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Chapitre 5. Le marketing mix industriel Pour les étudiants de 3ème année –GIND

Chapitre 5. Le marketing mix industriel Pour les étudiants de 3ème année –GIND Lilia HEDFI 2019/2010 1 1. La politique Produit 2 1.1. Définition • Un produit est un bien ou un service destiné à satisfaire les besoins des consommateurs et à être commercialisé sur un marché. • Le produit est donc une offre faite au marché qui a une valeur et un coût. 3 • Le produit industriel : Le produit recherché est généralement bien défini par le client car il est professionnel et objectif (la plupart du temps). La marge de manœuvre est mince car le client sait ce qu’il veut. • Le produit a une importance stratégique pour lui car il entre dans son système de production. • Par contre, le produit industriel est souvent polyvalent et peut servir à plusieurs utilisations contrairement au produit de consommation qui ne répond qu’à une utilisation spécifique. 4 1.2. Les classifications du produit a°) Les biens industriels : les produits utilisés dans le processus de production : • B. de transformation: utilisés directement dans le cadre de la production (matières premières, matériaux de construction, les pièces détachées). • B. d'équipement: entrent en partie dans la fabrication du produit fini (équipement de base et accessoires : machines, outillage, ordinateurs). • Fournitures et services : n'entrant pas dans la composition du produit fini (lubrifiants, fourniture de bureau, peinture, services de nettoyage, expertise comptable, etc.). 5 1.3. Le Packaging : Conditionnement & Emballage • Le packaging est l’ensemble des éléments matériels, qui sans faire partie du produit lui-même, sont vendus avec lui en vue de permettre ou de faciliter sa protection, son transport, son stockage, sa présentation en linéaire, son identification et son utilisation par les consommateurs. • Le conditionnement est la première enveloppe du produit. (ex. le flacon contenant un parfum, une bouteille d’eau). 6 • L'emballage représente les enveloppes successives ajoutées au conditionnement pour assurer dans les meilleures conditions la manutention, la conservation et le stockage des produits. • (ex: la boite en carton qui contient le flacon de parfum, le pack en plastique de 6 bouteilles d’eau). 7 Les fonctions de l'emballage et du conditionnement. • L'emballage possède à la fois des fonctions de protection et de communication. • Véhicule d'information immédiat sur le produit, c'est le point de contact entre le producteur et l'utilisateur final. 8 • Fonctions Techniques • • Protéger contre toutes les agressions susceptibles de l’altérer (chocs, chaleur, lumière humidité), • • Faciliter le transport, le stockage, le rangement et l’élimination, • • Faciliter l’utilisation et la consommation : prise en main du produit, versement, utilisation fractionnée, • • Avoir une fonction citoyenne, protéger l’environnement. 9 • Fonctions Marketing • • Avoir un fort impact visuel (formes et couleurs) pour être repéré en linéaire. • • Porter le code visuel de la catégorie de produits : fonction d’attribution (chaque catégorie de produit appartient à un univers de référence qui possède ses propres codes). • • Refléter le positionnement : par rapport au concurrents en induisant des perceptions psychologiques de qualité, de prix, de performances ou encore de service. • • Fournir les informations concernant la composition du produit, les conditions de conservation, les dates d’emballage, de péremption, service clients. 10 1.4. La gamme a°) Définitions • Une Gamme est un ensemble de produits liés entre eux du fait qu'ils fonctionnent de la même manière, s'adressent aux mêmes clients, ou sont vendus dans les mêmes types de points de vente ou zones de prix. Une Ligne de produit est la division de la gamme en ensembles cohérents de produits. 11 b°) Propriétés de la gamme, Trois caractéristiques permettent de caractériser une gamme : • La largeur de la gamme : Une gamme se compose de plusieurs lignes de produits. • Sa largeur = Le nombre total de lignes de produits • La profondeur de la Ligne : Une ligne de produits comporte le plus souvent plusieurs modèles afin de s’adapter aux besoins des consommateurs. Cela correspond souvent à une déclinaison des options et des prix. • Longueur (ou ampleur) de la gamme : Le nombre total de modèles, toutes lignes de produits confondues. (largeur x profondeur). 12 1.5. Le cycle de vie du produit • Le cycle de vie d'un produit caractérise son évolution au cours du temps. Il s'apprécie par rapport au chiffre d’affaires et à la rentabilité générés. • Quatre phases caractérisent le cycle de vie d’un produit : l’introduction ou le lancement, la croissance, la maturité et le déclin. 