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Le marketing territorial à Casablanca, quels impacts en termes

Le marketing territorial à Casablanca, quels impacts en termes de financement ? Urbanistes du monde Forum 2017 : rapport final Damien Berret et Juliette Guichardet Référent UDM: Jérémie Molho Référente locale: Aawatif Haya 1 Rapport consultable en ligne : www.urbanistesdumonde.com Disponible en téléchargement pour les adhérents d’Urbanistes du Monde. Blog du projet : https://www.urbanistesdumonde.com/les-blogs/forum-2017-financement-des-villes-du-sud/ Ce document d’analyse, d’opinion et/ou d’étude n’engage que ses auteurs et ne représente pas nécessairement la position d’Urbanistes du Monde et de ses partenaires. Il ne reflète pas non plus nécessairement les opinions d’un organisme quelconque, y compris celui de gouvernements ou d’administrations pouvant être concernés par ces informations. L’exhaustivité et l’exactitude des informations mentionnées ne peuvent être garanties. Sauf mention contraire, les projections ou autres informations ne sont valables qu’à la date de publication du document. L’objet de la diffusion de ce document est de stimuler le débat et de contribuer à la constitution d’une base de données sur les grandes tendances à l’œuvre dans les politiques territoriales et urbaines des villes du Sud. Les droits relatifs à ce document appartiennent à l’association Urbanistes du Monde. Toute autre utilisation, diffusion, citation ou reproduction en totalité ou en partie ne peut se faire sans la permission expresse du ou des rédacteur(s). Son stockage dans une base de données autre que celle d’Urbanistes du Monde est interdit. © URBANISTES DU MONDE, (BERRET, GUICHARDET), 2017 2 Résumé Dans un contexte de forte concurrence métropolitaine, la stratégie de marketing territorial mise en place à travers la marque “WeCasablanca” est centrale dans la promotion de Casablanca comme un hub économique et financier incontournable sur le continent africain. Cette démarche marketing est directement en lien avec les nouveaux modes de financement de la ville, portées entre autres par un type d’acteur récent sur la scène marocaine, les Société de Développement Local (SDL). Celles-ci sont des entreprises de droit privé à capitaux publics, habilitées à chercher l’appui d’investisseurs autres que les acteurs publics traditionnels que sont la ville, la préfecture et la région. Mais si d’autres acteurs comme les bailleurs de fonds internationaux participent eux aussi à l’apport de financements innovants, ces acteurs publics n’en restent pas moins centraux, et l’impact du marketing territorial en lui-même peut être discuté, tant en termes de chiffres qu’en termes de gouvernance territoriale. Summary In a highly competitive context between metropolitan regions, Casablanca has put in place a strategy of territorial marketing with the development of the brand “WeCasablanca”. This strategy appears as a key factor in the promotion of the city as a core economic and financial hub in the African continent. This initiative has been launched in close link with new means of financing the city, carried by new actors on the Moroccan institutional scene: the “Sociétés De Développement Local” (SDL). The SDLs are companies of private law but endowed with public funds and are entitled to look for investors in order to back urban projects. These new actors differ from the traditional public actors, which are the city, the prefecture and the region. That being said, although new actors like international funders take part in innovative fundings, public actors remain at the core of the funding of the city. Furthermore, the impact of territorial marketing can be questioned itself, both in terms of figures and in terms of territorial governance. 3 INTRODUCTION 5 I. Casablanca, une ville à la recherche de son identité 6 1) Une place économique entre modernité et tradition 6 2) Une ville à deux vitesses 10 3) WeCasablanca : l’ambition d’une marque territoriale pour la ville 12 II. Le marketing territorial: au coeur des nouveaux modes de financement 16 1) Les Sociétés de Développement Local (SDL): à la recherche de sources de financement innovantes 18 2) L’appui des bailleurs de fonds internationaux: une aide sous critères 21 3) Le financement de la ville: des acteurs publics encore “maîtres du jeu” 24 III. Le “branding”, l’arbre qui cache la forêt? 25 1) Un impact difficilement chiffrable du marketing territorial sur le financement 25 2) Le branding international, un “raccourci vers la modernité” (O. Toutain)? 