Remerciez-le!

Remerciez @Admin pour avoir partagé cet document gratuitement, de la manière la plus simple, en partageant sur les réseaux sociaux.

Cours Marketing Industriel MARKETING INDUSTRIEL Cours Marketing Industriel 2 In

Cours Marketing Industriel MARKETING INDUSTRIEL Cours Marketing Industriel 2 Introduction au marketing industriel Le TRADE marketing est la relation entre un fabricant et les distributeurs, c’est un marketing de négociation. Le B 2 B, c’est à dire le business to business est du marketing industriel mais pas du trade marketing. En général, une entreprise a deux segments comme client : - les entreprises (business) - les particuliers Ce marketing a fort évolué. Dans les années 70, 80, le marketing était présent mais il était peu développé. Maintenant, ce marketing est fortement développé. 1. Exemples : Exemples de services industriels : DHL (est le leader mondial du marché dans l'industrie de la logistique. DHL s'engage avec son expertise dans l'express international, fret aérien et maritime...), FedEx (Expédier en France en ligne- rapide et simple)… • Courrier Express se centralise sur le business to business, car c’est un créneau plus rentable. Mais ses services ne sont pas purement industriels car ils s’adressent aussi aux particuliers. • Dans beaucoup de pays l’état joue un rôle important dans les sociétés de B2B (subsides et assistances, aides…). • Au sein de l’entreprise, le marketing interne est très développé. L’interdépendance des différentes sources est très importante. C’est pourquoi, différentes actions sont effectuées afin de motiver le personnel, de stimuler le service interne: - des récompenses - des primes pour les heures supplémentaires - des remerciements particuliers - des participations aux bénéfices - des promotions - l’assurance familiale prise en charge par la société Ces sociétés veulent garantir le même service partout dans le monde. Elles effectuent donc un marketing global. Cours Marketing Industriel 3 Il faut en effet créer une culture d’entreprise. C’est un marché concentré (3 leaders). Leur idée est que le respect du temps des délais est primordial. Il faut donc trouver une technique de gestion (renforcer les équipes). 2. Observation de catalogues 1. les produits industriels (il existe une multitude de produits différents en marketing industriel) - matériel informatique - matériel de bureau - voyage (séminaires, meeting) - machines - fournitures - mobiliers Il peut être un produit, un service ou un service accompagné d’un produit. 2. les marchés industriels Le marché de base est le business to business (B 2 B). Les fournisseurs s’adressent à un client qui est lui-même une industrie ; sont exclus les distributeurs qui relèvent du trade marketing. Le marché est très diversifié. On détecte des critères de segmentation très précis comme l’évolution du CA, la politique d’entreprise. 3. les spécificités des produits - Le « sur mesure » (ex : une société qui organise des voyages, les prix se négocient, il n’y a donc pas de prix fixe) - Soit très standardisé - Certains produits ont une dimension technologique importante, ils font donc l’objet d’un marketing adapté. - Certains développent un service après vente (ils auront un positionnement comme une société ayant un service après vente très performant.)  l’objet de la transaction est très large Cours Marketing Industriel 4 4. les arguments de vente - les normes ISO (cela signifie que le processus de production répond à certaines normes) - fiabilité du service après vente 5. les outils de communication - les catalogues - Internet - Personnel de contact 3. Définition Le marketing industriel est celui qui est réalisé par des entreprises qui vendent à d’autres entreprises ou à des professionnels. Il emprunte au marketing classique un certain nombre de techniques en les adaptant aux caractéristiques propres de ce type de marché et en utilisant des outils plus spécifiques pour atteindre les objectifs. = marketing d’entreprise à entreprises =/ marketing des entreprises du secteur industriel 4. Différents types de produits industriels 1. produits spécifiques au marché industriel machines, outils, composants chimiques… 2. produits dépendants du type d’utilisateur produits d’entretien, fournitures de bureau… 3. produits dépendant des relations commerciales relations avec les distributeurs, les intermédiaires… 4. Un marketing adapté Il est nécessaire d’adapter l’approche commerciale à chaque marché cible. Il faut une synergie entre la force de vente et le marketing (naissant) Il faut une meilleure analyse des besoins de la clientèle Un développement des relations publiques  D’UNE APPROCHE TACTIQUE VERS UNE APPROCHE STRATEGIQUE Cours Marketing Industriel 5 Chapitre 1 : Fondements du marketing industriel 1. Définition Le marketing industriel est le marketing des produits ou services achetés par les entreprises, les collectivités ou les administrations publiques dans le but de les utiliser directement ou indirectement à la production d’autres produits ou services. 