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DESS en Gestion de l'information dans l'entreprise Institut d'Études Politiques

DESS en Gestion de l'information dans l'entreprise Institut d'Études Politiques de Paris Étude de veille Décathlon Béatrice ALLEMAND Mathilde FOURQUET Cécilia GANDY Karine LARGILLIERE Étude de veille Décathlon 17 mars 2000 2 Sommaire Présentation de l'entreprise 1. Historique 2. Fiche d'identité 3. Filiales 4. Marques passion 5. Activités connexes 6. Sites Web Première partie : la segmentation stratégique 1. Le marché de la distribution d'articles de sport 2. Produits, services et prix Décathlon 3. Les clients Décathlon 4. Canaux de distribution Décathlon Deuxième partie : l'analyse sectorielle 1. Les forces concurrentielles 2. Le niveau de risque concurrentiel Troisième partie : définition des facteurs clés de succès 1. Savoir-faire managériaux 2. Savoir-faire marketing 3. Produits Quatrième partie : diagnostic stratégique 1. Facteurs internes 2. Facteurs externes 3. Synthèse : Matrice Forces - Faiblesses - Opportunités - Menaces Cinquième partie : axes de veille 1. Présentation des thèmes retenus 2. Tableau de bord de veille Étude de veille Décathlon 17 mars 2000 3 Présentation de l’entreprise 1. Historique « Sportifs satisfaits, c’est notre métier ». Telle est la devise des magasins Décathlon. • Pourquoi « Décathlon » ? Le décathlon est une discipline sportive très exigeante et très complète qui regroupe dix sports différents. Dans les compétitions sportives, on l’appelle souvent « l’épreuve reine », compte tenu des qualités athlétiques requises. C’est parce que Décathlon souhaite regrouper toutes ces qualités dans son travail quotidien qu’il a choisi ce nom. • Genèse d’une réussite En 1976, la chaîne est créée par Michel Leclercq et ouvre son premier magasin à Englos, près de Lille. Il s’agit alors de la première grande surface de vente d’articles de sport en libre service qui s’adresse tant au pratiquant loisir qu’au compétiteur. Outre la vente de produits, Décathlon propose la possibilité de faire réparer et entretenir tous les équipements sportifs dans ses ateliers. En 1980, Décathlon inaugure sa centrale d’achat. Située à Villeneuve d’Ascq, elle assure l’approvisionnement des magasins de la société alors au nombre de 5. En 1985, l’École Internationale des Métiers, centre de formation de Décathlon, accueille sa première promotion. Elle devient rapidement le lieu privilégié de l’acquisition et de l’enrichissement des compétences professionnelles les plus variées. • Production et ouverture internationale Pour offrir une gamme, plus étendue et plus performante, de produits les mieux adaptés à chaque usage, Décathlon crée en 1986 sa propre marque, entièrement gérée par sa filiale Décathlon Production. Aujourd’hui, Décathlon produit plus de 50% des articles présents sur ses linéaires. Étude de veille Décathlon 17 mars 2000 4 La même année, la chaîne commence son internationalisation avec l’ouverture d’un magasin à Dortmund en Allemagne. En 1989, Décathlon Production devient Décathlon Production International. En quelques années, des bureaux de conception-production sont implantés en Thaï lande, en Corée, à Taï wan, à Hong Kong, en Espagne et en Italie. L’objectif de Décathlon est d’équilibrer progressivement la balance commerciale de chacun des pays où il est implanté : production et distribution. Décathlon emploie plus d’un millier de salariés qui travaillent au centre de recherche et développement : chefs de produits, ingénieurs de production, responsables de prototypes, designers… Tous concourent à créer des produits plus proches des attentes et des usages des clients. A partir de 1992, Décathlon joue la régionalisation pour être plus proche encore de ses clients : la formation, la production, l’informatique… sont peu à peu régionalisées. En 1994, Décathlon installe son siège international sur le Campus à Villeneuve d’Ascq. Les « campus régionaux » concentrent sur le même site un magasin, une école des métiers et un centre de logistique. 2. Fiche d’identité • Direction Fondateur et Président du Conseil de Surveillance : Michel Leclercq Président du Directoire : Olivier Kauffmann depuis le 1er avril 1999. Titulaire d’un BTS d’informatique industrielle, il a travaillé chez Décathlon pendant ses études. Il a d’abord été chef de rayon, a dirigé un magasin en Allemagne, puis la région Est, avant d’accéder à la Direction générale France : « Car chez nous les qualités humaines jouent d’avantage que la liste des diplômes ». • Structure du capital La moyenne d’âge du groupe est de 27 ans. Le personnel possède 12% du capital, le reste étant détenu par Michel Leclercq, et à hauteur de 48% par Gérard Mulliez (groupe Auchan). Ce dernier, actionnaire principal, cultive la discrétion puisqu’il refuse de communiquer les résultats financiers de Décathlon. Étude de veille Décathlon 17 mars 