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1 ERE JOURNEE DE RECHERCHE RELATIONS ENTRE INDUSTRIE ET GRANDE DISTRIBUTION ALI

1 ERE JOURNEE DE RECHERCHE RELATIONS ENTRE INDUSTRIE ET GRANDE DISTRIBUTION ALIMENTAIRE JEUDI 29 MARS 2007, AVIGNON CATEGORY MANAGEMENT ET RELATION PRODUCTEUR-DISTRIBUTEUR EN FRANCE : UN BILAN EXPLORATOIRE Dominique BONET FERNANDEZ Maître de Conférences Université de la Méditerranée (Aix-Marseille II) Centre de Recherche sur le Transport et la Logistique dominique.bonet@univmed.fr Résumé Dans un contexte technologique, concurrentiel et réglementaire de plus en plus contraignant, les industriels et les distributeurs adoptent de nouvelles techniques collaboratives. Ces actions s’inscrivent dans le champ du trade marketing et sont étroitement liées à l’innovation croissante des pratiques logistiques et marketing parmi lesquelles l’ECR et le category management. Après une décennie d’expérimentation, se pose la question de la pérennité de ses actions. Mots clés : Canal de distribution, coopération, trade marketing, ECR, category management. Abstract Several technological and environmental factors drive, today, retailers and producers to optimize their supply and their efficiency and to reduce their costs. In this approach, they are driven to consider cooperative strategies to maintain their competitive advantage. These actions are closely linked to the increasing innovation and efficiency in logistical and marketing practices including ECR and category management. After a decade of experiments, the question of their durability is addressed. Key words: distribution channel, cooperation, trade marketing, ECR, category management. Actes de la 1ère Journée ComIndus - 29 mars 2007 - Avignon 1 La dernière conférence ECR France s’est tenue à Paris en novembre 2006 sur le thème « gérer l’inédit et réinventer le partenariat » 1. La session plénière fit le point sur « 10 ans d’ECR en France : de la stratégie globale aux nouveaux concepts et à l’exécution locale ». Les questions évoquées nous sont apparues de première importance pour comprendre la nature et l’évolution des liens entre les industriels et les grands distributeurs en France aujourd’hui. Dans cet esprit et pour mieux approcher le sujet dans un contexte non médiatique, nous avons réalisé une recherche exploratoire fondée sur des entretiens individuels de six acteurs clés du système distributif français. Les premiers résultats, que nous présentons ici, nous permettent d’esquisser la réalité du category management en France. 1. Contexte de la recherche et problématique Les marchés de grande consommation des pays industrialisés se caractérisent aujourd’hui par l’extrême diversité de l’offre et une complexité croissante dans les processus de sélection des produits pour les distributeurs. Depuis une vingtaine d’années, on assiste à une inflation du nombre de références et à une extension des linéaires portant atteinte à la lisibilité de l’offre par les clients, (Chain et Gian (2000) ; Breton, 2004). Cette multiplication des références, justifiée par l'innovation pour les industriels et bien accueillie pour les budgets de référencement connexes par les distributeurs a nuit à la lisibilité de l'offre et au confort d'achat des clients. Il faut rappeler que ceux-ci passent en effet en moyenne 50 minutes pour leurs courses en hypermarchés. Cette situation a conduit les distributeurs à réfléchir à la mise en place d’une nouvelle approche de définition de leurs assortiments, plus proche des attentes des consommateurs. S’inscrivant dans une démarche coopérative avec les fabricants et s’appuyant sur la technique de management anglo-saxonne d’Efficient Consumer Response (ECR), le category management apparaît aujourd’hui comme un outil de rationalisation et d’optimisation de l’assortiment des distributeurs, dans une perspective marketing de construction de l’offre en linéaire. Dans ce contexte les distributeurs semblent mieux placés que les industriels pour appréhender les clients dans leur globalité et non pas seulement sur une seule catégorie de produits, comme les industriels. Cependant, devant l’abondance de l’offre, il est difficile pour les distributeurs d’être experts dans tous les domaines. Leur proximité physique du marché peut cependant compenser leur relatif manque d’expertise marketing. (Breton, 2004). Dans ce cadre, l’expertise de l’industriel est mobilisée, (Benoun, Héliès-Hassid, 2004) avec une multiplication des coopérations et des opérations conjointes. Touchant les structures intra et inter organisationnelles des entreprises de manière variée (Cogitore, 2003), l’ECR et le category management s’accompagnent inévitablement d’un certain nombre de questions et de problèmes de mise en œuvre et de gestion, liées à la dynamique de pouvoir et de dépendance caractérisant les relations dans le canal de distribution. Pour les chercheurs comme pour les managers, les lenteurs observées de mise en œuvre du category management depuis dix ans, dans la distribution, donnent toute leur pertinence aux interrogations qui accompagnent cette évolution : quelle est la nature et la teneur de ce changement ? Quel impact aura-t-il sur les industriels, les distributeurs et les consommateurs ? Quel est son avenir dans la relation industrie-commerce ? 