Octobre 2019 Emmanuel COMBE VERS DES PRIX PERSONNALISÉS À L’HEURE DU NUMÉRIQUE

Octobre 2019 Emmanuel COMBE VERS DES PRIX PERSONNALISÉS À L’HEURE DU NUMÉRIQUE ? fondapol.org 2 3 VERS DES PRIX PERSONNALISÉS À L'HEURE DU NUMÉRIQUE ? Emmanuel COMBE 4 La Fondation pour l’innovation politique est un think tank libéral, progressiste et européen. Président : Nicolas Bazire Vice Président : Grégoire Chertok Directeur général : Dominique Reynié Président du Conseil scientifique et d’évaluation : Christophe de Voogd 5 La Fondation pour l’innovation politique offre un espace indépendant d’expertise, de réflexion et d’échange tourné vers la production et la diffusion d’idées et de propositions. Elle contribue au pluralisme de la pensée et au renouvellement du débat public dans une perspective libérale, progressiste et européenne. Dans ses travaux, la Fondation privilégie quatre enjeux : la croissance économique, l’écologie, les valeurs et le numérique. Le site fondapol.org met à disposition du public la totalité de ses travaux. La plateforme « Data.fondapol » rend accessibles et utilisables par tous les données collectées lors de ses différentes enquêtes et en plusieurs langues, lorsqu’il s’agit d’enquêtes internationales. De même, dans la ligne éditoriale de la Fondation, le média « Anthropotechnie » entend explorer les nouveaux territoires ouverts par l’amélioration humaine, le clonage reproductif, l’hybridation homme/ machine, l’ingénierie génétique et les manipulations germinales. Il contribue à la réflexion et au débat sur le transhumanisme. « Anthropotechnie » propose des articles traitant des enjeux éthiques, philosophiques et politiques que pose l’expansion des innovations technologiques dans le domaine de l’amélioration du corps et des capacités humaines. Par ailleurs, le média « Trop Libre » offre un regard quotidien critique sur l’actualité et la vie des idées. « Trop Libre » propose également une importante veille dédiée aux effets de la révolution numérique sur les pratiques politiques, économiques et sociales dans sa rubrique « Renaissance numérique ». La Fondation pour l’innovation politique est reconnue d’utilité publique. Elle est indépendante et n’est subventionnée par aucun parti politique. Ses ressources sont publiques et privées. Le soutien des entreprises et des particuliers est essentiel au développement de ses activités. FONDATION POUR L’INNOVATION POLITIQUE Un think tank libéral, progressiste et européen 6 INTRODUCTION..................................................................................................................................................................................................9 I. LE NUMÉRIQUE RÉVÈLE AU GRAND JOUR LES FORMES LES PLUS USUELLES DE DISCRIMINATION PAR LES PRIX..............................................12 1.  Le e-commerce n’a pas mis fin à la discrimination par les prix dans l’espace..............................................................................................................................12 2.  Le numérique rend plus visible la différenciation des prix dans le temps, même si celle-ci reste complexe à déchiffrer.............18 II. LE BIG DATA POURRAIT PERMETTRE AUX ENTREPRISES D’ÉVOLUER VERS DES PRIX PERSONNALISÉS. ..................................................................................23 1.  Grâce au big data, les entreprises peuvent mieux connaître la disposition à payer de leurs clients et pratiquer des prix personnalisés.........................................24 2.  Les prix personnalisés présentent aussi des risques pour les entreprises......................................................................................................30 3.  Les consommateurs doivent-ils s’inquiéter des prix personnalisés ?...........................................................................................38 CONCLUSION....................................................................................................................................................................................................43 SYNTHÈSE DE L'ÉTUDE EN HUIT POINTS.....................................................................................................44 SOMMAIRE 7 RÉSUMÉ Le fait de fixer des prix différents pour un même produit est une pratique aussi ancienne que le commerce : nous la rencontrons tous les jours, que ce soit au travers des tarifs jeunes, du prix des billets d’avion qui varie en fonction des dates de réservation ou des prix différenciés selon la localisation de l’enseigne. Ces pratiques de « discrimination par les prix » ont été jusqu’ici acceptées par les consommateurs car elles restaient assez simples à déchiffrer et à justifier : les jeunes paient moins cher certains services car ils sont en moyenne moins riches que les adultes et tout le monde comprend qu’il peut échapper au prix élevé d’un billet d’avion en réservant son voyage à l’avance. La discrimination par les prix porte sur des catégories statistiques assez larges telles que l’âge ou le lieu de résidence. Toutefois, avec le développement du numérique, la discrimination par les prix pourrait demain franchir un pas décisif en incitant les entreprises à pratiquer des prix personnalisés : grâce au big data, chaque client se verrait proposer un prix particulier, en fonction de sa disposition individuelle à payer. L’ère du prix uniforme, sur lequel s’est fondée toute la grande distribution depuis plus d’un siècle, pourrait progressivement céder la place à un univers de prix « à la tête du client ». Cette pratique de discrimination serait certes très rentable pour les entreprises mais elle risque toutefois de susciter la défiance des clients, ces derniers ne sachant souvent pas quels critères utilisent les algorithmes pour fixer le prix. C’est donc avec une certaine prudence que les entreprises devraient explorer les possibilités de prix personnalisés, au travers de pratiques subtiles et indirectes, telles que les rabais ciblés, l’affichage différencié des résultats d’une requête (price steering) ou la participation des clients à des enchères. 