. Le deuxième tient à l’expérience en conception, production et consommation de ces produits par les clients dans une entreprise. Enfin, le troisième concerne l’utilisation des Technologies de l’Information et de la Communication (T.I.C.), et plus particulièrement, des technologies de diffusion de senteurs. Confrontés à ces pratiques, nous uploads/Geographie/l-integration-du-consommateur-par-le-knowledge-marketing.pdf