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Raluca Gabriela Burcea LA MÉTAPHORE DANS LE DISCOURS DU MARKETING Coordinateur

Raluca Gabriela Burcea LA MÉTAPHORE DANS LE DISCOURS DU MARKETING Coordinateur de la collection Etudes françaises: Cristiana-Nicola Teodorescu Comité scientifique : Luc Collès, Université Catholique de Louvain, Louvain-la-Neuve, Belgique Jean-Louis Dufays, Université Catholique de Louvain, Louvain-la-Neuve, Belgique Olivier Bertrand, École Polytechnique, Paris, France Isabelle Schaffner, École Polytechnique, Paris, France Yasmine Attika Abbès Kara, École Normale Supérieure des Lettres et Sciences Humaines, Bouzaréah, Alger Malika Kebbas, École Normale Supérieure des Lettres et Sciences Humaines, Bouzaréah, Alger Mihaela Toader, Universitatea Babeş-Bolyai, Cluj-Napoca Dumitra Baron, Universitatea „Lucian Blaga” din Sibiu Anca Gâţă, Universitatea „Dunărea de Jos”, Galaţi Alexandra Cuniţă, Universitatea din Bucureşti Gabriela Scurtu, Universitatea din Craiova Cecilia Condei, Universitatea din Craiova Daniela Dincă, Universitatea din Craiova Anda Rădulescu, Universitatea din Craiova Monica Tilea, Universitatea din Craiova La collection Etudes françaises propose des contributions scientifiques dans les domaines de la linguistique, littérature, civilisation française et francophone. La collection réunit une diversité de productions scientifiques (études, ouvrages collectifs, présentation de projets de recherche, thèses de doctorat, anthologies, actes de colloques scientifiques etc.). Les propositions de publications seront adressées au comité scientifique: etudes_francaises@yahoo.fr. Note: Les membres du comité scientifique ont la possibilité de soumettre les propositions de publication à d’autres spécialistes réputés dans le domaine de la linguistique, littérature, civilisation française et francophone. Raluca Gabriela Burcea LA MÉTAPHORE DANS LE DISCOURS DU MARKETING EDITURA UNIVERSITARIA Craiova, 2015 Referenţi ştiinţifici: Prof.univ. emerit: Alexandra CUNIȚĂ Prof.univ.dr. Cristiana-Nicola TEODORESCU Copyright © 2015 Editura Universitaria Toate drepturile sunt rezervate Editurii Universitaria. Nicio parte din acest volum nu poate fi copiată fără acordul scris al editorului. Descrierea CIP a Bibliotecii Naţionale a României BURCEA, RALUCA GABRIELA La métaphore dans le discours du marketing / Burcea Raluca Gabriela. - Craiova : Universitaria, 2015 Bibliogr. ISBN 978-606-14-0934-1 81'373.612.2:339.138 9 INTRODUCTION Intérêt de la recherche Notre étude s’adresse aux chercheurs, aux étudiants et aux enseignants des sciences du langage, mais également aux étudiants, aux théoriciens et aux praticiens du marketing et, enfin, à tous ceux qui s’interrogent sur l’opportunité de l’emploi des métaphores dans le discours spécialisé, et surtout dans le discours du marketing. Qu’il s’agisse de linguistes ou de (futurs) spécialistes du marketing, ils découvriront, les uns, une recherche originale et pertinente autour des particularités de nature linguistique et cognitive des métaphores du marketing, les autres, un ensemble d’informations sur les moyens linguistiques qui gouvernent la transmission de savoirs spécialisés, facilitant l’appréhension des concepts abstraits propres au domaine du marketing. La présente recherche vise à réaliser une analyse descriptive et fonctionnelle des métaphores récurrentes dans le discours du marketing. La pluralité d’interprétations et de classifications auxquelles se prête la métaphore justifie notre décision d’adopter une perspective intégrative et de situer la notion de métaphore du marketing au carrefour de deux voies d’accès, que nous regardons comme complémentaires, notamment l’approche linguistique et l’approche cognitive. Les divers aspects des métaphores du marketing que nous avons explorés concernent les classes morpho-lexicales qu’elles mobilisent dans le discours du marketing, les formes qu’elles revêtent dans le discours concerné (métaphore in absentia, métaphore in praesentia), les rapports entretenus par le terme métaphorique avec son environnement lexical dans le corpus – la problématique des collocations et du degré de figement des constructions métaphoriques, les