2000 5 • Quelques chiffres En 1998, Décathlon compte 215 magasins en Europe. Le groupe est aujourd’hui notamment présent en France, Espagne, Italie, Allemagne, Belgique, Danemark, Angleterre… Nombre de magasins en Europe Nombre de magasins en France En 1998, le groupe réalise un chiffre d’affaires de 13 milliards de francs et emploie 15 750 salariés dans 21 pays. Nombre d’employés CA hors taxe en milliards de Francs 3. Filiales • Décathlon direct Filiale du groupe, Décathlon Direct est le service de vente à distance destinée aux professionnels mais également aux clients particuliers. L’offre aux entreprises : pour leurs opérations de promotions (stimulations et fidélisations), pour leurs opérations cadeaux, pour l’équipement sportif de leur CE, pour leurs salariés qui travaillent en extérieur et qui ont besoin d’équipements de protection et de sécurité. Étude de veille Décathlon 17 mars 2000 6 L’offre aux collectivités : matériel de sport pour les professionnels du tourisme, les collectivités locales, l’administration, les clubs et associations. Ainsi par exemple, France Télécom a commandé à Décathlon Direct 1.000 vélos personnalisés pour le lancement du téléphone mobile Ola, et Coca-Cola 500 combinaisons de ski personnalisées pour un challenge interne. Quant aux clubs hôtels FRAM, Décathlon Direct leur a livré l’essentiel de leurs équipements sportifs. La valeur ajoutée fournie par Décathlon Direct est la personnalisation de tous les services et produits qu’il propose : en fonction des projets des entreprises ou collectivités, il établit des devis personnalisés ; de même, il propose de concevoir les produits aux couleurs de ses clients. • Exerceo et Voyages Décathlon Exerceo propose de louer des produits pour une pratique occasionnelle, de les essayer avant de les acheter, ainsi que d’acheter des produits neufs grâce à l’option d’achat, ou des produits d’occasion. Enfin, Voyages Décathlon propose un certain nombre de destinations loisirs et sportives. Trans-Sport réserve les billets et Rando Découverte propose une soixantaine de séjours à thèmes sportifs. 4. Marques Passion Afin d’être encore plus proches de ses clients et de mieux répondre à leurs attentes, Décathlon a créé en 1997 des Marques Passion, propres à chaque sport ou univers sportif : - Tribord pour les sports d’eau - Kipsta pour les sports d’équipe - Quechua pour les sports de montagne - Inesis pour les sports de raquette - Greenway pour le golf - Domyos pour le fitness - Artemis pour le tir à l’arc - Fouganza pour l’équitation - Geologic pour le travail en plein air… Étude de veille Décathlon 17 mars 2000 7 Seule exception à la règle, le cycle, produit phare des magasins, a toujours été, est et restera sous marque Décathlon. Par l’intermédiaire de ces marques propres, Décathlon est devenu le premier fabricant français de vélo, de chaussures de randonnée et de sacs au dos. 5. Activités connexes • Trocathlon Bourse d’échanges deux fois par an. Trocathlon été : 3ème samedi de mai. Trocathlon hiver : 3ème samedi d’otobre. • Pause Forme 10 espaces de restauration rapide et diététique. Calé sur les horaires du magasin, le self s’inscrit dans la ligne de Décathlon. Modeste, le ticket moyen oscille entre 21 et 29 francs et les neuf dixièmes de l’offre répondent à un souci d’équilibre nutritionnel. Les sandwiches, salades et plats sont élaborés par la nutritionniste du groupe : « Vous avez par exemple le menu skate à 18 francs qui se compose de pâtes pour les sucres lents, d’un carré de beurre, d’un sachet de gruyère, d’une eau minérale ou gazeuse et d’un fruit ou d’un laitage pour les apports en protéines et vitamines. (…) Même un casse- croûte dont nous cuisons le pain, peut être équilibré ». Le concept est souligné par une signalétique explicative, par la distribution de fascicules et de fiches conseils et s’ouvre aux suggestions des clients. • VitalSport VitalSport s’affiche comme la rencontre des clubs et des sportifs. Une fois par an, les clients ont l’opportunité de rencontrer les représentants des ligues et des clubs de leur région. 6. Site Web Décathlon dispose de deux URL : http://www.decathlon.com et http://www.decathlon.fr. Le premier site est une sorte de portail d’accès vers les pages hébergées par le second site. Ce dernier permet de consulter les fiches produits, de poser des questions, de s’informer (abonnement à la newsletter Décathlon ou lecture du magazine) et de découvrir le groupe (chiffres clés, magasins, offre d’emplois et de stages…). Étude de veille Décathlon 17 mars 2000 8 • Commerce électronique Au départ, le site proposait environ 350 articles qui étaient 100% de sa marque, ce qui permettait à Décathlon de promouvoir son image de fabricant. Aujourd’hui, ce sont quelques 10.000 références de produits à la marque Décathlon. Une plate-forme de commerce électronique permet en effet uploads/Industriel/ veille-decathlon 1 .pdf