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UNIVERSITE DE LIMOGES Ecole doctorale Sciences de l’Homme et de la Société Facu

UNIVERSITE DE LIMOGES Ecole doctorale Sciences de l’Homme et de la Société Faculté de lettres et de sciences humaines Département Sciences du Langage THESE pour obtenir le grade de Docteur de l’Université de Limoges Discipline : Sciences du Langage Présentée et soutenue publiquement par Mlle. GORELIK Polina Le 25 septembre 2008 L’expression de l’odeur dans l’interaction du verbal et du visuel sur le matériel de la publicité des parfums Directeur de thèse : M. FONTANILLE Jacques Jury M. Bonhomme Marc, Professeur, Université de Berne, Rapporteur M. Bordron Jean-François, Professeur, Université de Limoges, Président M. Boutaud Jean-Jacques, Professeur, Université de Dijon, Rapporteur M. FONTANILLE Jacques, Professeur, Université de Limoges, Directeur de thèse Introduction La présente thèse est consacrée au problème de l’étude des icono-textes de la publicité. Sous l’icono-texte(terme de Michael Nerlich) nous allons entendre une sémiotique syncrétique qui se compose des sémiotiques verbale et visuelle. L’objet de notre recherche c’est l’interaction du texte et de l’image visuelle dans les icono-textes publicitaires français en comparaison avec les icono-textes russes. Les processus de la production et de l’interprétation du sens à partir du verbal et du visuel de la publicité a été depuis longtemps l’objet des études sémiotiques, mais l’interaction de ces deux systèmes n’a pas encore été considérée en détail. La notion de l’icono-texte qui est employée pour caractériser les systèmes syncrétiques linguo-visuels, n’a pas reçu de définition adéquate dans la littérature sémiotique. Néanmoins il existe beaucoup de publications consacrées à la recherche dans le domaine du texte et de l’image publicitaire. L’importance et l’actualité de notre objet de recherche est liée, premièrement, à l’intérêt croissant pour les études portant sur l’efficacité de la publicité, les recherches des méthodes de l’argumentation publicitaire et à la propagation de la théorie de l’influence discursive. En deuxième lieu, cet objet mérite un examen approfondi, car l’interaction entre deux ou plusieurs sémiotiques est omniprésente dans la publicité actuelle, et ce fait ne peut qu’attirer l’attention des chercheurs sur le phénomène de l’intersémiose. Troisièmement, la méthodologie de la sémiotique devient un instrument important dans les études des messages média et se répand de plus en plus largement dans la pratique des créateurs de la publicité. Ces dernières décennies sont marquées par l’apparition d’un grand nombre de publications consacrées à l’analyse sémiotique des particulatités des communications médiatisées et de la communication publicitaire en particulier. L’analyse des publications de ces dernières années permet de conclure qu’actuellement la problématique suivante est importante: ▪ la définition sémiotique de la notion de l’icono-texte et son support théorique ; ▪ l’analyse de la structure sémantique de la publicité et la recherche de ses contenus invariants ; ▪ la description des propriétés uniques de l’icono-texte comme sémiotique syncrétique et des lois de sa formation et de son fonctionnement ; ▪ l’explication sémiotique de la transmission des contenus homogènes à partir des sémiotiques hétérogènes que sont le texte et l’image publicitaire. Le fondateur des études sémiotiques de la publicité est Roland Barthes; il a été le premier à montrer le fonctionnement de plusieurs codes dans la structure du discours publicitaire. Puis, plusieurs chercheurs se sont intéressés à la publicité comme un phénomène sémiotique, parmi eux sont à citer les noms d’Umberto Eco, de Louis Porcher et de Jean-Marie Floch qui ont développé le raisonnement sur la structure syncrétique de la publicité et y ont consacré la partie la plus importante de leurs travaux. Actuellement, beaucoup de recherches sont conçues du point de vue de la théorie de l’influence publicitaire et sont centrées sur la possibilité de l’utilisation des résultats dans la pratique des agences publicitaires. Tels sont les ouvrages par exemple d’Armand DayanNote1. en France, de Dmitri RaïgorodskiNote2. en Russie. On voit aussi apparaître les digests qui accumulent les informations sur les différents auteurs et qui sont utiles pour construire un tableau exhaustif de l’état des choses dans ce domaine de la science. Parmi les travaux français il est à mentionner L’argumentation publicitaire. Rhétorique de l’éloge et de la persuasion de Jean-Michel Adam et Marc BonhommeNote3. , un livre qui donne un aperçu assez complet et précis sur les approches sémiotiques de la publicité au cours de la deuxième moitié du XX siècle. Ils donnent aussi une description très détaillée des procédés rhétoriques publicitaires en distinguant soigneusement la rhétorique visuelle et verbale. En ce qui concerne les ouvrages parus en Russie, l’un des plus importants est Théories de la communication de Guéorgui PothceptsovNote4. qui considère