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F O N C T I O N S COMMERCIALES TOUT CE QUE VOUS AVEZ TOUJOURS VOULU SAVOIR SUR

F O N C T I O N S COMMERCIALES TOUT CE QUE VOUS AVEZ TOUJOURS VOULU SAVOIR SUR LES Profil, priorités, enjeux, problématiques, outils, etc. 2 Le commercial augmenté est né Longtemps la fonction commerciale est apparue comme immuable. Jusqu’à ce que la digitalisation vienne bousculer les process, méthodes, délais... Devant de tels changements et face à la complexification des cycles d’achat, les forces de vente s’adaptent et de nouvelles priorités émergent. Nous avons voulu dresser le portrait du commercial d’aujourd’hui. À quels difficultés et enjeux doit-il faire face ? Tour d’horizon d’une fonction stratégique. Qui sont les commerciaux ? pages 3 à 6 Avis d’experts pages 7 à 9 Les enjeux et problématiques des fonctions commerciales pages 10 à 16 Conclusion page 17 EDITO SOMMAIRE Ú FEMMES HOMMES Ú PROFIL DES COMMERCIAUX TOUS NIVEAUX DIRECTEURS/TRICES UNIQUEMENT 74% 80% 19% 26% 20% DES FORMATIONS TOP 3 UNIVERSITÉ MASTER 2, MBA 3 17% DUT/BTS/BAC +2 des Directeurs commerciaux sont membres du Comité de Direction de leur entreprise actuelle. 84% QUI SONT LES COMMERCIAUX ? 31% ECOLE DE COMMERCE Ú MOBILITÉ & ÉQUIPE 4 TAILLE MOYENNE DE L’ÉQUIPE COMMERCIALE ETI PME GRANDS COMPTES 11 PERSONNES 110 PERSONNES 160 PERSONNES 27% TAUX DE MOBILITÉ DES DIRECTIONS COMMERCIALES PROMOTIONS INTERNES RECRUTEMENTS EXTERNES PROMOTION INTERNE OU RECRUTEMENT ? 46% 54% 5 Ú PARCOURS DG OR NOT DG ? D’OÙ VIENNENT LES COMMERCIAUX ? des commerciaux se voient à court, moyen ou long terme à un poste de Direction générale. en ce qui concerne les Directeurs commerciaux. 7% 48% MARKETING / COMMUNICATION TECHNIQUE 7% 67% 6% AUTOENTREPRENEUR COMMERCIAL DÈS LE DÉBUT DE MA CARRIÈRE FINANCE 58% 7% RESSOURCES HUMAINES EXPÉRIENCE d’expérience sont en moyenne nécessaires avant d’obtenir un poste de Directeur commercial. 12,8 ANNÉES 66% 6 Ú RÉMUNÉRATION NIVEAU DE RÉMUNÉRATION PART VARIABLE À OBJECTIFS ATTEINTS MOINS DE 50 K€ 75 À 100 K€ 100 À 125 K€ 125 À 150 K€ 12 % 24 % 18 % 15 % € 50 À 75 K€ 31 % Moins de 10% de mon salaire fixe Plus de 30% de mon salaire fixe 8% 30% Je n’ai pas de part variable Entre 20 et 30% de mon salaire fixe Entre 10 et 20% de mon salaire fixe 10% 23% 28% 7 Gwilhem Lili est Directeur du Développement Commercial d’Abilways. Fort de 16 années d’expériences de coaching commercial auprès des équipes BtoB comme BtoC, il a rejoint il y a un peu plus d’un an le groupe Abilways pour manager et animer l’équipe commerciale en région. Ses 25 ans d’expérience professionnelle lui ont permis de développer son expertise et d’animer de nombreuses conférences sur les profils des personnalités. Quelles évolutions majeures ont touché le métier de commercial ces dernières années ? La digitalisation de la fonction a clairement repositionné le métier de commercial qui doit se repenser s’il ne veut pas disparaître. Désormais, le besoin du client se situe sur l’accompagnement et la définition de la solution globale. C’est en cela que l’on parle de « Value Selling », c’est-à-dire passer d’un rôle de fournisseur à celui de partenaire. En résumé le rôle d’un commercial est maintenant d’aider le client à se poser les « bonnes questions » sur les réponses qu’il a lui-même trouvées, plutôt que de se contenter d’apporter des réponses. À quels challenges vos équipes sont-elles confrontées ? Le premier défi est de passer d’une approche « product centric » à une approche « customer centric ». En plus de différencier notre offre il faut pouvoir identifier les besoins des clients et les orienter vers les produits et services les plus qualitatifs. Le second défi est relatif au marché. Le marché de la formation continue est atomisé et la concurrence n’est plus uniquement frontale, elle peut « venir de tous les côtés ». Pour preuve, les cabinets de conseils prennent désormais en charge la formation technique et aux soft skills (management, animation de réunion, créativité) pour faire monter en compétence rapidement leurs équipes. C’est ainsi que les Organismes de Formation doivent basculer vers une approche « omnicanale » en investissant de nouveaux territoires pour accroître leur visibilité et asseoir leur expertise. La digitalisation passe-t-elle par l’utilisation de nouveaux outils au sein de vos équipes ? La digitalisation permet une approche massive et intelligente de la prospection. Grâce aux outils de marketing automation notamment, fini les appels à froids pour les équipes commerciales ou encore les rendez-vous de présentation exhaustive du catalogue de produits. En soi, la digitalisation permet un gain de temps précieux pour les équipes commerciales. Mais attention, le digital