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UNIVERSITATEA DIN BUCUREȘTI FACULTATEA DE LIMBI ȘI LITERATURI STRĂINE ȘCOALA DO

UNIVERSITATEA DIN BUCUREȘTI FACULTATEA DE LIMBI ȘI LITERATURI STRĂINE ȘCOALA DOCTORALĂ „LIMBI ȘI IDENTITĂȚI CULTURALE” EUPHEMISMEN IN DER WERBESPRACHE. EIN DEUTSCH-RUMÄNISCHER VERGLEICH EUFEMISME ÎN LIMBAJUL PUBLICITAR. O COMPARAŢIE ÎNTRE LIMBILE GERMANĂ ŞI ROMÂNĂ REZUMATUL TEZEI DE DOCTORAT Coordonator științific: Prof. univ. dr. Ioan Lăzărescu Doctorandă: Asist. univ. Cornelia Spânu (Pătru) București Septembrie 2013 2 INHALTSVERZEICHNIS Kapitel 1: EINLEITUNG .................................................................................................. 11 1.1 Begründung der Themenauswahl ............................................................................... 11 1.2 Arbeitsaufbauf und –methode .................................................................................... 12 Kapitel 2: THEORETISCHE ÜBERLEGUNGEN ZUM EUPHEMISMUS- BEGRIFF. DEFINITIONEN UND TYPOLOGIEN ........................................ 15 2.1 Begriffsbestimmung ................................................................................................... 15 2.1.1 „Euphemismus“ in Wörterbüchern der Allgemeinsprache............................... 15 2.1.2 „Euphemismus“ in sprachwissenschaftlichen Lexika ...................................... 16 2.2 Euphemismus und Tabu. Begriffsbestimmung des Tabus ......................................... 18 2.2.1 Tabu und Euphemismus in der sprachwissenschaftlichen Forschung .............. 20 2.2.1.1 Tabu. Kurze Geschichte des Wortes ....................................................... 21 2.2.1.2 Was wird tabuisiert: Das Wort oder die Sache? ...................................... 23 2.2.2 Tabu und Verbot ............................................................................................... 25 2.2.3 Worttabu und Tabuwort bzw. Konvention ....................................................... 26 2.2.4 Das moderne Tabu und die sozialen Konventionen ......................................... 27 2.2.5 Tabuwort und Euphemismus ............................................................................ 28 2.2.6 Tabu und Sprachtabu ........................................................................................ 29 2.2.7 (Sprach)Tabu und Euphemismus ...................................................................... 30 2.2.8 Typologie und Funktionen des Tabus .............................................................. 32 2.2.9 Typologien und Funktionen des Euphemismus ................................................ 34 2.2.9.1 Verhüllend vs. verschleiernd ................................................................... 34 2.2.9.2 Usuelle vs. okkasionelle Euphemismen .................................................. 39 2.2.9.3 Konventionelle vs. pragmatische Euphemismen .................................... 40 2.2.9.4 Individuelle vs. supraindividuelle Euphemismen ................................... 41 2.2.9.5 Schlussfolgernde Bemerkungen .............................................................. 43 Kapitel 3: EUPHEMISMEN IN WERBETEXTEN .......................................................... 45 3.1 Zur Etymologie der Begriffe „Werbung“ und „Reklame“ ......................................... 45 3.2 Werbesprache ............................................................................................................. 46 3.3 Euphemismen in Werbetexten in der Forschungsliteratur ......................................... 46 3.4 Euphemismus und seine Funktionen in der Werbesprache........................................ 48 3.5 Wie wirkt Werbung? Zur Abgrenzung des Euphemismus von anderen Werbemitteln .................................................................................................................................... 49 3 3.6 Schlussfolgernde Bemerkungen ................................................................................. 50 Kapitel 4: KORPUSANALYSE ........................................................................................ 51 4.1 Tabuisierte Bereiche in der Werbung. Thematische Gruppierung der Korpora ........ 51 4.1.1 Zur Korpuserstellung. Auswahlkriterien .......................................................... 51 4.1.2 Thematische Schwerpunkte .............................................................................. 56 4.1.2.1 Alter(ung) und Altersschwächen ............................................................. 56 4.1.2.1.1 Körperpflege .................................................................................. 56 4.1.2.1.2 Gesundheit ..................................................................................... 61 4.1.2.1.3 Mund- und Haarpflege ................................................................... 63 4.1.2.1.4 Versicherungen .............................................................................. 65 4.1.2.1.5 Schlanke Linie ............................................................................... 66 4.1.2.2 Körperteile und Körperhygiene ............................................................... 