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Rhétorique de l’argumentation publicitaire Anne Monnier Atelier de didactique d

Rhétorique de l’argumentation publicitaire Anne Monnier Atelier de didactique de français A Université de Genève – IUFE - FORENSEC 2 Que prescrit le PER ? CYCLE 3 Au cours du cycle 3, l'élève aura l’occasion de travailler les thématiques évoquées, par exemple : COMPRÉHENSION DE L’ÉCRIT, l’élève... PRODUCTION DE L’ÉCRIT, l’élève... > lit des textes tels que le récit policier, le compte rendu, la chanson,… > distingue l’auteur et le narrateur > se familiarise avec la versiﬁcation (vers, strophe, forme ﬁxe) > ... > écrit des textes tels qu’une scène de roman, une présentation documentaire,… > choisit la position du narrateur et la respecte > respecte l’ordre des faits dans un texte qui rend compte > … > lit des textes tels que le témoignage, le message publicitaire, l’article encyclopédique, le poème,… > analyse le portrait moral des personnages > distingue la présentation d’un fait de son commentaire > ... > écrit des textes tels que la nouvelle, la lettre de postulation,… > insère des éléments de description des personnages et des décors > organise un texte documentaire selon une structure claire (titre, sous-titres, paragraphes,…) > ... > lit des textes tels que le récit fantastiqu le texte documentaire, l’extrait de théâtre, la brochure de votation,… > compare l’ordre du récit et l’ordre chronologique > repère la source et la validité de l’information > ... > écrit des textes tels que le récit fantas- tique, un article sur un sujet de société le procès-verbal,… > recherche, sélectionne et classe des arguments pour défendre une thèse > utilise différents procédés argumentat justiﬁcation, explication,…) > ... >>> Lire et analyser des textes de genres différents et en dégager les multiples sens…>> >>> Écrire des textes de genres différents adaptés aux situations d'énonciation…>> en 9e année en 10e année en 11e année COMPRÉHENSION DE L’ORAL, l’élève... PRODUCTION DE L’ÉCRIT, l’élève... > écrit des textes tels qu’une scène de roman, une présentation documentaire,… > choisit la position du narrateur et la respecte > respecte l’ordre des faits dans un texte qui rend compte > … > écoute et comprend des textes lus à haute voix (nouvelle, récit) > identiﬁe les visées de l’émetteur (narrer, décrire, faire agir, convaincre,…) > ... de son commentaire > ... > écrit des textes tels que la nouvelle, la lettre de postulation,… > insère des éléments de description des personnages et des décors > organise un texte documentaire selon une structure claire (titre, sous-titres, paragraphes,…) > ... > écoute et comprend l’exposé oral, le débat public > identiﬁe les caractéristiques des genres oraux (conférence, exposé, compte rendu, publicité,…) > … l infor > ... > écrit d tique, le proc > recher argum > utilise justiﬁc > ... > écoute radiop > repère (avis d avis ex > … >>> Lire et analyser des textes de genres différents >>> Comprendre et analyser des textes oraux de genres différents >>> Écrire des textes de genres différents adap 3 Anne Monnier - Université de Genève 4 Livre unique, 10e « expliquer, argumenter » 5 Livre unique, 11e sous « argumenter » Que prescrit le programme du collège? es. sage éclairant, en r elation avec l'étude des e Rhétorique - me Figures par analogie x comparaison - métaphore x cliché - lieu commun - topos x personnification - allégorie Figures par substitution x métonymie - synecdoque - périphrase Figures par opposition x antithèse - oxymore - chiasme x antiphrase - ironie - paradoxe Figures par amplification / atténuation x hyperbole - gradation x litote - euphémisme x anaphore 1re année Révision, consolidation et approfondissement des compétences et des savoir-faire développés au secondaire I. Maîtrise de la langue x être capable de rédiger de façon claire et correcte tout message écrit x maîtriser le vocabulaire, la grammaire, l'orthographe et la ponctuation Textes argumentatifs x être capable de comprendre et d'utiliser à bon escient le vocabulaire, la syntaxe du discours argumentatif et ses procédés rhétoriques x être capable de produire des textes de genres différents (résumé, prise de position, éditorial, lettre, etc.) x être capable de rédiger une ou plusieurs séquences argumentatives (introduction, paragraphes développant une suite d'arguments, conclusion) en vue de la rédaction, en fin d'année, d'un texte argumentatif complet dont la problématique est concrète et simple Analyse de texte x maîtriser les outils spécifiques à l'apprentissage de l'explication de texte et/ou du commentaire de texte Textes narratifs et poétiques x savoir rédiger des textes de genres différents (récit, portrait, pastiche, dialogue, texte d'imagination, poème) Méthodes de travail être capable de prendre