Contribution de la qualité relationnelle à la fidélité des consommateurs et au

Contribution de la qualité relationnelle à la fidélité des consommateurs et au choix du point de vente Hechmi NAJJAR, Chaker NAJAR, Imed ZAIEM Revue Libanaise de Gestion et d’Economie | | No 6, 2011 1 CONTRIBUTION DE LA QUALITE RELATIONNELLE A LA FIDELITE DES CONSOMMATEURS ET AU CHOIX DU POINT DE VENTE Hechmi NAJJAR1, Chaker NAJAR2, Imed ZAIEM3 Résumé L’évolution du secteur de la distribution et la multiplication des grandes surfaces ont rendu les consommateurs de plus en plus exigeants. Les responsables des enseignes tentent de concevoir des stratégies permettant de fidéliser les clients et d’avoir une position favorable sur le marché. Ainsi, cette communication permet de montrer l’importance de la qualité relationnelle dans l’explication de la fidélité des clients et du choix de l’enseigne de distribution. Après avoir rappelé les principes fondamentaux de la qualité relationnelle, de la fidélité et du choix du point de vente, un modèle conceptuel a été proposé. La validation du modèle causal permet d’exposer les implications stratégiques et les recommandations appropriées aux opérateurs de la grande distribution. Mots clés : Qualité relationnelle, fidélité, choix du point de vente, satisfaction, confiance, engagement. 1 Assistant à l’Institut Supérieur de Gestion de Tunis (ISG). Docteur en Marketing à la Faculté des Sciences Economiques et de Gestion de Tunis (FSEGT). najjar_hechmi@yahoo.fr 2 Assistant à l’Institut Supérieur de Gestion de Tunis (ISG). Doctorant en Marketing à la Faculté des Sciences Economiques et de Gestion de Tunis (FSEGT). najarchaker@yahoo.fr 3 Maître de conférences à la Faculté des Sciences Economiques et de Gestion de Nabeul (FSEGN). Imed.zaiem@fsegt.rnu.tn Contribution de la qualité relationnelle à la fidélité des consommateurs et au choix du point de vente Hechmi NAJJAR, Chaker NAJAR, Imed ZAIEM Revue Libanaise de Gestion et d’Economie | | No 6, 2011 2 Contribution of relationship quality to consumer loyalty and store choice Abstract The evolution of the retailing sector and the proliferation of supermarkets have made consumers more and more demanding. Store managers are trying to make strategies that retain customers and have a favourable position in the market. So, this communication allows us to show the importance of relationship quality in explaining customer loyalty and store choice. Then, we will propose a conceptual model which integrates all these variables. The validation of the causal model can explain the strategic implications and propose appropriate recommendations given to the store manages. Key words: Relationship quality, loyalty, store choice, satisfaction, trust, commitment. Contribution de la qualité relationnelle à la fidélité des consommateurs et au choix du point de vente Hechmi NAJJAR, Chaker NAJAR, Imed ZAIEM Revue Libanaise de Gestion et d’Economie | | No 6, 2011 3 1. Introduction Ces dernières années, l’évolution incontestable du secteur de la grande distribution a été accompagnée par une prospérité accrue des formules de vente. La multiplication des grandes surfaces et la similarité des offres proposées sur le marché ont rendu la concurrence de plus en plus intense, et ont abouti à une demande fortement exigeante. Par conséquent, ces nouvelles orientations conjoncturelles amènent les acteurs de la grande distribution à déployer leurs efforts dans le but de concevoir des stratégies aptes à développer le capital clients, améliorer le panier moyen, valoriser le comportement de magasinage et assurer un positionnement cohérent avec la mission de l’enseigne et les spécificités intrinsèques du marché. A ce propos, les orientations théoriques émergeantes basées sur le paradigme relationnel et sur les principes fondamentaux du marketing défensif (Knox, 1999 ; Meyer-Waarden, 2002), prétendent que la qualité relationnelle constitue une solution adéquate permettant de cerner les choix et d’atténuer les comportements éclectiques des consommateurs (Mimouni et Volle, 2003 ; Dixon et alii, 2005 ; Liu, Zeng et Su, 2009 ; Lin et Ding, 2009). Ce construit agrégé représente un indicateur pertinent, susceptible d’apprécier la nature et l’intensité de la relation entre les partenaires de l’échange (Woo et Ennew, 2004 ; Ulaga et Eggert, 2006). Par ailleurs, un grand nombre de travaux de recherches antérieurs développés dans le champ du marketing relationnel, ont tenté de démontrer que la qualité relationnelle représente un vecteur incontournable à la compréhension de la fidélité des clients (Roberts, Varki et Brodie, 2003 ; Macintosh, 2007 ; Lin et Ding, 2009) et au choix futur de l’offre proposée par les entreprises (Doney et Cannon, 1997 ; Hewett, Money et Sharma, 2002). Au regard de la littérature, la plupart de ces résultats ont été démontrés dans le domaine des services et en milieu Business to Business. Néanmoins, dans le domaine de la distribution, ces résultats sont beaucoup plus limités et demeurent un champ d’exploitation et d’investigation intéressant. De ce fait, l’étude des liens de causalité entre la qualité Contribution de la qualité relationnelle à la fidélité des consommateurs et au choix du point de vente Hechmi NAJJAR, Chaker NAJAR, Imed ZAIEM Revue Libanaise de Gestion et d’Economie | | No 6, 2011 4 relationnelle, la fidélité au point de vente ainsi que le choix de l’enseigne, représente un axe de recherche prometteur et nécessite une attention particulière dans le domaine de la distribution. Par conséquent, les objectifs assignés à ce travail de recherche se présentent comme suit :  Présenter une mesure agrégée de la qualité relationnelle dans le domaine de la grande distribution.  