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UNIVERSITE ABDERRAHMANE MIRA DE BEJAIA. FACULTE DES SCIENCES ECONOMIQUES, COMME

UNIVERSITE ABDERRAHMANE MIRA DE BEJAIA. FACULTE DES SCIENCES ECONOMIQUES, COMMERCIALES ET DES SCIENCES DE GESTION. Département des Sciences Commerciales Mémoire de fin de Cycle Pour l’obtention du diplôme de Master en Sciences Commerciales Option : Marketing Thème Réalisé par : Encadreur : M r BOUHEDDOU Massinissa M r MEHNAOUI A/ Slam M r BOUTOUMI Noureddine Devant le jury composé de : Mr: OTMANI. K. Mlle: CHARIF .L. Promotion 2013-2014 L’analyse de la stratégie de fidélisation de la clientèle Cas : ATM Mobilis Remerciements Nous remercions DIEU le tout puissant de nous avoir donné la santé, le courage et la patience pour réaliser ce travail. Nous tenons tous particulièrement à adresser nos remerciements à monsieur MAHNAOUI, notre promoteur, qui nous a aidé à progresser dans notre réflexion grâce à ces conseils, sa disponibilité, son esprit critique et son soutien tout au long de la réalisation de ce travail. Nous remercions également les responsables de l’entreprise ATM Mobilis de la direction régionale de Sétif et de l’agence d’Akbou qui ont manifesté un intérêt considérable pour le présent travail et qui n’ont ménagé aucun effort pour répondre à nos interrogations. Nous sommes par ailleurs reconnaissant envers nos amis qui nous ont été d’un soutien incommensurable. Nous tenons d’autre part à remercier vivement les bibliothécaires de l’Université A/ MIRA de Bejaïa. Enfin nous remercions tous ceux qui ont contribué de prés ou de loin à la réalisation de ce travail. Massinissa, noureddine Dédicaces A ma géniale, tendre, affectueuse et sacrée mère. A mon humble, strict, brave et majestueux père. A mes chères sœurs Lamia, Nassima et Kahina. A mes chères frères Mustapha, Nabil, Bouzid et Toufik. A ma future femme Hassina (incha Allah) ; ma perle noble qui m’est trop chère. A chacun de mes instituteurs, professeurs et mes enseignants universitaires qui se reconnaissent en tant que hommes dignes et dignitaires. A tous ceux qui m’ont connu dans la joie et dans la galère. Je vous dédie cette contribution modeste que j’espère, l’avoir tissé à une fin utile non utilitaire. Massi Dédicaces A ma géniale, tendre, affectueuse et sacrée mère. A mon humble, strict, brave et majestueux père. A ma chère sœur Sabrina. A mes chères frères Hakim, Fayçal. A chacun de mes instituteurs, professeurs et mes enseignants universitaires qui se reconnaissent en tant que hommes dignes et dignitaires. A tous ceux qui m’ont connu dans la joie et dans la galère. Je vous dédie cette contribution modeste que j’espère, l’avoir tissé à une fin utile non utilitaire. Noureddine Liste des figures Figures pages Figure N° 1 : L’évolution de la démarche marketing selon le marché……………………….14 Figure N° 2 : Les trois forces de l’économie de marché et l’équilibre marketing……………23 Figure N° 3 : La relation satisfaction-fidélité………………………………………………..46 Figure N°4 : cinq étapes principales de la fidélisation……………………………………….50. Figure N° 5 : Les 12 facteurs de fidélisation…………………………………………………56 Liste des tableaux Tableaux page Tableau N° 1 : fidéliser en fonction de la croissance du marché………….…………………65 Tableau N° 2 : Forfait prémium …………………………………………………………….106 Tableau N° 3 : Les Forfaits Premium TOP………………………………………………….107 Tableau N° 4 : Les Frais des Communications vers l’international………………………...107 Tableau N° 5 : Tarifs autres services post payé …………………………………………….107 Tableau N°6 : Frais d’émigration……………………………………………………….