ne peut pas tout ! La prise de contact reste un « moment of truth » essentiel de l’action commerciale. Comment percevez-vous la collaboration sales/ marketing ? Elle est essentielle justement pour optimiser la phase de prospection. Jusqu’aujourd’hui, les entreprises fonctionnaient sur un mode binaire : soit le commercial drivait les actions marketing soit le marketing drivait les actions commerciales. Tout l’enjeu est de passer du OU au ET. L’approche client doit être conjointe ce qui signifie : établir une stratégie commune en alignant les objectifs et actions sales et marketing. Concrètement, le « SMARKETING » est avant tout une méthode qui répond pour nous à des besoins précis de : - Génération de leads : Le marketing s’accorde sur un nombre de leads qualifiés qu’il doit transmettre à l’équipe commerciale pour atteindre les objectifs fixés ; - Connaissance clients : La marketing et le commercial définissent ensemble les buyers personas pour pouvoir ainsi mieux communiquer ; - Mise à jour continue : le commercial doit venir alimenter le marketing par des remontées terrain régulières permettant d’adapter au mieux les campagnes. Quelles sont les actions communes que vous menez ? Nous travaillons très en amont avec les équipes marketing pour réfléchir à la production de contenu, à sa diffusion et à l’animation du parc prospects et clients. Nos réflexions peuvent être les suivantes : o Quelles cibles viser ? Quels meilleurs moyens de créer le premier contact (Livre Blanc, Evénementiel, Informations secteur/Marché ) o Comment animer une « communauté » de prospects ? o Comment faire de nos meilleurs clients des ambassadeurs ? Comment imaginez-vous le commercial dans les prochaines décennies ? Je pense que le « technico-commercial » orienté produit va disparaitre notamment en raison de la facilité d’accès à l’information liée au produit. Son rôle va devenir beaucoup plus global et orienté client. Même si le marketing est une spécialité bien à elle, le commercial de demain doit être aguerri aux outils digitaux pour faciliter sa prospection. La notion de « partenaire commercial » sera alors celle qui représentera le mieux cette évolution. GWILHEM LILI, Directeur du Développement Commercial, ABILWAYS AVIS D’EXPERT 8 Selon vous, le commercial est-il devenu un conseiller plus qu’un vendeur ? On lit beaucoup ça. C’est dans l’air du temps... Mais je ne suis pas forcément d’accord. Pour moi, la principale évolution dans le commerce réside dans le fait de bien écouter, de s’adapter et d’être en capacité de mieux diagnostiquer les besoins. Ces dernières années, nous tendons vers la personnalisation des offres mais à la fin, nous sommes là pour vendre. Cela s’accompagne d’un dialogue de qualité, sincère avec les clients. Avez-vous ressenti d’autres changements dernièrement ? Le rapport au temps ! Tout va beaucoup plus vite qu’avant en raison de la digitalisation. Il y a dix ans en arrière, on pouvait gérer une affaire à notre rythme, désormais nous avons la nécessité d’aller vite. C’est devenu un axe de différenciation ! À valeur égale, les entreprises qui iront plus vite que les autres emporteront les contrats. D’où la nécessité absolue au commerce d’être agile ; en synergie avec les services supports. L’entreprise se doit d’être organisée sur le temps des clients. L’inverse n’est plus possible. « Il doit exister un lien entre le marketing opérationnel et le commerce » Des outils peuvent-ils faciliter cette course contre la montre commerciale ? Pour aller plus vite, les outils sont incontournables. Je pense à la dématérialisation, notamment pour les offres et les contrats. D’autres outils nous servent à mieux analyser la situation afin de trouver plus vite des solutions. Évidemment, nous utilisons un CRM Salesforce qui nous donne la capacité de mieux suivre et de mieux comprendre nos clients comme les prospects. Nous nous sommes dotés également d’un book commercial digital pour garantir que nos commerciaux soient updatés en direct sur l’évolution de nos offres et que nous puissions présenter des éléments de preuve en live. Compte tenu des évolutions, les profils commerciaux que vous recrutez aujourd’hui sont-ils différents de ceux d’hier ? Finalement, ce qui importe chez un commercial, ce n’est pas juste qu’il ait la tête bien faite, mais plutôt qu’il possède une personnalité commerciale. Son état d’esprit doit être tourné vers les autres avec l’envie de résoudre des équations. L’empathie, une écoute importante et une vraie volonté de servir font partie des qualités que l’on cherche chez un commercial. Pensez-vous que l’alignement entre le commerce et le marketing est un facteur clé de performance ? Absolument uploads/Geographie/livre-blanc-fonctions-commerciales.pdf