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Contact : mehdi@moukarram.com Plan  Pourquoi « la qualité dans le marketing de

Contact : mehdi@moukarram.com Plan  Pourquoi « la qualité dans le marketing des services » ?  Quelle est le cadre conceptuel de la qualité dans les services ?  Comment mesurer la qualité des services ? Bibliographie  Michel Langlois et Gérard Tocquer, « Marketing des services, le défi relationnal », Edition Gaëtan Morin  Laurent Hermel et Gérard Louyat, « La qualité de service », Editon AFNOR  Jean-Michel Tardieu, « Marketing & Gestion des services », Edition Chiron  Sarra ZARROUK-KAROUL, « Personnel en contact et positionnement : La problématique de la communication dans les entreprises de service », Revue Française du Marketing, Avril 2007, N°212 Pourquoi la qualité dans le marketing des services ? « Les deux secrets d'un succès : la qualité et la création » Paul Bocuse Lien entre qualité et rentabilité Beaucoup d’entreprises considèrent à tort que la réussite financière précède la qualité, alors que l’opposé est vrai. Les entreprises en mesure de livrer des services de qualité : – Sont moins vulnérables à une guerre de prix ou toute action promotionnelle des concurrents ; – Ont des coûts de marketing moins élevés que la concurrence (coûts de communication moindres, bouche à oreille favorable) ; Importance de la qualité Lien entre qualité et rentabilité Stress Problème de qualité et réclamations des clients Correctifs Perte de temps Problèmes de qualité accrus Gestes improvisés Relations tendues avec la clientèle Baisse Des bénéfices Baisse du moral Des effectifs Le cercle négatif se nourrit de l’insatisfaction de la clientèle de crée la non-qualité Importance de la qualité Lien entre qualité et rentabilité Liens positifs avec les clients internes Bénéfices En hausse Moral en hausse Moins de correctifs, plus de prévention Temps accru consacré à l’amélioration Définitions précise des caractéristiques du service Moins de stress Analyse des besoins et des désirs des clients Le cercle positif est créé à partir des attentes et des besoins de la clientèle Importance de la qualité Schéma mental de la qualité/satisfaction Importance de la qualité Qualité Satisfaction Fidélité Profit 1e équivalence : La qualité de service fourni par l’entreprise se traduit par la satisfaction client 2e équivalence : La satisfaction se traduit par une meilleure fidélisation de la clientèle 3e équivalence : Une clientèle fidèle est profitable pour l’entreprise à CT mais aussi à MT et LT Qu’est ce que la servuction ? Représentation du modèle de servuction Système d’organisation Interne à l’entreprise de service Support Physique Personnel En Contact Entreprise A Entreprise B « Back Office » « Front Office » Le système de servuction est l’organisation systématique et cohérente de tous les éléments physiques et humains de l’interface client / entreprise nécessaire à la réalisation d’une prestation de qualité. Rappel : Marketing des services Pourquoi fonder la servuction sur un logigramme ? Pour « produire » un service, un grand nombre d’étapes et activités sont nécessaires ; Chaque étape est déterminante dans la qualité du service rendu aux clients ; Afin de bien étudier chacune des étapes et de maîtriser l’ensemble de la servuction, la meilleure méthode consiste à utiliser un « logigramme » ; Rappel : Marketing des services Pourquoi fonder la servuction sur un logigramme ? Le logigramme est un outil pour formaliser un processus. On peut le définir comme une technique de visualisation des étapes-clés d’un processus pour accomplir une activité répétitive. Cela nécessite de séparer tout procédé en plusieurs événements ou activités et de montrer la relation logique qui les unit. Rappel : Marketing des services Pourquoi fonder la servuction sur un logigramme ? 1/ Le chauffeur appelle la hotline du concessionnaire 2/ Le téléacteur- coordinateur du Concessionnaire prend les coordonnées du camion et le lieu de l’incident et ouvre un dossier 3/ Le téléacteur appelle le réparateur le plus proche du lieu de l’incident et lui indique les éléments recueillis 4/ Le réparateur rappelle le chauffeur pour confirmer l’heure d’arrivée 4/ Le chauffeur prend en compte 5/ Le technicien du réparateur arrive sur le lieu de l’incident, effectue l’intervention et informe le coordinateur de la fin des travaux 6/ Le chauffeur repart dans les Meilleurs délais Le logigramme d’une intervention de dépannage Rappel : Marketing des services Qu’est ce que l’approche processus ? Rappel : Marketing des services Fonction 1 Fonction 2 Fonction 3 Exigences attendues du client Appréciation de La qualité du Service rendu du client Périmètre du processus Le processus est un ensemble ordonné d’activités qui délivre un service à un client et apporte de la valeur ajoutée en répondant au besoin exprimé … avec optimisation des interfaces entre les fonction L’approche processus désigne l’application d’un système de processus au sein d’un organisme, ainsi que l’identification, les interactions et la gestion de ces processus Pourquoi développer l’approche processus dans les services ? Développer l’approche processus dans une entreprise permet : De mieux prendre en compte les