Remerciez-le!

Remerciez @Admin pour avoir partagé cet document gratuitement, de la manière la plus simple, en partageant sur les réseaux sociaux.

Monographie Danone Economie Industrielle DANONE-ÉTUDE DE CAS 1 Monographie Dano

Monographie Danone Economie Industrielle DANONE-ÉTUDE DE CAS 1 Monographie Danone Economie Industrielle INTRODUCTION L’histoire de Danone : Le groupe BSN est né de la fusion de deux entreprises verrières ; Souchon-Neuvesel : SN, et les glaces de Boussois, B. A l’époque, cette opération avait pour but de développer le marché de l’emballage perdu et d’atteindre une taille critique leur permettant de réaliser des économies d’échelle pour faire face à la concurrence. Antoine Riboud, qualifié d’homme de cœur et d’audace, est alors nommé PDG d’une entreprise dont le CA atteint alors 1 milliard de francs. Les années 70 sont marquées par un grand nombre d’OPA, et de fusions acquisitions. L’OPA en 69 avec St Gobain, la prise de contrôle d’Evian, de Kronembourg, et de la société européenne de brasseries font de BSN le numéro 1 mondial des eaux minérales et des aliments infantiles. En 1973, BSN et Gervais Danone annoncent leurs fusions, afin de devenir le premier groupe alimentaire français. Il s’agit là d’accélérer le développement du groupe en Europe et dans le Monde. Pâtes, plats cuisinés, produits frais, boissons deviennent désormais es activités principales de ce groupe. En 1979, son CA est de 16 milliards de francs. En 1973, la guerre de Kippour et le choc pétrolier qui suit, obligent BSN Gervais Danone à changer de stratégie, à céder ses activités de verres et plats et à se recentrer sur l’alimentaire. Antoine Riboud veut gagner rapidement une dimension mondiale pour faire face à ses principaux concurrents. La présence du groupe en Europe est alors impérative ; à peine remis du choc pétrolier, le groupe accumule les acquisitions à partir de 1979 (Amora, Maille, Vandamme, La pie qui chante, Liebig, Viandox, Materne). En 1986, BSN Gervais Danone est en pleine conquête européenne, acquiert General Biscuits, qui est une société présente en Allemagne, en Belgique, en France, en Hollande et en Italie. Cette absorption marque son entrée dans l’industrie du biscuit qui est en pleine expansion. En 1989, le groupe acquiert des filiales européennes de Nabisco, Belin, Jacob’s en Grande-Bretagne et Saiwa en Italie. Cette année là, le groupe est alors 3ème au niveau de l’alimentaire européen, leader en France, Allemagne, Belgique, Espagne, Italie, Luxembourg, et Portugal. Son CA est alors de 48 milliards de francs. A partir de 1989 et la chute du mur de Berlin, Danone cherche à investir dans les pays de l’Europe de l’Est. Il prend alors le contrôle d’entreprises existantes comme la biscuiterie Cokoladovny en Rép. Tchèque, ou Bolshevika en Russie. Parallèlement il consolide son implantation à l’Ouest et intègre des sociétés de biscuits ;Papadopoulos en Grèce, W&R Jacob en Irlande, les eaux minérales Volvic et Mont Dore en France, et enfin les Produits Laitiers Frais (Danone et SA en Espagne). Antoine R iboud, fondateur de Danone 2 Monographie Danone Economie Industrielle En Juin 1994, ils décident d’abandonner le nom BSN pour s’appeler Danone, symbolisé par l’enfant et l’étoile. En 1996, le groupe Danone affiche un CA de 83 milliards de francs. Antoine Riboud a bâti en 30 ans le premier groupe agro-alimentaire français, aujourd’hui recentré sur les produits laitiers frais, les biscuits et les eaux embouteillées. Toute sa vie, Antoine Riboud a défendu les intérêts de son groupe. Il a également dynamité l’image du patron français, son intelligence lui permettra de s’entourer des bonnes personnes aux bons moments. Il quitte la présidence de Danone en 1996, après avoir transformé une entreprise verrière de taille moyenne en un groupe acteur mondial de l’agro- alimentaire. Lors de l’AG de Mai 1996, qui marque le 30ème anniversaire du groupe, il laisse les commandes de cette multinationale à son fils, Franck Riboud. Il s’éteint à Paris le 5 Mai 2002. 3 Monographie Danone Economie Industrielle Principaux renseignements : En 2002, Danone enregistre un CA de 13 555 milliards d’euros. Les effectifs de ce groupe sont de 92 209 salariés, 194 usines, et sont répartis dans 120 pays. En 2002, Danone est leader mondial sur 3 catégories de produits : • n°1 mondial des produits laitiers frais (PLF) * • n°1 mondial de l’eau conditionnée * • n°2 mondial des biscuits et produits céréaliers * (* : en volume) Danone est le premier producteur de PLF avec 18 % de parts de marchés. Les PLF représentent 46% des ventes et 50% du résultat opérationnel global. Les 10 principaux clients de Danone représentent 35 % du CA du groupe. Carrefour est le premier client avec plus de 10 % des ventes totales. Danone est une SA cotée dans le CAC 40, son siège social est à Paris, Boulevard Haussmann. Le comité exécutif de