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http://ram.sagepub.com/ Recherche et Applications en Marketing http://ram.sagepub.com/content/21/3/19 The online version of this article can be found at: DOI: 10.1177/076737010602100302 2006 21: 19 Recherche et Applications en Marketing Grégory Bressolles sites marchands et effets modérateurs La qualité de service électronique: NetQu@l Proposition d'une échelle de mesure appliquée aux Published by: http://www.sagepublications.com On behalf of: Association Française du Marketing can be found at: Recherche et Applications en Marketing Additional services and information for http://ram.sagepub.com/cgi/alerts Email Alerts: http://ram.sagepub.com/subscriptions Subscriptions: http://www.sagepub.com/journalsReprints.nav Reprints: http://www.sagepub.com/journalsPermissions.nav Permissions: http://ram.sagepub.com/content/21/3/19.refs.html Citations: What is This? - Sep 1, 2006 Version of Record >> by guest on February 21, 2013 ram.sagepub.com Downloaded from INTRODUCTION En 2005, en matière de commerce électronique, la France est passée dans l’ère de « l’après 50 % ». En effet, selon Médiamétrie, en novembre 2005, plus de 26 millions de Français de 11 ans et plus se sont connectés à Internet au cours du mois précédent, soit plus de 50 % de la population (contre 31 % en 2001). Par ailleurs, sur ces 26 millions d’internautes, plus de 50 % ont déjà acheté en ligne et plus de 50 % des acheteurs ont acheté au cours du dernier mois, le nombre des cyberacheteurs français étant en constante augmentation. De même, on assiste à une « banalisation » du commerce électronique chez les Recherche et Applications en Marketing, vol. 21, n° 3/2006 La qualité de service électronique : NetQu@l Proposition d’une échelle de mesure appliquée aux sites marchands et effets modérateurs Grégory Bressolles Professeur de marketing Bordeaux École de Management L’auteur tient à remercier Éric Vernette, François Durrieu, ainsi que le rédacteur en chef, Romain Laufer, et les quatre lecteurs anonymes pour leurs commentaires et suggestions qui ont permis d’améliorer la qualité de cet article. Il peut être contacté à l’adresse électronique suivante : gregory.bressolles@bordeaux-bs.edu RÉSUMÉ Afin d’assurer la croissance du commerce électronique, chercheurs et managers placent la qualité de service au cœur de leurs préoccupations. Sur la base d’un questionnaire en ligne administré en trois vagues à 1 200 clients de cinq sites marchands, une échelle de mesure de la qualité de service électronique, NetQu@l, est élaborée. L’impact de NetQu@l sur l’attitude envers le site est étudié. Les résultats montrent, par ailleurs, que certaines variables sont susceptibles de modérer le processus d’évaluation. Mots clés : Qualité de service, attitude envers le site, Internet, commerce électronique, analyses multi-groupes, analyses fac- torielles de second ordre. by guest on February 21, 2013 ram.sagepub.com Downloaded from femmes, les seniors et les « ouvriers / employés » ainsi qu’à une très forte progression des connexions haut débit, favorisant les achats en ligne. Avec un chiffre d’affaires du commerce électronique français de plus de 10 milliards d’euros (en augmentation de plus de 60 % par rapport à 2004), tous les secteurs sont en croissance et principalement l’habillement (+ 111 %), l’automobile (+ 166 %) ou encore l’au- dio, photo, cinéma (+ 300 %). L’utilisation de plus en plus systématique d’Inter- net dans les processus décisionnels des consomma- teurs couplée avec le développement du commerce électronique poussent chercheurs et praticiens à exa- miner la question de la qualité de service dans un contexte d’achat en ligne. Cependant, si l’activité commerciale sur le Web ne cesse de croître, force est de constater que les sites destinés aux consomma- teurs ne répondent pas toujours à leurs attentes (Nan- tel, Mekki-Berrada et Bressolles, 2005). Afin d’en- courager la répétition des achats et la fidélité des consommateurs, les cybermarchands doivent trans- former l’acte de service isolé (la transaction) en véri- table service électronique incluant tous les éléments clés qui ont lieu avant, pendant et après la transaction (Parasuraman et alii, 2005). Fournir un service de qualité sur Internet, comme dans le monde traditionnel, est donc considéré comme une stratégie essentielle pour le succès et la survie des entreprises. Or la vente en ligne présente certaines spécificités par rapport au commerce traditionnel. Elle est plus impersonnelle, davantage automatisée. Elle fournit moins d’indices sensoriels directs et de gratifications immédiates. Elle comporte également plus d’incertitudes légales et d’opportunités de fraude ou d’abus. Ces éléments justifient le réexamen des concepts « classiques » dans ce contexte de consommation particulier. Aussi constate-t-on, ces dernières années, un intérêt crois- sant pour la conceptualisation et l’opérationnalisa- tion de la qualité de service électronique. Cet article se propose de contribuer à une