…...108 Tableau N° 7 : Les Numéros OR : Frais de mise en service ………………………………..108 Tableau N° 8 : Les Numéros ARGENT: Frais de mise service……………………………..109 Tableau N° 9 : Numéros Bronze: Frais de mise en service…………………………………109 Tableau N° 10 : Les frais d’activation ……………………………………………………...110 Tableau N°11: 3 Montant des abonnements par bimestre(en TTC) ………………………..110 Tableau N°12 : 8 New forfait 2h (en TTC)............................................................................ 110 Tableau N° 13 : Forfait premium 4h 6h 8h (en TTC) ………………………………………110 Tableau N° 14: Awel vers Mobilis………………………………………………………….112 Tableau N° 15 : Plan awel vers tous les réseaux …… ……………………………………...112 Tableau N° 16 : La tarification des nouveaux paliers de mobicontrol………………………113 Tableau N°17: Offre prepaid………………………………………………………………...114 Tableau N° 18: Offre postpaid ……………………………………………………………...114 Tableau N° 19 : Tableau synoptique entre les programmes de fidélisation……………….. 127 Tableau N °20 : La clientèle de Mobilis……………………………………………………132 Tableau N °21 : L’ancienneté des clients de Mobilis………………………………………133 Tableau N ° 22 : Les raisons de choix de l’opérateur Mobilis……………………………...134 Tableau N ° 23 : Type d’offres…………………………………………………………….135 Tableau N ° 24 : Types de service………………………………………………………….136 Tableau N ° 25 : La connaissance de programme…………………………………………..137 Tableau N ° 26 : L’inscription au programme……………………………………………...138 Tableau N ° 27 : La procédure d’inscription………………………………………………..139 Tableau N °28: Consultation des points……………………………………………………140 Tableau N ° 29 : La procédure de conversion de points……………………………………141 Tableau N ° 30 : Les bonifications du programme fidélis…………………………………142 Tableau N ° 31 : L’offre du programme Mobilis…………………………………………...143 Tableau N ° 32 : Mode d’accès au programme……………………………………………..144 Tableau N ° 33 : Les récompenses par rapport aux points cumulés………………………..145 Tableau N ° 34 : La satisfaction par rapport aux cadeaux…………………………………146 Tableau N ° 35 : Le choix du programme………………………………………………….147 Tableau N ° 36 : La contribution à la fidélisation………………………………………….148 Tableau N ° 37 : Le programme face aux concurrents……………………………………..149 Tableau N ° 38: Attachement à l’opérateur Mobilis………………………………………..150 Tableau N° 39 Sexe………………………………………………………………………….151 Tableau N° 40 Age………………………………………………………………………….151 Tableau N° 41 Situation socioprofessionnelle ……………………………………………..152 Tableau N° 42: le degré d’ancienneté et la connaissance du programme fidélis…………....153 Liste des graphes Graphe pages Graphe N °1 : La clientèle de Mobilis……………………………………………………...132 Graphe N °2 : L’ancienneté des clients de Mobilis………………………………………..133 Graphe N ° 3 : Les raisons de choix de l’opérateur Mobilis…………………………….....134 Graphe N ° 4 : Type d’offres……………………………………………………………….135 Graphe N ° 5 : Types de service……………………………………………………………136 Graphe N ° 6 : La connaissance de programme……………………………………………..137 Graphe N ° 7 : L’inscription au programme…………………………………………….......138 Graphe N ° 8 : La procédure d’inscription………………………………………………….139 Graphe N °9 : Consultation des points……………………………………………………...140 Graphe N ° 10 : La procédure de conversion de points…………………………………….141 Graphe N ° 11 : Les bonifications du programme fidélis…………………………………..142 Graphe N ° 12 : L’offre du programme Mobilis…………………………………………....143 Graphe N ° 13 : Mode d’accès au programme……………………………………………...144 Graphe N ° 14 : Les récompenses par rapport aux points cumulés………………………...145 Graphe N ° 15 : La satisfaction par rapport aux cadeaux…………………………………..146 Graphe N ° 16 : Le choix du programme…………………………………………………...147 Graphe N ° 17 : La contribution à la fidélisation…………………………………………...148 Graphe N ° 18 : Le programme face aux concurrents………………………………………159 Graphe N ° 19: Attachement à l’opérateur Mobilis………………………………………...150 Graphe N° 20 : le degré d’ancienneté et la connaissance du programme fidélis…………....153 Liste des abréviations ACTEL : Agences Commerciales