Tester les liens de causalité entre la qualité relationnelle, la fidélité et le choix de l’enseigne de distribution.  Etudier le rôle médiateur de la fidélité entre la qualité relationnelle et le choix de l’enseigne de distribution. 2. Cadre théorique 2.1. Les fondements conceptuels de la qualité relationnelle Le concept de qualité relationnelle représente un construit central dans la littérature en marketing. Cette variable varie en fonction des différents stades de développement d’une relation entre les clients et les entreprises (Athanasopoulou, 2009). Les travaux de Smith (1998), de Moliner (2009) et de Vesel et Zabkar (2010) ont qualifié la qualité relationnelle comme étant un méga-construit qui intègre un ensemble de dimensions clés sous forme de variables relationnelles élémentaires. Sur le plan conceptuel, les développements théoriques antérieurs de ce concept ont connu une absence de définition précise et un manque de consensus se rapportant à ses dimensions (Huntley, 2006 ; Qin, Zhao et Yi, 2009). En effet, certains auteurs tels que Woo et Ennew (2004), ont montré que la définition de la qualité relationnelle dépend des dimensions qui la composent. Au contraire, Hennig-Thurau et Klee (1997), ainsi que Mimouni et Volle (2003), montrent que la qualité relationnelle reflète « la capacité d’une relation à répondre aux besoins des clients ». En plus, Smith (1998) et Keating, Rugimbana et Contribution de la qualité relationnelle à la fidélité des consommateurs et au choix du point de vente Hechmi NAJJAR, Chaker NAJAR, Imed ZAIEM Revue Libanaise de Gestion et d’Economie | | No 6, 2011 5 Quazi (2003) considèrent que la qualité relationnelle représente une évaluation globale et un indicateur pertinent qui décrit l’intensité et le climat de la relation dans le temps. En d’autres termes, la qualité relationnelle forme une impression globale pour le client vis-à-vis de la relation (Wong et Sohal, 2002). Par ailleurs, la qualité relationnelle se compose de plusieurs dimensions inter-reliées qui varient en nature et en nombre selon le contexte d’étude. Le tableau (1) qui suit, synthétise les principales dimensions qui ont été développées en marketing relationnel. Tableau 1. Les dimensions de la qualité relationnelle Auteurs Dimensions de la qualité relationnelle Secteur Crosby, Evans et Cowles (1990) Satisfaction, confiance Les services Johnson et alii (1993) Satisfaction, coopération et stabilité relationnelle Distribution Kumar, Scheer et Steenkamp (1995) Conflit, confiance, engagement, prédisposition d’investir dans la relation, attentes de continuité Distribution automobile Dorsch, Swanson et Kelley (1998) Confiance, satisfaction, engagement, opportunisme, orientation client, profil éthique Relation vendeur acheteur dans les services Smith (1998) Satisfaction, confiance, engagement Business to Business Garbarino et Johnson (1999) Satisfaction globale, confiance, engagement Les services Naudé et Buttle (2000) Confiance, satisfaction, coordination, puissance, profit Business to Business Mimouni et Volle (2003) Satisfaction relationnelle, confiance, engagement Transport aérien Roberts, Varki et Brodie (2003) Intégrité, bienveillance, engagement, conflit, satisfaction Service industriel Walter et alii (2003) Satisfaction, confiance, engagement (B to B) industriel Ulaga et Eggert (2006) Satisfaction, confiance, engagement Business to Business Rauyruen et Miller (2007) Qualité des services, confiance engagement, satisfaction B to B dans les services Choo, Jung et Chung (2009) Satisfaction, confiance Distribution Liu, Zeng et Su (2009) Satisfaction, confiance, engagement Business to Consumer Moliner (2009) Satisfaction, confiance, engagement Les services Qin, Zhao et Yi (2009) Satisfaction, confiance, engagement Service client Chen, Hung et Tseng (2010) Satisfaction, confiance, engagement (B to B) Inter- organisationnel Chung et Chin (2010) Satisfaction, confiance, engagement e-commerce Vesel et Zabkar (2010) Satisfaction, confiance, engagement émotionnel, engagement calculé Distribution Contribution de la qualité relationnelle à la fidélité des consommateurs et au choix du point de vente Hechmi NAJJAR, Chaker NAJAR, Imed ZAIEM Revue Libanaise de Gestion et d’Economie | | No 6, 2011 6 Le tableau (1) manifeste une certaine divergence se rapportant à la nature et au nombre de dimensions de la qualité relationnelle. Toutefois, il parait évident que la satisfaction, la confiance et l’engagement représentent les dimensions clés uploads/Industriel/1-s2-0-s1999762011700350-main 1 .pdf

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