meilleure compréhension de l’évaluation de la qua- lité de service des sites Web commerciaux, que le bien acheté soit un produit ou un service. À cette fin, une échelle de mesure multidimensionnelle des per- ceptions de qualité de service électronique, NetQu@l, est proposée. Elle est basée sur la littérature en marketing et en système d’information, sur une série d’entretiens semi-directifs exploratoires et sur trois phases de collecte de données (204, 200 et 855 clients de cinq sites de commerce électronique : pro- duits numériques, voyages, assurance et électricité en ligne). L’échelle proposée satisfait aux critères de fia- bilité et de validité communément admis. Le cadre théorique de la recherche est, dans un premier temps, présenté. Le processus d’élaboration et de validation de l’échelle de mesure des perceptions de qualité de service électronique est ensuite détaillé. Enfin, le rôle de certaines variables modératrices sur le processus d’évaluation de la qualité de service élec- tronique est étudié. Les limites, implications et voies futures de recherche sont exposées et discutées en conclusion. CADRE THÉORIQUE En réponse à l’importance croissante des services dans l’économie mondiale, de nombreux chercheurs ont examiné le concept de qualité de service et ont tenté de le distinguer de concepts voisins. À ce jour, la majorité des débats a porté sur la conceptualisation et la mesure des perceptions de la qualité de service. Ces débats se poursuivent encore aujourd’hui et les déve- loppements récents d’Internet et du commerce élec- tronique ont conduit chercheurs et praticiens à réexa- miner certains concepts « classiques », comme la notion de qualité de service, à l’aune des TIC (Techno- logies de l’information et de la communication). La qualité de service traditionnelle : un concept abs- trait, complexe et à multiples facettes Il existe de nombreuses définitions de la qualité de service traditionnelle, c’est-à-dire pour une expé- rience de service interpersonnelle. La plus communé- ment retenue est semble-t-il celle de Parasuraman et alii (1988) qui la définissent comme « un jugement global, ou une attitude, quant à la supériorité du ser- vice ». De nombreux auteurs se sont penchés sur les problèmes de dimensionnalité de la qualité perçue traditionnelle. Ils ont identifié un certain nombre de dimensions prises en compte par le consommateur Grégory Bressolles 20 by guest on February 21, 2013 ram.sagepub.com Downloaded from lors de l’évaluation de la qualité de service : Grön- roos (1990) en identifie deux (« qualité technique » résultat de l’acte de service – et « qualité fonction- nelle » – processus de livraison du service) ; Eiglier et Langeard (1987) en dénombrent trois (« la qualité de l’output » – ou du service lui-même, résultat de la ser- vuction ; « le processus » – ou règles de fonctionnement de la servuction – et « la qualité de chaque élément du sys- tème de servuction 1 ») ; Parasuraman et alii (1988), quant à eux, considèrent cinq dimensions contribuant à la formation du jugement de qualité de service (« éléments tangibles », « fiabilité », « réactivité », « assurance » et « empathie ») (Tableau 1). Ils ont développé un instru- ment de mesure SERVQUAL qui a retenu l’attention de nombreux chercheurs. En réponse aux difficultés de mise en œuvre de SERVQUAL, des mesures alterna- tives ont été proposées (SERVPERF (Cronin et Taylor, 1992), mesures hiérarchiques (Dabholkar et alii, 1996 ; Brady et Cronin, 2001)). Malgré l’engoue- ment observé pour ce thème de recherche, des ques- tions restent encore en suspens au niveau de la mesure de la qualité de service traditionnelle : per- ception ou disconfirmation, disconfirmation subjec- tive ou calculée, étude longitudinale ou transver- sale... (Bressolles, 2002). La qualité de service électronique : une qualité plu- tôt transactionnelle La qualité de service électronique représente « le degré selon lequel un site Web facilite un magasi- nage, un achat et une livraison efficace et efficiente des produits ou services » (Zeithaml et alii, 2002). Une expérience d’achat en ligne comprend donc plu- sieurs phases : recherche d’informations, évaluation du bien, prise de décision, réalisation de la transac- tion, livraison et éventuellement contact avec le service client. La qualité de service électronique est une qua- lité plutôt transactionnelle, elle inclut des éléments d’évaluation pré et post-expérience de service. L’une des plus importantes – et probablement la plus évi- dente – différences entre la qualité de service tradi- tionnelle et la qualité de service électronique est le remplacement de l’interaction interpersonnelle par une interaction homme-machine couplée avec l’ab- sence de contact humain. La rencontre entre un client et une entreprise peut désormais être vue comme une relation dynamique et interactive au centre de laquelle se situe la technologie (Dabholkar, 2000). Les dimensions de l’évaluation de la qualité de ser- vice subissent uploads/Industriel/ 19-full-pdf.pdf