8 9 INTRODUCTION Toute personne naviguant sur Internet à la recherche d’un billet d’avion ou d’une cafetière Nespresso s’est un jour retrouvée confrontée à la multiplicité des prix affichés sur les sites de vente en ligne, pour un même produit ou un même service. Ainsi, le prix d’un appareil photo n’est pas toujours identique sur le même site de e-commerce, selon que l’internaute se connecte depuis la France ou depuis un autre pays d’Europe. De même, les prix sur Internet peuvent varier très fréquemment dans le temps : durant le mois de décembre 2013, Amazon aurait procédé à 2,5 millions de changements de prix chaque jour 1. Au cours de la même période, d’autres sites, tels BestBuy ou Walmart, ont également réalisé plus de 50 000 changements quotidiens de prix 2. Cette pratique des prix variables se diffuse même auprès de distributeurs de taille plus modeste : analysant l’historique de produits à succès vendus par 30 000 commerçants sur la marketplace d’Amazon, des chercheurs ont montré que certains d’entre eux recourent à des logiciels de prix algorithmiques 3. Plus encore – et même si ce phénomène reste encore peu documenté – deux personnes allant sur le même site de vente en ligne mais présentant des profils différents ne se verront pas toujours proposer le même prix pour un même produit. 1. Voir « Profitero Price Intelligence: Amazon makes more than 2.5 million daily price changes », profitero.com, 10 décembre 2013 (www.profitero.com/2013/12/profitero-reveals-that-amazon-com-makes-more-than-2-5- million-price-changes-every-day/). 2. Ibid. 3. Voir Le Chen, Alan Mislove et Christo Wilson, « An empirical analysis of algorithmic pricing on Amazon marketplace », in Proceedings of the 25th International Conference on World Wide Web, International World Wide Web Conferences Steering Committee, 2016, p. 1339-1349 (http://gdac.uqam.ca/WWW2016-Proceedings/proceedings/p1339.pdf). VERS DES PRIX PERSONNALISÉS À L'HEURE DU NUMÉRIQUE ? Emmanuel COMBE Professeur des Universités, professeur à la Skema Business School, vice-président de l’Autorité de la concurrence*. * L’auteur de cette étude remercie Jehanne Richet et Etienne Pfister (Autorité de la concurrence) pour leur aide précieuse. Il reste seul responsable de son contenu qui n’engage pas les institutions pour lesquelles il travaille. 10 fondapol | l’innovation politique Face à cette multiplicité des prix sur Internet, la tentation est grande de renoncer à en comprendre la rationalité sous-jacente. En effet, les prix étant fixés par des algorithmes toujours plus complexes, ils incluent de nombreuses variables, de nature très différente, sans qu’il soit possible pour l’observateur extérieur de les identifier clairement, de manière exhaustive, et d’en connaître le sens exact. Par exemple, un algorithme peut faire varier le prix d’un produit en fonction des prix pratiqués par les concurrents, des prix appliqués dans le passé sur le site, de l’évolution des coûts et des stocks de l’entreprise, d’informations contextuelles (les conditions météorologiques, par exemple, pour un site de vente d’habillement) ou même des caractéristiques et du comportement de l’individu qui navigue sur le site. Les différenciations de prix peuvent alors devenir difficiles à déchiffrer, et ce d’autant plus que les entreprises qui utilisent ou commercialisent les algorithmes de prix n’ont pas l’intention d’en dévoiler les secrets. Ils ont été conçus dans un but bien précis : augmenter les profits en pratiquant la discrimination par les prix. La « discrimination par les prix » désigne le fait de pratiquer des prix différents pour un même bien ou service, alors même que le coût de production est identique, dans le but de capter de nouveaux clients ou de leur faire payer plus cher. La discrimination par les prix est une stratégie ancienne, qui existe depuis longtemps dans le commerce physique, mais les prix personnalisés sont pratiqués en de rares occasions, par exemple lorsque le client tente de négocier le prix (à la baisse) d’un bien avec le vendeur, à l’image de l’achat d’un bien immobilier ou d’une voiture, ou via des promotions ciblées (cartes de fidélité). Longtemps restée assez transparente et simple à comprendre, la discrimination par les prix prend désormais des formes plus ou moins sophistiquées : une entreprise peut différencier ses prix selon les catégories d’individus (« discrimination du troisième degré 4 »), en proposant par exemple un prix moins élevé pour les jeunes ou les retraités ; elle peut également faire varier le prix selon la localisation géographique du magasin ou de l’internaute (« discrimination spatiale ») ou au cours du temps (« tarification dynamique ») ; elle peut aussi fixer des prix différents selon les uploads/Litterature/ 168-prixdunumerique-fr-2019-10-28-w.pdf

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littérature pages clients politique personnalisés discrimination
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