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Marketing : Approfondissement Introduction: Tendances de consommation et conséq

Marketing : Approfondissement Introduction: Tendances de consommation et conséquences pour le marketing I. Approches de la consommation 1. Les grandes évolutions sociologiques depuis 1945 2. Vers des temps hyper - modernes ? 3. Profils de consommation 4. Tendances et courants II. Vers une nouvelle vision Marketing I. Approches de la consommation 1- Les grandes évolutions sociologiques depuis la fin de la seconde guerre mondiale Naissance d’une société de consommation : 1954-1979 : Consommons! 1979-1991 : Surconsommons ou les années frime 1991-1996 : Sens et valeur, les années sagesse 1996-2007 : frénésie et réassurance, les années paradoxe. • 1954 : disparition des derniers tickets de rationnement La famille est la base de la société. Les aspirations sont tournées vers le foyer dont on est majoritairement propriétaire. On l’équipe et on l’entretient avec passion. L’avenir paraît radieux, porté par le progrès. L’État suit ce modèle de confiance en l’avenir et planifie à outrance. Les records de vitesse tombent, le nucléaire est porteur d’espoir et les entreprises développent le tertiaire ; deux nouvelles catégories d’actifs émergent : les cadres et les employés. • 1968 : le modèle de société reposant sur toujours plus de consommation est dénoncé par la jeunesse • 1973 : premier choc pétrolier; Naissance de l’inquiétude avec l’apparition du chômage 1954 - 1979 Les trente glorieuses: un seul mot d’ordre,consommons! Premiers signes de fragmentation de la société 1967-1968 Guerre du Vietnam Apparition du tertiaire (cadres et employés en rupture avec le monde ouvrier) Rejet d’une société fondée sur le désir de consommer Rejet des modèles parentaux (mariage, religion, consommation, progrès) Premier et deuxième chocs pétroliers: C’est la crise! Les pays producteurs de pétrole décident de quadrupler le prix du baril et la dépendance énergétique des États européens est criante Les secteurs traditionnels sont touchés (sidérurgie/textile) Le nombre de chômeurs bat son plein et l’inflation perdure. De nouveaux modes de vie Développement des vacances et loisirs … Nouvelles pratiques sportives : jogging, planche à voile Émancipation des femmes Elles représentent 37,3% de la population active et ont accès aux mêmes études supérieures que les hommes Le mariage n’est plus le seul mode de vie en couple 1979 : deuxième choc pétrolier, chômage, montée de l’inquiétude 1983-84 : drame du SIDA non traité par l’État 1985-87 : folles années boursières puis krach d’octobre 87  L’individu perd confiance dans l’État  Les marques diffusant un modèle de référence par la télévision servent de repères aux consommateurs. Les plus démunis y ont accès par les copies de marques : les me-too products 1979 – 1991 Les années frime 1990-1991 : crise, puis guerre du golfe qui rend dérisoire les excès de la consommation 1993 : choc européen (Maastricht) 1995 : choc social (grandes grèves de décembre) 1991 – 1996 Sens et valeur : les années sagesse 1996-2000 : euphorie de consommation, ludique et provocante. choc des NTIC et dégonflement de la bulle Internet crises alimentaires : vache folle, poulet à la dioxine, … 2001- 2003 : 11 Septembre 2001 : choc sécuritaire 2003-2005 : Conscience de la fragilité de l’environnement Automne 2005 : 3ème choc pétrolier ? 2005-2007 : Quelle planète pour nos enfants? 1996 – 2007 Frénésie et réassurance, les années paradoxe La société de consommation synthèse De la pénurie à l’abondance • le moteur est le progrès technique porteur d’espoir d’un monde meilleur Fragmentation par refus d’un modèle de vie fondée sur cette seule consommation • La consommation répond à des besoins puis devient un système de repères et répond aux désirs, aux aspirations des individus Émergence d’autres modèles de vie Autres rythmes travail/temps libre, ville/campagne Contestation de cette consommation omniprésente, Attente de respect de l’Environnement (développement durable) Environnement international Fléaux Mondiaux - SRAS, grippe aviaire... - Dérèglement météorologique Problèmes Géopolitiques - Menaces terroristes - Montée des antagonismes religieux Contexte Économique - Lenteur de la reprise en Europe - Flambée des cours pétroliers - Précarité de l’emploi à tous âges Contexte personnel culpabilisant - Culpabilisation sur le tabac, l’alcool, la conduite routière, la parentalité, etc. État de crise permanent 2 - Vers des temps hypermodernes ? Modernité et post-modernité Émergence du phénomène tribal Individualisme, communautés et affoulements Valeurs modernes et post-modernes L’humanisme La science L’histoire La raison Le progrès Savoir / Croyance Bien / Mal Public / Privé Professionnel / Personnel Réel / Virtuel Masculin / Féminin Elitisme / Populaire Les valeurs du modèle moderniste Une société structurée par des hiérarchies • Institutions sociales - Famille, institution scolaire, médicale, prisons … • Grands systèmes de pensée - Le discours