67 4.1.2.2.1 Körperpflege .................................................................................. 67 4.1.2.2.2 Körperteile und -absonderungen .................................................... 70 4.1.2.2.3 Sexualität und Kontrazeption, Schwangerschaft und Geburt ........ 72 4.1.2.2.4 Damenwäsche und –hygiene ......................................................... 75 4.1.2.2.5 Hygiene allgemein und Haushaltswaren........................................ 78 4.1.2.3 Medizin.................................................................................................... 81 4.1.2.4 Babypflege und –nahrung ....................................................................... 87 4.1.2.5 Nahrungsmittel ........................................................................................ 91 4.1.2.6 Preise, Qualität und Konkurrenz ............................................................. 96 4.1.2.6.1 „Hauptwerte” in Übersicht: billig, teuer, luxuriös ......................... 96 4.1.2.6.2 Verschleierung der Qualität und Konkurrenz .............................. 100 4.1.2.7 Schlussfolgernde Bemerkungen ............................................................ 101 4.2 Lexikalische Besonderheiten ................................................................................... 102 4.2.1 Das deutsche Korpus ...................................................................................... 102 4.2.1.1 Wortbildung des Substantivs ................................................................. 102 4.2.1.1.1 Substantivische Komposita .......................................................... 102 4.2.1.1.2 Substantivische Derivate.............................................................. 106 4.2.1.1.3 Kurzwörter ................................................................................... 107 4.2.1.1.4 Kombinatorische Derivation ........................................................ 108 4.2.1.2 Worbildung des Adjektivs ..................................................................... 108 4.2.1.2.1 Adjektivische Komposita ............................................................. 108 4 4.2.1.2.2 Adjektivische Derivate ................................................................ 109 4.2.1.3 Pronomina .................................................................................... 110 4.2.1.4 Zahlen .......................................................................................... 110 4.2.1.5 Antonyme..................................................................................... 112 4.2.1.6 Fremdwörter................................................................................. 112 4.2.1.7 Neuschöpfungen .......................................................................... 116 4.2.1.8 Feste Wortverbindungen .............................................................. 117 4.2.1.9 Bedeutungswandel ................................................................................ 117 4.2.1.9.1 Bedeutungsübertragung ............................................................... 118 4.2.1.9.1.1 Nahrungsmittelbezeichnungen für kosmetische Produkte . 118 4.2.1.9.1.2 Medizinische Begriffe für kosmetische Produkte .............. 119 4.2.1.9.1.3 Redewendungen ................................................................. 119 4.2.1.9.1.4 Abstrakta für Konkreta ....................................................... 120 4.2.1.9.1.5 Denotativ vs. konnotativ .................................................... 120 4.2.1.9.2 Euphemismus vs. Metapher ......................................................... 121 4.2.1.9.3 Bedeutungsverschiebung ............................................................. 123 4.2.1.9.4 Bedeutungserweiterung ............................................................... 125 4.2.1.9.5 Bedeutungsverschiebungen aus Fachbereichen ........................... 127 4.2.1.10 Stilistische Besonderheiten ................................................................... 128 4.2.1.11 Semantische Besonderheiten ................................................................. 130 4.2.1.12 Diastratische Besonderheiten ................................................................ 131 4.2.1.13 Euphemismus und (Pseudo)Fachsprache .............................................. 134 4.2.1.13.1 Kurzer Blick in die Begriffsbestimmungen ................................. 135 4.2.1.13.1.1 Fachsprache ........................................................................ 135 4.2.1.13.1.2 Pseudofachsprache ............................................................. 136 4.2.1.13.2 Werbesprache – sprachliche Sonderform zwischen Alltagssprache und Fachsprache .......................................................................... 137 4.2.1.13.3 Fachwörter ................................................................................... 138 4.2.1.13.3.1 Fachwörter im engen Sinn .................................................. 139 4.2.1.13.3.2 Fachwörter im weiten Sinn (Pseudofachwörter) ................ 