la communication comme un élément de base dans la structure de la civilisation humaine et qui analyse les modèles de la communication de masses (sociologiques, sémiotiques, psychologiques). Quelques chapitres y sont consacrés à la communication dans la sphère de la publicité et des relations publiques. Ce livre est peut-être le plus détaillé parmi les travaux de ce genre, contenant plus de 600 ouvrages de référence et les résumés assez complets de la théorie de chaque auteur. La tendance générale est telle qu’en Russie on préfère analyser les aspects pragmatiques de la publicité en se concentrant sur les avantages pratiques que peuvent apporter ces études, sur les moyens d’améliorer l’efficacité économique et en mettant de côté les phénomènes signifiants. D’autre part (et aussi comme résultat de cette vision) , il y existe des travaux sur la psychologie de la publicité très approfondis, commePsychologie de la publicité d’Alexandre Lébédev-LubimovNote5. qui apporte des connaisances indispensables qui manquent au sémioticien. C’est donc pourquoi nous allons nous baser essentiellement sur les approches théoriques de l’école française qui a le plus avancé dans les recherches sémiotiques de la publicité, en retenant quand même les contributions les plus substantielles et les plus originales des savants russes. Le cadre théorique utilisé pour notre travail est celui de la sémiotique structurale, telle qu’elle a été conçue en Europe, principalement par Ferdinand de Saussure, Louis Hjelmslev et ensuite Algirdas Julien Greimas. Les travaux de ce dernier, ainsi que ceux de ses disciples (Joseph Courtés, Jacques Fontanille, Eric Landowski, etc.), serviront de base épistémologique à notre travail. Les hypothèses à soutenir : 1. La structure sémantique de la publicité des parfums se compose des contenus invariants qui sont propres à toute publicité et qui sont relevés en français ainsi qu’en russe. 2. Il existe des contenus qui se réalisent essentiellement dans le texte et d’autres qui trouvent leur expression surtout dans l’image visuelle. Le texte et l’image visuelle sont porteurs de différentes charges d’information. L’un des éléments de l’icono-texte est prépondérant, et cette inégalité varie dans les affiches différentes et dans les langues différentes. 3. La propriété essentielle de l’icono-texte est la propriété du système semi-symbolique où les significations de ses éléments constitutifs ne sont pas données au préalable mais se forment dans le contexte et ne sont valables que pour ce contexte. Il n’existe pas de règles universelles d’attribution des significations, mais on assiste à l’installation des régularités locales qui régissent la génèse des contenus. 4. Le problème de l’articulation du verbal et du visuel de l’icono-texte est résolu par l’existence des bases communes pour ces deux éléments, d’après lesquelles le texte et l’image visuelle se retrouvent structurées d’une manière isomorphe. Ce sont les mécanismes de la polysensorialité, les syncrétismes et les métasémiotiques d’une part, et les structures sémiotiques profondes et superficielles, d’autre part. 5. Si l’on considère les affiches publicitaires des parfums comme une sémiotique close, il y doit avoir les éléments du code de lecture grâce auquel les lecteurs sont capables d’identifier les odeurs. Ces éléments existent dans la « bibliothèque » des images olfactives repérables dans les noms des parfums sous forme des suites sonores récurrentes et dans les images visuelles sous forme des symboles et des percepts récurrents. 6. Les icono-textes se situant à la frontière entre deux sémiotiques, ouvrent plus de possibilités de transmettre les odeurs que le texte ou l’image séparément, car ils donnent l’accès à des mécanismes de la perception polysensorielle, autres que verbal et visuel grâce à la désautomatisation des pratiques de lecture. Délimitation du corpus. Pour se donner les moyens de traiter les hypothèses présentées plus haut, il est nécessaire de délimiter le champ de l’étude en constituant un corpus de publicités de parfums. Dans ce travail, nous avons restreint notre champ d’étude à la publicité par affichage, dans la presse écrite et sur Internet, négligeant les autres médias comme la télévision et la radiodiffusion. Ce choix est dicté par l’objet de recherche : l’interaction du verbal écrit et l’image visuelle. Le corpus de recherche comprend les affiches de la publicité de parfums qui ont été publiées dans les magazines Elle, Cosmopolitan, Marie-Claire, dans les catalogues Avon et Oriflame entre 1980 et 2007 et sur les sites Web des maisons Azzaro, Caron, Yves Rocher. Enfin, en étudiant la publicité des parfums, il est impossible de laisser de côté les catalogues Avon et Oriflame qu’on utilise pour la promotion de leurs produits. Le plus grand mérite des catalogues c’est la présence du texte, ce qui en fait un matériel optimal pour la recherche sur la composante verbale de l’icono- texte. Une autre raison de choisir les catalogues et les sites Web uploads/Ingenierie_Lourd/ polinethese-pdf.pdf