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UNIVERSITÉ DU QUÉBEC MÉMOIRE PRÉSENTÉ À L'UNIVERSITÉ DU QUÉBEC À TROIS-RIVIÈRES

UNIVERSITÉ DU QUÉBEC MÉMOIRE PRÉSENTÉ À L'UNIVERSITÉ DU QUÉBEC À TROIS-RIVIÈRES COMME EXIGENCE PARTIELLE DE LA MAÎTRISE EN ADMINISTRATION DES AFFAIRES PAR OUAJIH BEN AROUS LA GESTION DE LA QUALITÉ DU SERVICE CLIENT DÉCEMBRE 2015 Université du Québec à Trois-Rivières Service de la bibliothèque Avertissement L’auteur de ce mémoire ou de cette thèse a autorisé l’Université du Québec à Trois-Rivières à diffuser, à des fins non lucratives, une copie de son mémoire ou de sa thèse. Cette diffusion n’entraîne pas une renonciation de la part de l’auteur à ses droits de propriété intellectuelle, incluant le droit d’auteur, sur ce mémoire ou cette thèse. Notamment, la reproduction ou la publication de la totalité ou d’une partie importante de ce mémoire ou de cette thèse requiert son autorisation. 2 SOMMAIRE De nos jours, la qualité du service à la clientèle est de plus en plus sollicitée par le consommateur qui cherche à s'adapter à un environnement de plus en plus complexe. Celui-ci est caractérisé par une concurrence accrue, une forte évolution tant sur le plan technologique que sur le plan économique, une accélération des flux d'information, une obligation d'anticipation, d'innovation et de créativité. Notre étude s' intéresse à la valorisation de la qualité du service à la clientèle, à en définir les dimensions appropriées et à exposer certains outils de gestion influencés par le développement technologique de l' information et de la communication. Nous avons choisi un secteur d'activité complexe dont la distribution et la commercialisation du produit sont limitées et règlementées par le gouvernement québécois. En effet, les vignobles du centre du Québec, comme le cas d'ailleurs pour l'ensemble des vignobles québécois, sont confrontés à des restrictions de commercialisation de leurs produits. Face à cette complexité, nous avons choisi d'étudier la qualité de la gestion de leur service à la clientèle à travers l'analyse de la qualité de leurs sites web tout en prenant en considération les dimensions et h:s éléments composants de la qualité développée dans la partie théorique de ce mémoire. Compte tenu du peu d'études réalisées dans ce secteur d'activité et la nécessité de trouver des pistes intéressantes, nous avons procédé à une étude de type exploratoire dont la stratégie adoptée est l'étude de cas avec une approche inductive. Nous avons utilisé un logiciel d'analyse web, offert par la Banque de Développement du Canada (BDC), et une grille d'analyse « Netqual » remplie par 15 participants volontaires pour évaluer la qualité perçue des sites web des vignobles. Nous avons opté pour une analyse comparative dans l'interprétation des résultats de nos deux instruments de mesure tout en se référant aux dimensions et critères de la qualité du service client explorés dans la revue de la littérature. Sur les bases des résultats obtenus, nous avons constaté que la qualité de certains sites web est jugée faible 3 alors que les autres, au meilleure des cas, jugée moyenne. Nous constatons aussi un manque de plateforme d' interaction direct avec le vignoble, ce qui pose un obstacle à la collecte des informations nécessaires au réajustement de la qualité du service et de satisfaction des attentes du client. Nous avons pu tirer profit de l'évaluation des sites web et constater que l'absence de certaines dimensions pourrait affecter considérablement le niveau de la perception de la qualité d'un site web et, par ricochet, la qualité du service client. TABLE DES MATIÈRES SOMMAIRE............................................................................... ii TABLE DES MATIÈRES ............................................................... iv LISTE DES TABLEAUX......... ...................................................... ix LISTE DES FIGURES... ... ... ... ...... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... x DÉDICACES... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... xi REMERCIEMENTS ..................................................................... xii INTRODUCTION GÉNÉRALE... ... ... ...... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 13 CHAPITRE 1 - LE SERVICE À LA CLIENTÈLE ET LA RELATION CLIENT............................................................... 18 1.1 LE SERVICE À LA CLIENTÈLE.... ... ..... ... ....... ... .... .. .......... ... 18 1.2 LA STRUCTURE DU SERVICE.. ... ...... ... .. ........ ....... .. ..... ....... 24 1.2.1 La structure du point de vue objectif ................... :...................... 24 1.2.2 La structure du point de vue subjectif... ... ...... ... ... ... ...... ... .... 25 1.3 LA GESTION DE LA RELATION CLIENT « GRC » ET LE ~TING RELATIO~EL..................... .. ........... . .... ...... .. 26 1.3.1 L'approche relationnelle... ... ... ... ... ... ... ... ......... ......... ... ..... 27 1.3.2 Le processus de la relation client........................................ 