139 4.2.1.14 Besonderheiten im Pragmatikbereich.................................................... 141 4.2.1.14.1 Theoretische Aspekte und Hauptbegriffe .................................... 142 4.2.1.14.2 Die Beziehung des Euphemismus zur Pragmatik ........................ 143 5 4.2.1.14.3 Sprechakte .................................................................................... 146 4.2.1.14.3.1 Typologien der Sprechakte ................................................. 146 4.2.1.14.3.1.1 Sprechakte bei Searle ............................................. 146 4.2.1.14.3.1.2 Sprechakte bei Engel .............................................. 147 4.2.1.14.3.1.3 Sprechakte in der IdS-Grammatik .......................... 147 4.2.1.14.3.2 Indirekte Sprechakte ........................................................... 148 4.2.1.14.3.3 Euphemistische Äußerungen und indirekte Sprechakte ..... 149 4.2.1.14.3.3.1 Euphemismus und (indirekte) Aufforderung auf Satzebene ................................................................ 150 4.2.1.14.3.3.2 Euphemismus und Begründung .............................. 153 4.2.1.14.3.3.3 (Indirekte) Aufforderung auf Textebene im Deutschen ............................................................... 153 4.2.1.14.3.3.4 Fragen ..................................................................... 154 4.2.1.14.3.3.5 Andere Sprechakte .................................................. 155 4.2.1.14.4 Euphemismus und pragmatische Prinzipien ................................ 158 4.2.1.14.4.1 Das Kooperationsprinzip .................................................... 158 4.2.1.14.4.2 Das Höflichkeitsprinzip ...................................................... 160 4.2.1.14.5 Textfunktionen ............................................................................. 160 4.2.1.14.6 Schlussfolgernde Bemerkungen .................................................. 161 4.2.2 Das rumänische Korpus .................................................................................. 162 4.2.2.1 Worbildung des Substantivs .................................................................. 162 4.2.2.1.1 Wortgruppen ................................................................................ 162 4.2.2.1.2 Substantivische Derivate.............................................................. 165 4.2.2.1.3 Substantivische Konversion des Adjektivs .................................. 167 4.2.2.1.4 Komposita .................................................................................... 167 4.2.2.2 Wortbildung des Adjektivs.................................................................... 168 4.2.2.2.1 Adjektivische Derivate ................................................................ 168 4.2.2.2.2 Adjektivische Konversion des Substantivs .................................. 170 4.2.2.3 Zahlen .................................................................................................... 171 4.2.2.4 Antonyme .............................................................................................. 171 4.2.2.5 Fremdwörter .......................................................................................... 172 4.2.2.6 Bedeutungswandel ................................................................................ 173 4.2.2.6.1 Bedeutungsübertragung ............................................................... 173 6 4.2.2.6.2 Denotativ und konnotativ............................................................. 175 4.2.2.6.3 Bedeutungsverschiebung ............................................................. 175 4.2.2.6.4 Bedeutungsverschiebung aus Fachbereichen ............................... 176 4.2.2.6.5 Bedeutungserweiterung ............................................................... 178 4.2.2.7 Stilistische Besonderheiten ................................................................... 179 4.2.2.8 Semantische Besonderheiten ................................................................. 181 4.2.2.9 Diastratische Besonderheiten ................................................................ 183 4.2.2.10 Euphemismus und (Pseudo)Fachsprache .............................................. 183 4.2.2.11 Besonderheiten im Pragmatikbereich.................................................... 186 4.2.2.11.1 Indirekte Aufforderung auf Satzebene im Rumänischen ............. 186 4.2.2.11.2 (Indirekte) Aufforderung auf Textebene im Rumänischen .......... 187 4.2.3 Schlussfolgernde Bemerkungen zur lexikalischen Analyse ........................... 188 Kapitel 5: FAZIT ............................................................................................................. 189 AUSWAHLBIBLIOGRAFIE ................................................................................................ 193 Nachschlagewerke ............................................................................................................. 193 Fachliteratur ....................................................................................................................... 