26 3) Des financements innovants… A quel prix? 27 CONCLUSION 29 ANNEXES 31 4 INTRODUCTION « Casablanca est un peu comme vous, c’est une ville très humaine : il ne suffit pas de vous regarder pour vous connaître, il n’est pas utile de passer beaucoup de temps près de vous pour prétendre vous comprendre. Par contre, pour le feeling ça peut se faire tout de suite…» Ces quelques lignes, tirées du site web consacré à la marque territoriale WeCasablanca, donnent le ton des politiques d’attractivité dont la « ville blanche » fait l’objet. Capitale économique du royaume, rendue célèbre par le film légendaire de Michael Curtiz, la ville a en effet longtemps manqué d’une image unifiée à laquelle ses habitants pourraient s’identifier. Cette difficulté a persisté jusque récemment, malgré la constitution de nouveaux landmarks culturels, comme la grande mosquée Hassan II, deuxième plus grand monument religieux d’Afrique, inaugurée en 1993. Avec WeCasablanca, la fibre « humaine » est revendiquée comme un élément central d’identification : Casablanca est certes une ville complexe à approcher et à comprendre, mais, selon ses promoteurs, sa tradition d’accueil et de brassage culturel font qu’on peut l’adopter facilement. La société de développement local (SDL) Casa Event et Animations, qui supervise depuis 2015 le déploiement de la marque territoriale WeCasablanca, organise des événements culturels, sportifs et économiques emblématiques. Il s’agit de promouvoir une certaine idée de Casablanca, celle d’une ville “réappropriée” par ses habitants. En collaborant avec 5 autres SDL intervenant dans les domaines du transport, de l’aménagement et de la sauvegarde du patrimoine notamment, Casa Event et Animations cherche à impulser un mouvement de réconciliation, à faire aimer la ville à ses habitants. Les six SDL sont principalement financées par les collectivités locales: la ville de Casablanca, la région et la préfecture. En outre, le déploiement de la marque territoriale cherche aussi à consolider la stratégie marketing de Casablanca à l’international, en promouvant une ville moderne, cosmopolite et apaisée. Pour mener à bien notre enquête, nous avons rencontré différents types d’acteur de la ville et de la région de Casablanca, aussi bien consultants que responsables de la communication, dans plusieurs sociétés de développement local et dans des sociétés d’aménagement publiques et privées. Notre méthodologie est basée sur des entretiens semi-directifs, complétés par la lecture d’articles scientifiques et journalistiques. Le lien entre le marketing territorial et les modes de financements de la ville n’est pas évident, dans la mesure où il se manifeste de manière directe (ex. sponsoring) ou indirecte (ex. embellissement du paysage urbain qui accroît l’attractivité de la ville). L’estimation des effets indirects entre marketing territorial et financement de la ville posant des problèmes méthodologiques, nous nous limiterons ici à une estimation qualitative à partir du discours des personnes interrogées. Ce qui nous intéresse ici est de comprendre dans quelle mesure la construction d’une marque territoriale permet d’innover et de gagner en efficacité en matière de financement des villes. Il nous a été difficile de formuler une réponse solide à cette question dans la mesure où la marque a été lancée il y a 5 deux ans: les liens supposés entre marketing territorial et financement ne peuvent pas tous être validés empiriquement. Nous avons ainsi décidé d’aborder plus largement les thématiques de financement et d'identité de la ville. Si Casablanca apparaît comme une ville industrielle et cosmopolite, le coeur économique du Maroc est aussi un espace où les infrastructures modernes, comme le tramway, côtoient les quartiers traditionnels, à l’image de l’ancienne médina. Face à ces forts contrastes, les sociétés locales de développement ont pour ambition de réconcilier les Casablancais avec leur ville. En promouvant de nouveaux modes de financements et une certaine image de la ville, notamment à l’international, nous verrons comment ces stratégies territoriales visent à améliorer le financement de la ville tout en véhiculant un message de réconciliation. Toutefois, le marketing territorial apparaît comme un moyen limité pour renouveler les modes de financements des villes du Sud. Dans un contexte de ségrégation urbaine importante et d’inégalités extrêmes, on peut en effet se demander dans quelle mesure le marketing territorial peut contribuer à construire des bases solides pour asseoir l’image d’une ville moderne et attractive. A certains égards, Casablanca donne l’image d’une ville qui “brûle des étapes”. I. Casablanca, une ville à la recherche de son identité 1) Une place économique entre modernité et tradition Une mosaïque culturelle et architecturale Au premier abord, l’identité de Casablanca est difficile à saisir. Dès les premières semaines, la ville nous est apparue comme une mosaïque extrêmement hétéroclite, faite d’une juxtaposition d’espaces à l’atmosphère et à la population très contrastées. Connue comme un terrain d’expérimentations pendant toute la première moitié du vingtième siècle, notamment pour les architectes français qui s’y sont succédés et y ont laissé une empreinte art-déco, la deuxième moitié du vingtième siècle a vu le développement rapide uploads/Geographie/le-marketing-territorial-a-casablanca-quels-impacts-en-termes-de-financement.pdf