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Cours Marketing Industriel Auditoire: Troisième année Génie industriel 1 Chargé

Cours Marketing Industriel Auditoire: Troisième année Génie industriel 1 Chargé du cours Wasfi YANGUI Année universitaire 2016 - 2017 International Institute of Technology Chapitre 1: Le marketing industriel : définition, caractéristiques, milieu et démarche - Pluralité des définitions + confusion avec le marketing Business to Business (B to B) - Domaine B to B: regroupe l’ensemble des entreprises fournissant des produits ou des services à d’autres entreprises (Malaval 1996). Marketing B to B: marketing interentreprises: marketing des entreprises qui vendent des produits ou des services à d’autres professionnels 1. Le marketing industriel: définition 2 Marketing industriel: - Volet ou sous-ensemble du marketing B to B qui s’intéresse à l’échange de biens industriels (Lendrevie, Lévy et Lindon, 2003) - Entreprise industrielle: transforme de nouveau, d’une manière quelconque, un bien ou un service qu’elle achètera avant de le revendre à un autre acheteur (Pettigrew et al., 2007) Le marketing industriel est le marketing des produits ou services achetés par les entreprises dans le but de les utiliser directement ou indirectement à la production d’autres produits ou services. 3 - Le marketing industriel se définit donc par rapport aux marchés et non par rapport aux produits et services (Léonard, 1994) - Les entreprises ont de nombreux besoins à satisfaire pour réaliser leur mission (Léonard, 1994) Finalité du marketing industriel: aider les entreprises fournisseurs de produits et services industriels à mieux connaitre et à satisfaire les besoins présents et futurs d’autres entreprises (Léonard, 1994) Acheteur = une organisation et non pas un individu (Maniak et al., 2005) 4 Marketing industriel: Ensemble des études et des décisions et actions qui ont pour objet de connaitre les besoins des clients industriels et de trouver une solution commerciale commune (Léonard, 1994) - Le marketing industriel s’adresse ainsi aux: - transformateurs - producteurs - distributeurs - extracteurs de matières premières - fabricants de produits semi-finis - prestataires de service 5 - Evolution du marketing industriel au même sens que le marketing des biens de grande consommation. Cause: déséquilibre entre offre et demande (O > D) sur le marché industriel (Haymann et al., 1979) - Freins au développement du marché industriel: Direction de beaucoup d’entreprises industrielles par des cadres de formation scientifique (souci: mesure de la productivité + respect de standards techniques et scientifiques pré-établis, plutôt que préoccupations du positionnement commercial sur le marché (Haymann et al., 1979) + Préoccupation d’autres entreprises par la réduction des coûts de production que par le succès commercial 2. Evolution du marketing industriel 6 - Comment développer le marketing industriel? Compréhension par les entreprises industrielles que le premier objectif n’est plus de produire pour satisfaire l’entreprise et découler ensuite sa production, mais de mobiliser sa technologie dans le but de satisfaire les besoins de l’acheteur et du consommateur industriel et de résoudre ses problèmes (Haymann et al., 1979). Condition indispensable au développement: orientation vers l’entreprise-consommatrice 7 - Etapes de l’évolution du marketing industriel: Naissance du marketing industriel en Europe de l’exemple Américain (Haymann et al., 1979): Années 60: Dotation des entreprises américaines de cadres issus de la vente de biens d’équipements ou de grande consommation Application des enseignements tirés de l’expérience précédente Nécessité du marketing industriel pour réussir Naissance de nouvelles entreprises avec des hommes neufs et des techniques récentes. Adaptation des entreprises à nature plus traditionnelle Entreprises européennes: Exportation aux USA + Concurrence des entreprises américaines en Europe Nécessité d’adoption de techniques comparables à celles des entreprises américaines 8 3. Caractéristiques du marketing industriel - Double nécessité de faire du marketing pour l’entreprise de biens industriels: Double besoin de faire du marketing du fait de la position des entreprises industrielles entre une entreprise qui les fournit et une entreprise qu’elles fournissent Position renforcée par la concurrence qu’elles subissent sur le marché amont comme sur le marché aval (Haymann et al., 1979) - Faible Taille des marchés: Le nombre d’intervenants est peu important, en moyenne une entreprise a 200 à 300 clients (Maniak, 2005). Atout: facilité de connaitre le marché Exemple: un fabricant de tissu pour siège automobile ne peut avoir qu’une dizaine de clients sur le marché européen. 9 - Hétérogénéité de la demande: Un même bien industriel peut être utilisé par des clients très différents: l’activité peut être différente, le volume commandé est variable d’un client à l’autre (Maniak, 2005). Différences de taille, de motivation, d’implantation géographique, etc. (Malaval, 1996) - Une demande dérivée: L’idée s’énonce simplement : tout fabricant, au sein d’une filière, dépend de son client, qui lui-même dépend de son client (Helfer et Orsoni, 2014) Les produits industriels sont appelés à s’intégrer dans le processus de production d’autres produits ou d’autres services ou bien encore à concourir à cette production. 