2. Les caractéristiques du marketing industriel Demande dérivée En marketing industriel, la demande est dérivée, car elle est la conséquence de la demande d’autres produits ou services. La demande d’emballage pour produits alimentaires est tributaire du produit alimentaire lui-même. L’idéal pour le fabricant d’emballage est d’examiner la demande jusqu’au niveau de l’utilisateur final. D’où l’intérêt de l’approche par filière. Clients en nombre restreint Les clients se comptent souvent en dizaines même parfois en milliers mais rarement plus. D’où le risque de dépendance exagérée clients / fournisseurs. Complexité du produit En général le produit est plus complexe, mais surtout, il s’accompagne fréquemment d’assistance (installation, entretien, réparation), ou de fourniture de produits ou services complémentaires. Ex : informatique, aéronautique… Interdépendance clients-fournisseurs Le client est souvent dépendant de son fournisseur pour : - la régularité des livraisons - la constance de la qualité - l’entretien, la réparation, l’assistance - l’adaptation et l’innovation De plus, certains clients représentent une part importante des résultats du fournisseur. On parle donc d’une inélasticité à court terme des relations sur certains de ces marchés. Cours Marketing Industriel 6 Le client a besoin du fournisseur et le fournisseur a besoin du client. C’est un processus long et quand on l’a, il faut le garder. C’est une relation durable, il y a un climat de confiance et donc cette relation s’entretien. Processus de fidélisation. Nécessaire interdépendance fonctionnelle Plus qu’en marketing de grande consommation, ici toutes les fonctions de l’entreprise interagissent dans le processus de décision. Il y a une interdépendance certaine entre la vente (prévisions, affaires en cours, évaluation du potentiel…) et le marketing. Le vendeur est un partenaire marketing plus qu’un exécutant. Toutes les fonctions de l’entreprise sont concernées, toutes les fonctions participent à la satisfaction du client. Ex : DHS : ils encouragent le personnel à l’interne par des cadeaux, des primes… pour que cela se passe bien à l’extérieur. Complexité du processus d’achat Ici, pas d’achat spontané comme c’est souvent le cas pour le consommateur. L’achat est, dans le cas présent, calculé et influencé par de très nombreux intervenants (finances, production, conseil, achat, même souvent direction générale). 3. Comparaison avec le marketing de grande consommation Pour les instruments d’analyse et de planification Les études de marché seront moins sophistiquées d’une part par manque de pertinence statistique et d’autre part, du fait que la source d’information est souvent la force de vente elle-même. Pour le marketing mix Le produit est généralement plus complexe. Le prix doit tenir compte du fait qu’il est un élément du coût des produits/services fournis pour le client. La distribution est souvent assurée par la vente directe, car il y a peu de clients et les aspects techniques sont non négligeables. La communication est influencée par le nombre d’intervenants dans la décision et la matière technique de l’échange. Cours Marketing Industriel 7 4. les spécificités du marketing industriel Les spécificités sont les suivantes : - complexité du produit industriel - hétérogénéité des marchés industriels - complexité de l’achat industriel - complexité de la vente Complexité du produit industriel Diversité des produits et services • Matières premières et produits de base transformés. (Prix et sécurité d’approvisionnement) Respect des délais d’approvisionnement, il faut jouer la sécurité et avoir une relation durable avec les fournisseurs. On peut jouer sur un marketing de fidélisation pour garder une relation durable avec le client. • Biens d’équipement lourds. (Prix élevé, financement externe, Service après vente, technicité). Il faut des négociations pour obtenir un contrat d’entretien, de maintenance. Le fournisseur doit être crédible, il faut un service après vente et avoir des pièces de rechanges, réapprovisionnement. • Biens d’équipement légers. (Durée de vie plus courte, image de marque, prix plus petit) On retrouve les mêmes points que dans les biens d’équipement lourds, mais avec des plus petites machines comme des téléphones, des clarks (chariots élévateurs), des faxs… Les équipements plus petits passent souvent par des intermédiaires, ce qui augmente le prix, il faut donc négocier. • Composants / sous-ensembles. (Intel, vitres pour automobiles) C’est ce qu’on intègre dans le produit fini, mais ce n’est pas spécialement des matières premières (ex : vitres). Il s’agit souvent de gros utilisateurs. • Services auxiliaires. (Consulting, catering, études…) Ce sont les services comme une cantine, assistance, assurance, service de conseil → marketing de service. • Les systèmes. (solution globale : produits (tangibles) ou services (intangibles)) Il s’agit des produits tangibles qui s’accompagnent d’un service intangible. On apporte une Cours Marketing Industriel 8 solution. Il y a donc un contact avec l’acheteur, l’utilisateur. Pour cela, il y a des formations, des entretiens. • Services de fonctionnement. Il s’agit des uploads/Industriel/ marketing-industriel 1 .pdf