194 Webografie ........................................................................................................................ 199 Korpuserstellung ................................................................................................................ 201 Printmedien ................................................................................................................. 201 Internetquellen ............................................................................................................ 202 Anlage 1: Das deutsche Korpus ............................................................................................. 204 Anlage 2: Das rumänische Korpus ......................................................................................... 216 7 CUPRINS Capitolul 1: INTRODUCERE .............................................................................................. 11 1.1 Argumentarea alegerii temei ...................................................................................... 11 1.2 Structura lucrării şi metoda de lucru .......................................................................... 12 Capitolul 2: CONSIDERAŢII TEORETICE ASUPRA TERMENULUI „EUFEMISM”. DEFINIŢII ŞI TIPOLOGII..................................................... 15 2.1 Definiţii ...................................................................................................................... 15 2.1.1 „Eufemism“ în dicţionare de limbaj general .................................................... 15 2.1.2 „Eufemism“ în dicţionare lingvistice................................................................ 16 2.2 Eufemism şi tabu. Definiţii ale tabu-ului ................................................................... 18 2.2.1 Eufemism şi tabu în literatura de specialitate ................................................... 20 2.2.1.1 Tabu. Scurtă istorie a cuvântului ............................................................. 21 2.2.1.2 Ce se tabuizează: cuvântul sau lucrul? .................................................... 23 2.2.2 Tabu şi interdicţie ............................................................................................. 25 2.2.3 Tabu şi cuvânt tabu respectiv convenţie ........................................................... 26 2.2.4 Tabu-ul modern şi convenţiile sociale .............................................................. 27 2.2.5 Cuvânt tabu şi eufemism .................................................................................. 28 2.2.6 Tabu şi tabu lingvistic ....................................................................................... 29 2.2.7 Tabu (lingvistic) şi eufemism ........................................................................... 30 2.2.8 Tipologii şi funcţii ale tabu-ului ....................................................................... 32 2.2.9 Tipologii şi funcţii ale eufemismului ................................................................ 34 2.2.9.1 Eufemisme de atenuare vs. eufemisme de voalare .................................. 34 2.2.9.2 Eufemisme uzuale vs. eufemisme ocazionale ......................................... 39 2.2.9.3 Eufemisme convenţionale vs. eufemsime pragmatice ............................ 40 2.2.9.4 Eufemisme individuale vs. eufemisme supraindividuale ........................ 41 2.2.9.5 Concluzii ................................................................................................. 43 Capitolul 3: EUFEMISME ÎN TEXTE PUBLICITARE ..................................................... 45 3.1 Despre etimologia termenilor „publicitate“ şi „reclamă“ .......................................... 45 3.2 Limbajul publicitar ..................................................................................................... 46 3.3 Eufemisme în texte publicitare în literatura de specialiate ........................................ 46 3.4 Eufemismul şi funcţiile sale în limbajul publicitar .................................................... 48 3.5 Cum acţionează publicitatea? Despre delimitarea eufemismului de celelalte mijloace publicitare ................................................................................................................... 49 8 3.6 Concluzii .................................................................................................................... 50 Capitolul 4: ANALIZA CORPUSULUI .............................................................................. 51 4.1 Domenii tabuizate în publicitate. Grupare tematică a corpusurilor ........................... 51 4.1.1 Despre întocmirea corpusului. Criterii de selecţie ............................................ 51 4.1.2 Teme principale ................................................................................................ 56 4.1.2.1 Vârsta şi slăbiciunile sale ........................................................................ 56 4.1.2.1.1 Igiena corporală ............................................................................. 56 4.1.2.1.2 Sănătatea ........................................................................................ 