13 a°) La phase de lancement : C'est la phase de démarrage. Il s'agit ici de mettre au point un produit susceptible d'être commercialisé, de le tester, de faire une étude du marché, d'évaluer l'acceptabilité du marché (en utilisant par exemple des marchés-tests). On prend ensuite la décision de tenter le lancement à grande échelle ou d'abandonner le projet. Les ventes connaissent une progression lente. Les concurrents directs sont en nombre limité. Les bénéfices sont encore incertains car les coûts de lancement sont élevés, les coûts de recherche ne sont pas amortis et le nombre de clients est faible. 14 b°) La phase de croissance : Elle est marquée par une forte accélération du taux de progression des ventes. On peut commencer à envisager des bénéfices. Elle correspond à la période où le produit doit faire face à une demande de plus en plus forte. Les entreprises concurrentes commencent à imiter la technologie nouvelle et les prix ont tendance à se stabiliser ou légèrement diminuer. 15 c°) La phase de maturité : Lors de cette phase, on ressent une stabilisation ou un ralentissement des ventes. La phase de maturité est le point culminant du cycle de vie du produit ; les ventes ont atteint leur maximum. Les prix ont tendance à baisser car la concurrence est de plus en plus forte. L'entreprise a tendance à réduire ses couts de production et à miser sur une différenciation ou une communication extensive. 16 d°) La phase de déclin : La demande diminue et la concurrence est au maximum. • Une guerre des prix s'installe et les marges deviennent très faibles. De nouveaux produits mieux adaptés aux besoins des consommateurs apparaissent. 17 1.6. La marque • La marque est un nom, un terme, un signe, un symbole, un dessin ou toute combinaison de ces éléments servant à identifier les biens ou services d’une entreprise et à les différencier des concurrents. a°) La signalétique de la marque • La signalétique de la marque est l’ensemble des signes qui permettent de reconnaître une marque (tableau 1). 18 Tableau1. Les composantes de la signalétique d’une marque 19 b°) Les stratégies de marque • Les marques peuvent être développées par des producteurs (cas le plus fréquent) ou par des distributeurs. 20 Tableau2. Les stratégies de marque 21 c°) Fonction de la marque • Pour l'entreprise - Communiquer une image au public, moyen de positionnement - Différencier le produit de la concurrence - Communiquer une image de l'entreprise 22 •Pour le consommateur - Facilite l'identification du produit - Apporte une garantie de qualité - Communique un style de vie, une image 23 2. La politique de Prix 24 1.Les étapes de fixation du prix • Quand elle lance un nouveau produit, s’attaque à un nouveau marché, répond à un appel d’offres, l’entreprise est confrontée à un problème de fixation de prix. Pour fixer un prix, six étapes sont nécessaires : 1. Déterminer l’objectif ; 2. Evaluer la demande ; 3. Estimer les coûts ; 4. Analyser la concurrence ; 5. Choisir une méthode de tarification et 6. Fixer le prix. 25 a°) Les objectifs de l’entreprise - Objectifs de rentabilité et objectifs de volume : un volume de vente supérieur entraîne des coûts réduits et donc des profits plus importants (prix de pénétration). Les entreprises qui proposent une innovation adoptent un prix élevé (prix d’écrémage). - Objectif de gamme : La fixation du prix peut avoir pour objectif d’optimiser les ventes des produits d’une gamme. - Objectif d’image : Un prix élevé peut avoir pour objectif, le maintien ou la création d’une image de produit de qualité. 26 b°) La demande : élasticité de la demande par rapport au prix • La demande des biens varie en fonction de leurs prix. • C’est le rapport entre le pourcentage de variation des quantités demandées sur le pourcentage de variation du prix : 27 • e < -1 : demande élastique, la variation des ventes est très sensible à celle des prix. • -1 < e < 1 : demande peu élastique, la variation du prix a peu d’influence sur le volume des ventes. • e ≈0 : demande inélastique, toute variation du prix n’a aucune incidence sur la variation de la demande adressée à l’entreprise. • e>1 : la demande augmente avec le prix (effet Veblen) : une variation du prix se traduit par une variation plus importante des quantités demandées. 28 c°) Les caractéristiques du produit - Structure des coûts de production : coût direct, coût indirect, coût fixe, coût variable, coût moyen, uploads/Industriel/chapitre-5-marketing-mix-industriel.pdf