des Télécommunications. ARPT : Autorité de régulation de la poste et des télécommunications (ARPT) : ATS : Algérie Telecom Satellite CCP : Compte Courant Postale CEPT : Conférence des Administrations Européennes des postes et télécommunications DCS : Digital Communication System DCS : Digital Communication System EMS: Enhanced Message Service GPRS : Generalized Packet Radio Service : système de transmission par paquet GSM : Groupe Spécial Mobile (Global System for Mobile) KMS : Kiosques Multi Services. MMS: Multimedia Message Service RH : Ressources Humaines SIM : Système d’Identification Mobile SMQ : Système de Management de la Qualité SMS : Système Messagerie Sonore SPA : Société Par Action TMSI : Temporary Mobile Station Identifier UMTS : Universal Mobile Telecommunication System Sommaire Introduction générale Partie théorique Chapitre I : Le marketing relationnel Introduction Section 1 : concepts du marketing 1. Définition…………………………………………………………………………….…..8 2. Sur quoi porte le marketing……………………………………………………………...9 3. Les concepts clés du marketing…………………………………………………………10 4. L’évolution du marketing dans l’entreprise……………………………………………14 Conclusion Section 2 : Le marketing relationnel 1. Qu’est ce que le marketing relationnel………………………………….……….……..19 2. Les objectifs et les outils du marketing relationnel……………………..…….………...20 3. Le temps de l’adaptation des entreprises……………………………………………..…21 4. Les limites du marketing relationnel……………………………………………………26 Conclusion Section 3 : Gestion de la relation client 1. Qu’est ce que le CRM ……………………………………………………..…….……28 2. L’évolution des relations clients……………………………………………..…………30 3. Les bases de données marketing…………………………………………….………….32 4. Objectifs des systèmes CRM……………………………………………….……..…32 5. L'intégration du CRM dans la stratégie d’entreprise……….…………………………..34 Conclusion Conclusion du Chapitre I Chapitre II : La stratégie de fidélisation Introduction Section 1 : Définitions et concepts 1. Définition et concept de fidélité…………………………………………………….….…38 2 Les approches théoriques relatives à la fidélité………………………………….….….…40 3. Les cinq bonnes raisons pour fidéliser sa clientèle……………………………….……….42 4. La mesure de la fidélité d’un client……………………………………………….………43 5. La satisfaction…………………………………………………………………….…..…..44 6. La relation satisfaction-fidélité……………………………………………………..…….44 7. La stratégie de fidélisation…………………………………………………………..…...46 8. Les différentes formes de fidélisation ……………………………………………..….…46 Conclusion Section 2 : La mise en place d’une stratégie de fidélisation 1. La fidélisation : une démarche en 5 étapes……………………………………….…….…50 2. La mise en œuvre d’un système de fidélisation (check-list en sept étapes)………..….…..52 3. Les principaux facteurs de la fidélité……………………………………………………..54 4. Qui, Quand et à quoi fidéliser ?............................................................................................59 5. Les cinq règles pour réussir une stratégie de fidélisation……………………………….…65 Conclusion Section 3 : Les programmes de fidélisation 1. Les objectifs des programmes de fidélisation……………………………………….……68 2. Les grands principes d’un programme de fidélisation……………………………….…...70 3. Les outils d’une fidélisation efficace………………………………………….………….71 Conclusion Conclusion du chapitre 2 Partie pratique Introduction Chapitre III : La téléphonie mobile et l’entreprise ATM Mobilis Section 1 : aperçu sur le réseau GSM 1. Introduction au GSM…………………………………………………………………..…87 2. Historique du GSM…………………………………………………………………….…87 3. Les services de GSM…………………………………………………………………..…88 4. L’identification des appareils ………………………………………………………..…...90 Section 2 : la compagnie « ATM MOBILIS » 1 Le marché uploads/Geographie/l-x27-analyse-de-la-strategie-de-fidelisation-de-la-clientele.pdf