61 4.1.2.1.3 Îngrijirea danturii şi a părului ........................................................ 63 4.1.2.1.4 Asigurări ........................................................................................ 65 4.1.2.1.5 Silueta ............................................................................................ 66 4.1.2.2 Părţile corpului şi igiena corporală.......................................................... 67 4.1.2.2.1 Igiena corporală ............................................................................. 67 4.1.2.2.2 Părţile corpului şi secreţii corporale .............................................. 70 4.1.2.2.3 Sexualitatea şi contracepţia, sarcina şi naşterea............................. 72 4.1.2.2.4 Lenjeria de damă şi igiena intimă .................................................. 75 4.1.2.2.5 Igiena şi articolele de menaj .......................................................... 78 4.1.2.3 Medicină şi medicamente ........................................................................ 81 4.1.2.4 Îngrijirea şi nutriţia copilului .................................................................. 87 4.1.2.5 Alimente .................................................................................................. 91 4.1.2.6 Preţuri, calitate şi concurenţă .................................................................. 96 4.1.2.6.1 „Valori” principale: ieftin, scump, luxos ....................................... 96 4.1.2.6.2 Obscurizarea calităţii şi a concurenţei ......................................... 100 4.1.2.7 Concluzii ............................................................................................... 101 4.2 Caracteristici lexicale ............................................................................................... 102 4.2.1 Corpusul în limba germană ............................................................................. 102 4.2.1.1 Formarea substantivului ........................................................................ 102 4.2.1.1.1 Compuse substantivale ................................................................ 102 4.2.1.1.2 Derivate substantivale .................................................................. 106 4.2.1.1.3 Prescurtări .................................................................................... 107 4.2.1.1.4 Derivarea parasintetică ................................................................ 108 4.2.1.2 Formarea adjectivului .................................................................. 108 4.2.1.2.1 Compuse adjectivale .................................................................... 108 9 4.2.1.2.2 Derivate adjectivale ..................................................................... 109 4.2.1.3 Pronume ....................................................................................... 110 4.2.1.4 Numerale ...................................................................................... 110 4.2.1.5 Antonime ..................................................................................... 112 4.2.1.6 Neologisme .................................................................................. 112 4.2.1.7 Creații noi .................................................................................... 116 4.2.1.8 Expresii idiomatice ...................................................................... 117 4.2.1.9 Dinamica vocabularului ........................................................................ 117 4.2.1.9.1 Transfer metaforic........................................................................ 118 4.2.1.9.1.1 Alimente pentru produse cosmetice ................................... 118 4.2.1.9.1.2 Termeni medicali pentru produse cosmetice ...................... 119 4.2.1.9.1.3 Expresii idiomatice ............................................................. 119 4.2.1.9.1.4 Abstract pentru concret ...................................................... 120 4.2.1.9.1.5 Denotativ vs. conotativ ....................................................... 120 4.2.1.9.2 Eufemism vs. metaforă ................................................................ 121 4.2.1.9.3 Transfer metonimic ...................................................................... 123 4.2.1.9.4 Extindere de sens ......................................................................... 125 4.2.1.9.5 Transfer metonimic din limbaje profesionale .............................. 127 4.2.1.10 Caracteristici stilistice ........................................................................... 128 4.2.1.11 Caracteristici semantice......................................................................... 130 4.2.1.12 Caracteristici diastratice ........................................................................ 131 4.2.1.13 Eufemism şi limbaje (pseudo)profesionale ........................................... 134 4.2.1.13.1 Definiţii pe scurt .......................................................................... 135 4.2.1.13.1.1 Limbaj uploads/Litterature/ euphemismen-in-der-werbung-cpatru-rezumat.pdf