10 Les produits industriels ne sont pas demandés pour eux- mêmes; leur demande dépend, d’une manière ou d’une autre, d’une demande finale (Helfer et Orsoni, 2014) Demande des produits industriels = demande dérivée de la demande finale (Maniak, 2005) Toute baisse d’activité au sein d’un secteur donné se répercute sur l’ensemble des fournisseurs concernés. Exemple: Dans l’automobile: baisse du kilométrage parcouru par les Européens + diminution des achats de véhicules neufs ---- > diminution d’activité pour tous les fournisseurs de la filière. Le producteur de pneumatiques Michelin, malgré son avance en recherche et développement et sa domination sur les plans marketing et commercial, subit le contrecoup à travers une diminution des ventes de pneus en «première monte » pour les véhicules neufs (OEM, Original Equipment Manufacturer) et en renouvellement sur les véhicules déjà en circulation (Malaval, 1996). 11 Conséquences: Ce problème de dépendance est plus grave pour les fournisseurs spécialisés de taille moyenne, qui ne travaillent en général que pour un petit nombre de donneurs d’ordres (Malaval, 1996). Contrairement à ce qui se passe sur les marchés de grande consommation, l’entreprise fournisseur n’est pas en contact direct avec l’acheteur final. Elle ne peut donc réagir rapidement en faisant évoluer son offre. Sa réactivité dépend de celle des acteurs placés en aval dans la filière (Malaval, 1996). 12 - Existence d’un centre d’achat Différents interlocuteurs, de fonctions différentes, sont concernés par la décision d’achat (Maniak, 2005). L’achat industriel est un achat collectif et raisonné. Une entreprise industrielle comporte en général un Service Achats. Ne pas confondre ce service avec le centre d’Achat, qui regroupe les différents interlocuteurs concernés par la décision d’acquisition (Malaval, 1996) - Une étroite collaboration acheteur/vendeur Complexité technique des dossiers ---- > Collaboration régulière client/fournisseur (exemple: rencontre continue pour spécifier les caractéristiques de la demande) (Maniak, 2005). ! 13 - Cycle de vie plus long: Cycle de vie habituel à 4 phases parfois contredit Exemple: matières premières ou transformées (béton ou molécules chimiques pour les médicaments) Cycle de vie des produits industriels plus long que celui des produits de grande consommation: Montant considérable des investissements ----- > Durée de vie des produits en proportion Conclusion: Similitudes et différences entre le marketing pour des biens industriels et pour des produits de grande consommation ? 14 Spécificité des activités concernant le marketing industriel Analogie présentée par rapport à des firmes de biens de grande consommation - Les biens industriels s’adressent à une entreprise cliente et non à un consommateur individuel comme le bien de grande consommation - La relation produit – consommateur est impossible, le vendeur est ici indispensable - La technologie possédée reste souvent un facteur compétitif distinctif - L’efficacité d’une politique de communication est difficile à évaluer à CT. - Concurrence interne à l’organisation entre différents produits et services risque de « cannibalisation » - Existence de nombreux prescripteurs - Utilisation de techniques classiques de marketing et de vente - Existence d’un marché de l’occasion - La concurrence se fait souvent sur le prix Source: Haymann et al. (1979) 15 4. Le milieu industriel 4.1. Classification des produits industriels - Les matières premières: ressources naturelles (bois, pétrole, etc.) et produits agricoles (coton, lait, fruits, etc.) Helfer et Orsoni, 2014) - Les produits manufacturés et les pièces détachées: produits qui vont s’intégrer dans la fabrication d’un autre bien, mais qui ont déjà fait l’objet eux-mêmes d’une transformation. Exemples: fil, ciment, pare-chocs, bobine électrique (Helfer et Orsoni, 2014) 16 - Biens d’équipement: ne s’incorporent pas dans le produit fini, mais permettent sa production. Exemples: grandes installations nécessaires à la production de la firme (bâtiments, machines, sites de production) / équipements accessoires (mobilier) (Malaval, 1996 et Helfer et Orsoni, 2014) - Fournitures: tous les biens qui concourent à la production sans y être intégrés et qui représentent une part très faible du coût de revient. Exemples: fournitures d’entretien (détergents, peintures) ou d’exploitation (lubrifiants, graisses, carburants) ou encore facilitant son activité (petites fournitures de bureau, papier pour les photocopieurs, etc.) (Malaval, 1996 et Helfer et Orsoni, 2014) 17 - Services: interviennent directement (location de matériel, recours à des sociétés de travail temporaire et d’entretien) ou indirectement dans la production (conseil marketing, surveillance, assurance) de biens industriels (Malaval, 1996). 18 4.2. La notion de branche et de filière en marketing industriel - Branche d’activité: ensemble des entreprises fabriquant le même produit (Maniak et al., 2005) - Filière: Intègre toutes les entreprises uploads/Industriel/le-marketing-industriel.pdf