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Trade marketing Plan Introduction I. Le trade marketing: Une nouvelle relation

Trade marketing Plan Introduction I. Le trade marketing: Une nouvelle relation producteur- distributeur I.1 Historique I.2 Définitions II. Les domaines d’intervention du trade marketing II.1 L ’optimisation des flux d’informations et de marchandises II.1.a) L ’échange de données informatisées II.1.b) L ’utilisation des données scanning II.1.c) Le profit réel dégagé par produit II.2 La logistique II.3 L ’offre produit II.3.a) La segmentation du marché a)-1-La configuration des segments d’un marché a)-2-Les critères de segmentation des marchés de grande consommation II.3.b) Les marques distributeur a)-2- Implications économiques b)-2- Le choix des distributeurs III. Les outils du trade marketing III.1 Le négo_marketing III.2 Le merchandising III.3 Traitement des données ( ECR) III.4 Le category management IV. Les quatre « p » du trade marketing : le trade mix marketing VI.1 Produit VI.2 Prix VI.3 Promotion VI.4 Place V. Etude de cas : Carrefour Conclusion Introduction Il existe une certaine complémentarité entre fournisseurs et distributeurs et non pas une simple opposition. Car Chacune de ces deux entités est dépendante de l’autre entité puisque d’une part les distributeurs ont besoin des marques produites par les industriels pour satisfaire les consommateurs dans leurs assortiments. D’autre part, les industriels ont besoin des distributeurs pour écouler leur production, plus ces industriels seront référencés chez les distributeurs plus leurs ventes augmenteront. C’est la raison pour laquelle Les relations industriels – distributeurs doivent évoluer vers une meilleure collaboration. Cette collaboration est nécessaire dans l’objectif de mieux servir le consommateur : ils ne sont plus l’un contre l’autre, mais ensemble pour réduire leurs coûts, améliorer le taux de service et éviter la rupture linéaire préjudiciable à tous. Dans son principe, le T rade marketing consiste à rechercher des domaines dans lesquels les intérêts d’un producteur et d’un fabricant ne sont pas antagonistes mais au contraire convergents, et à mener en commun des actions qui servent à la fois les intérêts de l’un et de l’autre. Les deux partenaires peuvent donc être simultanément gagnants. Cette coopération concerne bien souvent la logistique (avec en particulier la prise en compte des problématiques de juste à temps et de réduction des stocks) et les systèmes d'information mais aussi le développement du merchandising ou des marques de distribution I. LE TRADE MARKETING : UNE NOUVELLE RELATION PRODUCTEUR-DISTRIBUTEUR : I.1 Historique: De 1950 à aujourd'hui: L'histoire des rapports entre producteurs et distributeurs peut être ordonnée en cinq grandes périodes. Avant 1950 les rapports entre industriels et distributeurs étaient relativement équilibrées en raison soit de l'émiettement de l'offre et de la demande, soit de la longueur de la chaîne de distribution où les nombreux intermédiaires atténuaient le risque d'un éventuel conflit car elle ne pouvait y avoir d'affrontement direct. En effet les commerçants étaient de petites entreprises servant un marché géographiquement limité. Ils s'approvisionnaient soit localement auprès de petits producteurs, soit par l'intermédiaire de grossistes qui faisaient écran entre et les industriels. Par ailleurs les industriels étaient eux aussi généralement organisés en petites unités de production traitant avec les distributeurs de petite taille. Lorsqu'ils étaient de plus grande taille, ils passaient par un circuit long constitué d'une chaîne d'intermédiaires. Les années 1950-1960 sont marquées par la domination des fabricants qui, devenant de grandes unités industrielles, découvrent et utilisent les outils du marketing moderne. S'adressant directement au consommateur, ces groupes considèrent les commerçants comme un passage obligé de leurs produits mais aussi comme un intermédiaire neutre quant aux produits qu'ils distribuent. Forts de puissance de leurs marques, ils se contentent de concéder aux commerçants le droit de vendre leurs produits en leur imposant un certain nombre de contraintes. Dans la période 1960-1975 des alliances objectives se développent en grandes unités industriels et nouveaux commerçants. Cette phase voit la création et le développement de nouveaux venus dans l'univers de commerce. Ces distributeurs, après avoir connu à leurs débuts des difficultés avec les industriels, sont maintenant considérés par eux comme une opportunité. En effet, plutôt que d'entretenir une force de vente nombreuse, astreinte à visiter de multiples points de vente, les fabricants considèrent qu'il st plus avantageux de traiter avec quelques entreprises de commerce générant de forts volume de vente. De leur côté, ces nouveaux distributeurs cherchent à étendre leur part de marché au détriment du petit commerce traditionnel. Les uns et les autres se développent donc