Danone est le suivant (au 31/12/2002) : Franck Riboud Georges Casala Pierre Cohade Président directeur Général Directeur général, stratégie Directeur général, boissons d ‘internationalisation Jacques Vicent Jean louis Gourbin Bernard Hours Vice président Directeur général, biscuits Directeur général, directeur général délégué et produits céréaliers Produits laitiers frais Jean- René Buisson Simon Israel Franck Mougin Secrétaire général Directeur général, Directeur général, Asie-Pacifique Ressources humaines 4 Monographie Danone Economie Industrielle ECONOMIE INDUSTRIELLE 5 Monographie Danone Economie Industrielle I-CONDITIONS DE BASE Pour bien analyser la demande, nous allons nous focaliser sur les produits laitiers frais (PLF), gamme sur laquelle Danone réalise la plus grande part de son CA. LA DEMANDE : Il est très difficile d’obtenir des renseignements sur l’élasticité, ces produits étant des biens alimentaires périssable, à durée de vie courte. Logiquement, l’élasticité-prix de la demande est faible, si le revenu des consommateurs augmente, ils ne vont pas forcément acheter plus de yaourts. En revanche, l’élasticité croisée - prix est plus élevée, si Danone augmente ses prix, les consommateurs vont se reporter sur d’autres produits. Cependant, pour certains produits sur lesquels nous reviendrons plus en détail, on peut supposer que l’attachement des consommateurs est plus élevé car la spécificité augmente (Cremosso, Straciatella), ou que les produits sont achetés pour leurs vertus (Actimel). Pour ceux-ci, l’élasticité croisée est plus faible. Le CA de l’activité PLF est composé à hauteur de 79 % par les yaourts et assimilés, de 7% par les aliments infantiles, de 6 % par les fromages italiens et autres, et de 8% par les boissons lactées. GRAPH. Les cycles des PLF Danone sont variables : Cycle de vie du produit Actimel, Danao Bio, Petit Gervais Yaourt 1919 Début Lancement Croissance Maturité Déclin Temps Ventes 6 Monographie Danone Economie Industrielle Les PLF de Danone ont également des produits substituts sur le marché, on pourrait penser qu’ un substitut du yaourt au fruit pourrait être la compote de pomme, si on est attaché au composant fruit, ou le fromage si on l’ achète pour son apport en calcium. On constate que c’est en Europe occidentale que la croissance des produits laitiers est prépondérante, suivi de l’Europe de l’Est, puis de l’Amérique du Nord, l’Amérique Latine et l’Asie pacifique. Pour les PLF, Danone est leader dans les pays suivants : France, Estonie, Europe de l’Est, Allemagne, Mexique, Benelux, Italie. C’est le second aux Etats-Unis. En Afrque et en Amérique du Nord, on peut noter une progression de plus de 10 % dans cette gamme, entre 2001 et 2002. Le CA généré par la vente de PLF est réparti de la manière suivante : Les PLF sont pour la plus part à destination de grand public, le marché est segmenté au niveau de la gamme de produits : -le Danao par exemple est plus pour les enfants (cf. pub), qui sont en croissance (accent mis sur l’apport en vitamines et calcium) -Actimel 0%, Taillefine, sont particulièrement pour les femmes qui veulent garder une silhouette fine. 27% 40% 33% France Reste de l'Europe occicentale Reste du Monde 7 Monographie Danone Economie Industrielle -BIO, Actimel, sont des produits « santé ». Cela est renforcé par la nouvelle signature publicitaire de l’enseigne, « être mieux chaque jour », qui souligne à la fois l’intérêt grandissant pour une alimentation source de bien être et la légitimité de Danone. Petits Gervais est une marque très largement à destination des très jeunes enfants. -D’autres produits n’ont pas de consommateurs attitrés, c’est le cas des Veloutés fruit. L’OFFRE : La technologie : Existe-t-il des conditions suffisamment contraignantes sur le secteur des PLF pour expliquer la stratégie du groupe ? Les conditions technologiques auxquelles doit se soumettre le groupe reposent dans la certification des produits, le respect des règles de la chaîne du froid, celui des principes d’hygiène, la traçabilité etc. Exemple : l’approvisionnement en lait : Cahier des charges détaillé Audit qualité Traçabilité Tchйquie, Hongrie, Arabie Saoudite USA, Argentine Europe, Pologne, Canada, Russie Turquie, Maroc, Brйsil, Bulgarie Modиle « Industriel », 350 grandes exploitations, pls centaines de vaches) Modиle « Intermйdiaire » , 3800 exploitations familiales ou de grandes tailles Modиle « en direct », 10 700 exploitations familiales (30 а 100 vaches) Agriculture « de subsistance » Milliers de micro exploitations (1 а 5 vaches) Coopйratives ou laitier privйs Coopйratives, laitiers privйs ou organismes USINES DANONE 8 Monographie Danone Economie Industrielle Les impacts environnementaux des activités du groupe : Les impacts directs, ceux que l’entreprise peut maîtriser, concernent les uploads/Industriel/ danone-etude-de-cas-economie-industrielle.pdf