de référence est le rationalisme - Idéologies • Individu - Principe d’identité définie : identité professionnelle, sexuelle, idéologique On ne peut pas être ceci et cela en même temps. La société moderne est une société homogène Les tendances de fond : « La société post-moderne est celle où règne l’indifférence de masse, où le sentiment de ressassement et de piétinement domine,où l’autonomie privée va de soi, où le nouveau est accueilli comme l’ancien, où l’innovation est banalisée, où le futur n’est plus assimilé à un progrès inéluctable. La confiance et la foi dans l’avenir se dissolvent, les lendemains radieux de la révolution et du progrès ne sont plus crus par personne,désormais on veut vivre tout de suite, ici et maintenant, se conserver jeune, et non plus forger l’homme nouveau. » Gilles Lipovetsky - L’ère du vide - 1983 Les grands fondements de la société post-moderne …On pourrait ici invoquer non plus un corps social universel, géré par des règles communes, celui d’un État-nation, mais des petits corps fragmentés, de tribus mystérieuses, s’accommodant tant bien que mal les unes des autres… …L’individu dans son identité, dans son sexe, son idéologie, sa profession, ses rapports institutionnels (familiaux, conjugaux, partisans) n’a plus la certitude d’antan, mais s’emploie à chercher refuge dans des groupes restreints, qui telle une niche vont lui apporter une sûreté que ne lui donne plus son identité. » Michel Maffesoli - La transfiguration du politique - 1992 Émergence du phénomène tribal La tribu est un regroupement d’individus aux caractéristiques hétérogènes mais reliés par une expérience commune, une émotion partagée, une même passion. Pour les sociologues, l’individualisme n’aurait correspondu qu’à une courte période de transition et la recherche du lien social et le tribalisme seraient des phénomènes majeurs de notre société post- moderne. L’individu semble alors chercher dans la consommation moins un moyen direct de donner un sens à sa vie qu’un moyen de se lier aux autres, de développer des relations interpersonnelles, même éphémères. Le système de consommation devient au service du lien entre les personnes : « le lien importe plus que le bien » Source- Le Marketeur-B.Cova-Pearson Education Tribus de consommateurs Quels repères pour l’individu ? Trois niveaux de référence émergent • Repère individuel (Marketing one to one) • Repère communautaire (Marketing tribal) • Repère sociétal , le rassemblement ou « l’affoulement » ( Événementiel) Et les marques ? Elles ont parfaitement intégré ces trois niveaux de référence et sont présentes • Repère individuel (Mc Donald’s ou Coca-Cola ) • Repère communautaire (Volvo S40) • Repère sociétal au contact des rassemblements de toute nature (Nivéa et la fête de la musique ) Conséquences de la post- modernité En marketing, le concept de post-modernité a permis d’appréhender la complexité de la consommation actuelle. L’enjeu essentiel du marketing = l’intégration de nouvelles modalités d’accomplissement des individus dans une société postmoderne. Tout et son contraire deviennent possible : Les tribus remplacent les classes sociales Les systèmes de valeur se transforment Les phénomènes de mode s’amplifient et envahissent tout Le système des objets et la création de lieu de commercialisation Conséquences de la post- modernité Dans nos sociétés actuelles, les phénomènes de mode s’appliquent à tous les secteurs où la possession matérielle conduit les individus à exprimer leur identité au travers de ce qu’ils possèdent, utilisent, ou consomment. La consommation est devenue au fil des cinquante dernières années une vraie culture, un modèle de société reposant sur des repères mouvants, ceux des consommateurs ! Le marketing est devenu lui-même un fait culturel. VALEURS MODERNES VALEURS POST-MODERNES Hétérogénéité Globalisme Multiculturalisme Image Juxtaposition Mélange Tolérance Non-hiérarchisation Ludisme Popularisme Raison Progrès Travail Réalité Épargne Effort Liberté Nation Devoir Moral Désintéressement Source : Pub fiction, N. Riou, Ed. Organisation Les valeurs comparées 3 - Profils de consommation - Un consommateur paradoxal et peu prédictible - Des cibles prioritaires - Tendances et courants « Le comportement du consommateur s’avère plus complexe : un comportement plus rationnel avec une grande sensibilité au prix, une moindre fidélité, l’importance du situationnel, de la personnalisation, du relationnel, de l’affectif, des émotions, du lien social. » (B.Pras) Un consommateur paradoxal • Hédoniste et altruiste • Expert en qualité et de la chasse au meilleur prix • Consommation selon l’humeur, les envies • Mixité des cibles • Mixité des circuits d’approvisionnement • Mixité des comportements La place de l ’enfant prescripteur L’importance des adolescents Le poids des seniors Cible célibataire Les CSP + Les hypers consommateurs Des cibles prioritaires • Un besoin de sens. • Acteur et Arbitre de sa consommation. • Très sensible au uploads/Litterature/ marketing-approfondissement-introduction.pdf