1 Source : http://www.ecr-france.org/web/convention_2006_interventions.asp Actes de la 1ère Journée ComIndus - 29 mars 2007 - Avignon 2 Afin de répondre à ces questions, nous avons entrepris un projet de recherche en deux temps. Après une brève présentation des outils collaboratifs que sont l’ECR et le category management, nous proposons les premiers résultats d’une étude exploratoire réalisée auprès d’un panel de trois grands distributeurs français et de trois fournisseurs. Nous avons procédé d’une part à l’analyse de données secondaires issues de la presse professionnelle puis d’entretiens semi-directifs des managers des entreprises leaders français dans l’industrie des produits de grande consommation et de la grande distribution. Le traitement des verbatims a été réalisé au moyen d’une analyse de contenu classique. Nous présentons ici les premiers résultats de cette recherche concernant le panel des distributeurs et de leurs fournisseurs. 2. Techniques collaboratives et dynamique des relations industrie-commerce Les techniques collaboratives développées par les distributeurs et les industriels depuis une décennie représentent un champ privilégié d’observation. La première partie de cette communication présente ces outils collaboratifs ainsi que la dynamique des relations entre producteurs et distributeurs qui en découle. Depuis le début des années 90, on assiste au développement de techniques collaboratives entre les acteurs de la distribution. Ces techniques trouvent leur origine dans deux facteurs principaux. Tout d’abord l’adoption massive des technologies d’interfaces (EDI, traçabilité) par les industriels et les distributeurs a constitué les bases instrumentales de ces coopérations. Ensuite, l’impulsion donnée par les sociétés américaines de conseil en management accompagnant les industriels et des distributeurs dans leur démarche de rationalisation des coûts et d’optimisation de la création de valeur au consommateur. Ainsi l’Efficient Consumer Response (ECR) a été initié aux Etats Unis en 1993 et en 1996 en Europe par Coopers & Lybrand. L’ECR comporte deux volets principaux : managements de l’offre et de la demande. Le premier se centre sur les dimensions amont et logistique des échanges et préconise le recours à une logique de supply chain. Le second volet, visible par les consommateurs, concerne la dimension marketing et préconise le category management comme mode d’organisation des échanges. Cette gestion repose totalement sur les technologies de support telles que les EDI, les systèmes d’information sous-tendus par les technologies de la traçabilité. Le volet management de la demande de l’ECR préconise la gestion des produits et des interfaces producteur distributeur dans une logique catégorielle. Le principe du category management consiste à regrouper l’ensemble des produits par univers (alimentaire, soin, maison, loisirs), puis par catégorie en fonction de leur complémentarité, similarité et substituabilité. Par exemple, dans l’univers alimentaire, les produits infantiles (laits, farines, biscuits, petits pots…) constituent une catégorie et sont regroupés dans un même espace. Une meilleure connaissance des consommateurs, par le scanning et les données immédiates de vente qu’il génère va permettre de définir les achats par rapport à un acte ou à un moment de consommation (le déjeuner, par exemple). L’impact d’une telle réorganisation sur le consommateur et sur la relation producteur- distributeur est non négligeable, (Basuroy et al, 2001 ; Steiner 2001). Il résulte de plus en opportunités pour les fournisseurs sélectionnés et en menaces pour des fournisseurs potentiels mais non retenus, notamment les PME (Fearne, et al, 2001). En effet, cette nouvelle segmentation permet au distributeur d'optimiser les assortiments et le linéaire dans une approche marketing mais paradoxalement restreint le nombre de fournisseurs pour ne retenir que les plus à même de répondre aux critères très exigeants de référencement. Actes de la 1ère Journée ComIndus - 29 mars 2007 - Avignon 3 La littérature fait état de cette situation. Depuis le début des années 90, avec la concentration de la distribution et la mise en œuvre des techniques collaboratives telles que l’ECR et le category management, on a ainsi assisté à une rationalisation des assortiments, (Fearne et al, 2001) et à une réduction du nombre de fournisseurs dans les catégories dominées par les marques propres (produits frais, viandes, produits laitiers). Cette réduction du nombre de fournisseurs a eu trois effets positifs pour les distributeurs comme le démontre les recherches réalisées au Royaume Uni. 1. Une diminution des coûts de transaction liée à la réduction du nombre de fournisseurs. (Fearne et Duffy, 2003); 2. Une réduction des risques liés à la qualité et à la sécurité alimentaire générée par un nombre restreint de fournisseurs plus importants et mieux structurés. 3. Le développement d’un avantage concurrentiel avec un petit nombre de grands fournisseurs rendu plus important qu’avec un grand nombre de petits fournisseurs (Fearne et Hughes, 1999). Ces résultats au Royaume Uni uploads/Industriel/ re-fe-rence-9.pdf