27 1.3.2.1 L 'offre de services... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .... 28 1.3.2.2 L 'instauration des relations durables.. . ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..... 29 1.3.2.3 L 'accroissement de la valeur... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .... 29 1.3.2.4 Lafiabilité... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .... 30 1.3.2.5 Le resserrement des liens... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .... 30 4 5 1.3.3 La GRC en tant que stratégie d'entreprise...... ... ... ... ... ......... 31 1.3.4 La GRC et la technologie................................................. 33 1.3.4.1 Le processus technologique dans la GRC. .. ... ..... .... . ..... .. ... 33 1.3.4.2 Les TIC comme outils de rapprochement... ... ... ... ... ... ... ... ... .... 34 1.3.4.3 les TIC comme outils d 'amélioration de la satisf action ... ... ... ... 35 1.4 LE COMPORTEMENT DU CLIENT.. ... ........................ .. ... .... . 36 CHAPITRE 2 - LES DIMENSIONS DE LA QUALITÉ ET DE LA SATISFACTION.................................................. 39 2.1 LES DIMENSIONS DE LA QUALITÉ DE SERVICE .. .. .. .............. 39 2.2 OUTILS D'IDENTIFICATION DES DIMENSIONS LES PLUS IMPORTANTS... ..... ................... .... .. ........................ ... ..... . 41 2.3 PARTICULARITÉ DU SERVICE...... .... .. .. .... ... ..... ...... .... ... ...... 42 2.3.1 L'intangibilité... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...... ...... ... ... 42 2.3.2 La périssabilité........................................................... ... 43 2.3.3 L'inséparabilité... ... ... ... ... ... ... ... ..................................... 43 2.3.4 L'hétérogénéité (variabilité)..................... ...... .................. 44 2.4 LE SITE WEB ET LA GESTION DE LA QUALITÉ DU SERVICE CLIENT. .... .... ... .... .. ... ... ... ....... .. .... .. ...... ..... .... ... ..... .... .... 44 2.4.1 Les caractéristiques du site Web........................................ 45 2.4. 1.1 Les caractéristiques fonctionnelles du site Web... ... ... ... ... ... ... .. 46 2.4. 1.2 Les caractéristiques relationnelles d'un site Web... ... ... ... ... ... .... 48 2.4.2 Les modèles de mesure de la qualité des sites web...... ...... ....... 52 2.4.3 Modèle et échelles de mesures retenues pour la recherche........ 53 CHAPITRE 3 - LA FIDÉLISATION................................................ 58 3.1 LA RECENSION CRITIQUE DE LA LITTÉRATURE........ .... ........ 58 3.2 LA DÉFINITION DE LA FIDÉLISATION..... .......... ............... ... 60 3.3 LA SATISFACTION ET LA FIDÉLISATION............... .... .......... 63 3.4 LES COMPOSANTES DE LA FIDÉLISATION... ............................ 65 3.4.1 L'engagement............................................................... 65 3.4.2 La confiance................................................................. 66 3.4.3 La communication........................................................... 68 3.4.4 Le« bouche à oreille»...................................................... 69 3.5 LA É-FIDÉLITÉ.... .. ......... ..... ..... .. ............ .......... ..... ........... 70 3.6 LA FIDÉLISATION ET LA GESTION DE LA QUALITÉ DE SERVICE....... ... ........... ...... .. .... .... ....... ......... .. ... ... ..... .. ..... 74 3.7 LES OBSTACLES DE LA FIDÉLISATION ... ........ ........ ..... .... .. 78 CHAPITRE 4 - MÉTHODOLOGIE DE LA RECHERCHE.................... 80 4.1 LES CADRE CONCEPTUEL GÉNÉRAL........ ....... ..... ..... .. ....... 80 4.2 LES QUESTIONS ET OBJECTIFS DE RECHERCHE......... .... ...... 82 4.2.1 Les questions de recherche............................................... 82 4.2.2 Les objectifs de la recherche................................ ............... 83 6 7 4.3 LE CADRE CONCEPTUEL SPÉCIFIQUE DE LA RECHERCHE...... 84 4.4 MÉTHODOLOGIE.. .. .... ...... .. .. ... .............. ... .... ... .. .. ........ ..... 86 4.4.1 Choix de la stratégie d'étude... ... ... ... ... ... ...... ... ... ... ...... ...... 87 4.4.2 Choix du secteur d'activité...... ... ... ... ... ... ...... ... ... ... ... ... ... ... 88 4.4.3 Collecte et analyse des données.......................................... 89 4.4.4 Sélection de l'échantillon... ......... ...... ... ...... ...... ...... ........... 90 4.4.5 Les instruments de mesure................................................ 91 CHAPITRE 5 - ANALYSE ET INTERPRÉTATION DES RÉSULTATS... 98 5.1 L'INDUSTRIE DU VIN AU QUÉBEC.. ... . ........ ... ... .......... . ... ..... 99 5.1.1 Diagnostic de l'industrie... ... ... ... ... ... ... ... ... ...... ......... ...... ... 99 5.1.2 La distribution et la mise en marché... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 102 5.1.2.1 les limites de distribution. .. ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..... 102 5.1.2.2 les circuits de distribution en dehors du réseau de la SAQ... ... ... 104 5.1.3 L'industrie du vin au uploads/Industriel/ pdf.pdf