exigences des clients pour les satisfaire au mieux ; D’intégrer les contraintes liées au support physique et au personnel qui est chargé de réaliser la prestation ; De réfléchir en termes valeur ajoutée ; De mesurer la performance et l’efficacité des processus ; D’améliorer en permanence des processus sur la base de mesures objectives. Rappel : Marketing des services Quelles sont les catégories de risques exprimés par les clients lors de l’achat de services ? Rappel : Marketing des services Risques encourus Risques techniques Capacité à élaborer les spécifications Compatibilité technique Synergie avec les compétences internes Adaptation aux normes en vigueur … Risques liées à la disponibilité Délais requis Conformité de la livraison Tenue des engagements … Risques liées à l’utilisation L’assistance technique Délai d’intervention Suivi des produits … Risques financiers Niveau de prix pratiqué Importance de la dépense globale Conditions tarifaires … Cadre conceptuel de la qualité des services « Un service de bonne qualité est celui qui, dans une situation donnée, satisfait le client » EIGLIER et LANGEARD Processus d’évaluation de la qualité du service par le consommateur Cadre Conceptuel Tangibilité Fiabilité Rapidité Compétence Courtoisie Crédibilité Sécurité Accessibilité Communication Connaissance du consommateur Dimensions de la qualité du service Bouche à oreille Besoins personnels Expérience antérieure Communication externe Attentes à l’égard du service Perception du service Perception de la qualité du service SERVQUAL : une échelle multi-items de mesure des perceptions de la qualité de service par les consommateurs Processus d’évaluation de la qualité du service par le consommateur Tangibilité Fiabilité Rapidité Compétence Courtoisie Crédibilité Sécurité Accessibilité Communication Connaissance du consommateur Dimensions de la qualité du service Bouche à oreille Besoins personnels Expérience antérieure Communication externe Attentes à l’égard du service Perception du service Perception de la qualité du service Apparence du support matériel, du personnel et des supports de communication Cadre Conceptuel Processus d’évaluation de la qualité du service par le consommateur Tangibilité Fiabilité Rapidité Compétence Courtoisie Crédibilité Sécurité Accessibilité Communication Connaissance du consommateur Dimensions de la qualité du service Bouche à oreille Besoins personnels Expérience antérieure Communication externe Attentes à l’égard du service Perception du service Perception de la qualité du service Capacité de réaliser un service correctement dès la première fois Cadre Conceptuel Processus d’évaluation de la qualité du service par le consommateur Tangibilité Fiabilité Rapidité Compétence Courtoisie Crédibilité Sécurité Accessibilité Communication Connaissance du consommateur Dimensions de la qualité du service Bouche à oreille Besoins personnels Expérience antérieure Communication externe Attentes à l’égard du service Perception du service Perception de la qualité du service Capacité de réaliser le service dans des délais acceptables par les clients Cadre Conceptuel Processus d’évaluation de la qualité du service par le consommateur Tangibilité Fiabilité Rapidité Compétence Courtoisie Crédibilité Sécurité Accessibilité Communication Connaissance du consommateur Dimensions de la qualité du service Bouche à oreille Besoins personnels Expérience antérieure Communication externe Attentes à l’égard du service Perception du service Perception de la qualité du service Le personnel possède l’information et les capacités nécessaires à la réalisation du service Cadre Conceptuel Processus d’évaluation de la qualité du service par le consommateur Tangibilité Fiabilité Rapidité Compétence Courtoisie Crédibilité Sécurité Accessibilité Communication Connaissance du consommateur Dimensions de la qualité du service Bouche à oreille Besoins personnels Expérience antérieure Communication externe Attentes à l’égard du service Perception du service Perception de la qualité du service La politesse, l’amabilité et le respect du personnel à l’égard du client Cadre Conceptuel Processus d’évaluation de la qualité du service par le consommateur Tangibilité Fiabilité Rapidité Compétence Courtoisie Crédibilité Sécurité Accessibilité Communication Connaissance du consommateur Dimensions de la qualité du service Bouche à oreille Besoins personnels Expérience antérieure Communication externe Attentes à l’égard du service Perception du service Perception de la qualité du service La crédibilité et honnêteté de l’entreprise de services Cadre Conceptuel Processus d’évaluation de la qualité du service par le consommateur Tangibilité Fiabilité Rapidité Compétence Courtoisie Crédibilité Sécurité Accessibilité Communication Connaissance du consommateur Dimensions de la qualité du service Bouche à oreille Besoins personnels Expérience antérieure Communication externe Attentes à l’égard du service Perception du service Perception de la qualité du service L’absence de danger, de risque et de doute au moment de l’utilisation du service Cadre Conceptuel Processus d’évaluation de la qualité du uploads/Industriel/la-qualit-dans-le-marketing-des-services-1202998333737002-4.pdf