des notes 6 Anne Monnier - Université de Genève Texte argumentatif/ dissertation Publicité Destinateur « L’homme raisonnable » L’annonceur Destinataire « tout homme raisonnable » Un public cible avec lequel on crée d’emblée une complicité (intertextualité, etc.) Argumentation qui recourt aux Arguments, exemples slogans, figures de style Doxa (opinions, préjugés) Remis en question, mis de côté Postulats/arguments sur lesquels on s’appuie Dimensions en jeu On est du côté du raisonnement/recherche de vérité On est du côté de la persuasion (surprendre, flatter, émouvoir, …) Visée Convaincre l’autre que notre position mérite d’être prise en compte Faire acheter un produit, fidéliser une clientèle, etc. 7 Anne Monnier - Université de Genève Le langage publicitaire 8 Anne Monnier - Université de Genève Les caractéristiques du discours publicitaire « Comment convaincre un homme qu’un bijou est indispensable » 9 Anne Monnier - Université de Genève Anne Monnier - Université de Genève 10 Quelle utilisation en classe ? • Cette publicité se présente comme une recette, comme un texte procédural particulier : Ø « Manipulation » par le double système énonciatif emboité: A explique à/persuade B comment/de convaincre/persuader C de lui acheter un bijou (A manipule C par le biais de B) • Cette publicité permet de réfléchir : – Aux lois en argumentation qui déterminent: • Qui est en droit de/légitime pour parler (ethos) • A qui (public cible) • Comment (mélange de logos et de pathos) – Aux différences entre un texte argumentatif/dissertation (convaincre tout homme raisonnable avec des arguments) et une publicité : persuader Y en mettant en place une complicité avec lui (intertextualité, niveau de langue identique, etc.), puis en le surprenant et en l’émouvant (figures de style, … ) 11 Anne Monnier - Université de Genève Composante intersubjective de l’argumentation publicitaire Situation discursive: A (on) propose à B (la femme) de persuader C (homme-mari) d’acheter pour elle un certain objet de valeur (auto). Place socio-discursive des interlocuteurs: • Pour fonctionner, la recette suppose une triple acceptation de départ : – l’existence d’un discours féminin (bijou, luxe, dépense, séduction) et masculin (chiffres, finance-économie) – la domination discursive (et économique) de l’homme sur la femme au sujet des voitures – La composante manipulatrice de la femme sur l’homme: dans cette situation, ce qui est mis en scène, c’est le fait que celui qui écoute (l’homme) considère que celle qui parle (la femme) n’a aucune légitimité à discourir sur ce thème. Ø « la connaissance de ceux que l’on se propose de gagner est une condition préalable à toute argumentation » 12 Anne Monnier - Université de Genève Une recette qui reprend les divisions rhétoriques du discours • Inventio : – choix de données techniques chiffrées et non pas esthétiques (« ne dites surtout pas qu’elle est jolie ») – Langage descriptif dominé par la synecdoque (énumération des parties et des propriétés) et non par la métaphore (« un vrai bijou »). • Dispositio : indications sur la composition des parties du discours à tenir: « commencez par, « quant à », « maintenant », « finalement », « il ne vous reste plus qu’à parler de ». – Exorde: se concilier la bienveillance de l’homme et exciter son attention en ne dévoilant pas son « coup de foudre » (soumission feinte). – Péroraison ou conclusion: il s’agit pour la femme de paraître femme aux yeux de l’homme et de dévoiler à ce moment là sa passion pour ce « bijou »: « Elle me plaît ». • Elocutio : indications sur le ton et le style à suivre – « Soyez modérée, pratique, rassurante ». 13 Anne Monnier - Université de Genève Quand le texte disparait de l’affiche publicitaire • La force persuasive de l’image 14 Publicité Bally, campagne 1994 http://scarjo.free.fr/4.Visage-du-Monde/Themes/pub/bally/pubballycomposition.htm Anne Monnier - Université de Genève 15 Le rôle crucial de l’interprétation L’image participe pleinement au dispositif stratégique de la publicité, mais par son statut d’icône, établit un cadre argumentatif différent de celui du texte argumentatif. 16 Anne Monnier - Université de Genève Réception argumentative de l’image publicitaire : 1. Captatio benevolentia se fait ici par le fait qu’on ne sait pas de quel produit il s’agit. D’où les calculs référentiels (qui ? où? quand? quoi?) 2. Calculs topiques (arguments) et axiologiques (valeurs) 3. Calculs enthymématiques (raisonnement) Argumentation énigmatique et calculs référentiels : 17 Anne Monnier - Université de Genève Argumentation épidictique et calculs topiques/axiologiques: – Cycle saisonnier (pérennité de Bally) – Mise en scène écologique avec les 4 éléments (eau, terre, feu, air) et les traces dans une nature à chaque uploads/Litterature/ largumentation-publicitaire 1 .pdf