conjointement. Au cours de la période de 1975-1990, le développement des supermarchés, des hypermarchés et des grandes surfaces non alimentaires spécialisées assure aux distributeurs des parts de marché de plus en plus élevées et renforce leurs pouvoirs face aux industriels. A la base de toute négociation entre un industriel et son client existe un rapport de forces lié à la puissance de l'un ou de l'autre. Les années 1990 seront probablement marquées par un nouvel équilibre entre producteurs et distributeurs. Depuis deux ou trois ans, en effet, une nouvelle approche frondée sur le partenariat semble se dessiner dans les relations entre les industriels et les commerçants. La traduction la plus claire de cette nouvelle alliance est l'émergence d'une fonction trade marketing au sein, ou à côté du département commercial des fabricants. I.2 Définitions : Le trade marketing est l’art de concilier l’inconciliable, l’art de chercher à accroître le gâteau plutôt que de « se combattre » au risque de le restreindre, l’art de travailler ensemble pour aller dans la même direction plutôt que de s’affronter, l’art de rechercher les gains mutuels au bénéfice de tous. « Etat d’esprit commun à des fabricants et à des distributeurs ayant pour objectifs de mieux satisfaire les besoins et attentes des consommateurs, d’améliorer leur rentabilité et leur position compétitive en tenant compte mutuellement de leurs contraintes et de leurs spécificités. » « Maîtrise de la connaissance des politiques et systèmes de chacun pour rechercher ensuite une adéquation entre un marketing produit industriel et un marketing produit magasin. » « Optimiser les stratégies marketing produit et stratégies marketing d’enseigne en reconnaissant (du côté fabricant) le distributeur comme un client à part entière. » « Etat d’esprit qui vise à intégrer les contraintes, spécificités et objectifs du partenaire pour être « ensemble » plus attrayant pour le consommateur et améliorer la rentabilité de chacun » « Relation B to B où la négociation laisse sa place au partenariat » « Ensemble d’actions qui ont pour objet de mieux identifier, planifier, gérer le processus de distribution afin d’optimiser l’utilisation des ressources de l’entreprise et d’obtenir un avantage compétitif durable » Jean Noël Kapferer : « Idéalement, le trade marketing propose de substituer à la négociation conflictuelle une aire de partenariat ; quelle que soit la largeur du sens que l’on donne au concept, ce dernier aboutit à un marketing au distributeur, enseigne par enseigne » Procter & Gamble définit le trade marketing comme « Une volonté de l’industriel et du distributeur d’intégrer les contraintes et les objectifs de leurs partenariats respectifs, afin de mieux répondre aux attentes des consommateurs » Il ne s’agit plus de vendre les mêmes produits et les mêmes opérations à tous les clients, mais de les adapter à chacun des clients, en fonction de leur propre stratégie et de leur propre personnalité. Le trade marketing devient alors l’art de négocier avec ses clients, non plus uniquement sur la forme par la tactique mais aussi sur le fond au travers du trade mix : produit, prix, promotion, place que nous traiterons en partie II. Cet art se traduit alors au niveau des aspects suivants : o La recherche du meilleur couple marque/enseigne ; o Le travail multidisciplinaire entre les deux parties o L’optimisation des opérations dans les points de vente o Le bilan factuel de l’action Le trade marketing est d’abord un état d’esprit, une volonté d’agir dans un but commun avant d’être une technique. C’est une application du principe « win, win ». Le trade marketing ne supprime nullement la spécificité du marketing d’enseigne ni celle du marketing du fabricant dont les techniques et concepts se développent par ailleurs. Les nuances qui peuvent exister entre le marketing et le trade marketing : Marketing Marketing Trade Marketing Trade Marketing Centré sur la transaction Centré sur la relation Centré sur la marque Centré sur le client et ses besoins Centré sur le produit Centré sur la catégorie de produits Prix et négociation Service T ransfert des coûts Réduction des coûts par création de la valeur Profit à court terme Profit à long terme Mentalité d’adversaires Mentalité de partenaires Rapports standardisés Rapports personnalisés II- LES DOMAINES D’INTERVENTION DU TRADE MARKETING A la logique de « confrontation » qui oppose un fabricant de culture industrielle et marketing à un distributeur qui privilégie la fonction achat à la fonction vente, une logique de plus grande coopération ou de « partenariat » est à mettre en place. Faut-il pour autant parler de l’arrêt de la logique de « confrontation »? Sûrement pas, tout au plus peut-on parler de cohabitation entre la confrontation et le partenariat, entre l’état de guerre et l’approche B to B. Ce qui est cependant certain, c’est que la décision d’achat chez le distributeur devient plus collégiale : à uploads/Industriel/ 5385-c-8-ebca-765.pdf