contraintes sémantiques qui affectent l’emploi des métaphores dans le discours du marketing, le positionnement des métaphores analysées sur une échelle de la métaphoricité (la lexicalisation), mais aussi les principales métaphores conceptuelles qui sous-tendent les expressions métaphoriques à l’œuvre dans le discours du marketing, ainsi que les changements sur le plan cognitif qu’entraîne l’emploi de telle ou telle métaphore. Pourquoi la métaphore dans le discours du marketing ? Notre intérêt envers le discours du marketing s’est développé graduellement, au cours des treize années durant lesquelles nous avons enseigné le français économique et commercial aux étudiants d’une faculté économique. Le premier défi pour nous, en tant que linguiste, a été la maîtrise de la terminologie 10 spécialisée, propre au domaine du marketing. Néanmoins, comme une partie de notre cours s’articulait autour de la transmission d’informations (en français) sur le domaine spécialisé du marketing, nous avons vite compris que l’acquisition de l’appareil terminologique constituait une condition nécessaire mais non suffisante pour la mise en place d’un cours intéressant et adapté aux besoins des étudiants désireux d’acquérir la maîtrise de la langue française pour des raisons professionnelles. C’est ce qui nous a motivée dans notre décision d’aller plus avant dans l’étude du marketing. De l’ambition professionnelle à la passion pour la découverte d’un domaine qui s’ouvrait tout nouveau et fascinant dans sa complexité il n’y a eu qu’un pas. Au fur et à mesure que nous progressions dans la lecture des ouvrages spécialisés, nombre de questions liées aux particularités du discours du marketing commençaient à apparaître. C’étaient essentiellement des questions portant sur les ressorts linguistiques qui se trouvaient à la base des notions spécifiques employées dans le discours concerné : pourquoi parle-t-on de cibles, de tribus et non pas de groupes de consommateurs, pourquoi fait-on souvent référence à la personnalité de la marque, qu’a de spécial la notion de marketing viral ou bien celle de produit- dilemme, comment justifier l’emploi de la construction adoption d’un produit ? La prise de conscience du pouvoir agissant de la métaphore dans le discours du marketing a constitué, ainsi, le germe de l’idée de réaliser un travail de recherche consacré à l’analyse de la dimension métaphorique du discours en question. De plus, dans notre quête d’ouvrages qui fournissent un support bibliographique pour notre objet d’étude, nous avons constaté qu’en dépit d’un inventaire assez large d’études qui traitent de la métaphore dans le discours économique, les ouvrages portant sur la métaphore du marketing sont très peu nombreux. Ce fait est probablement dû à la nouveauté du domaine concerné (et par conséquent du discours qui s’y rattache)1. D’ailleurs les quelques recherches sur la métaphore du marketing qui ont été réalisées - Viot (2006), Kitchen (2008), O’Malley et al. (2008) - sont de date très récente. Viot et O’Malley et al. tournent leur attention vers l’analyse d’une seule métaphore du marketing (la personnalité de la marque - pour Viot - et la métaphore du marketing envisagé en tant que relation de mariage – pour O’Malley et al.). Dans le cas de Kitchen, la métaphore de la segmentation du marché, celle du marketing viral, celle du marketing relationnel comme un mariage, celle du cycle de vie d’un produit, ainsi que la classe des métaphores guerrières employées dans le discours du marketing constituent l’objet d’une analyse particulièrement soignée, qui prend la forme d’un ouvrage plus ample. Il convient de faire remarquer que les études parues jusqu'à présent invitent certainement à un élargissement du champ de réflexion sur la métaphore, telle qu’elle se retrouve dans le discours du marketing. De plus, vu le développement rapide du domaine envisagé, se traduisant sur le plan linguistique et cognitif par le renouvellement continu de la terminologie spécifique qui vient accompagner le 1 En effet, en France, c’est seulement au début des années 60 du siècle dernier que le marketing - importé des Etats Unis, où il est né au début du XXe siècle - a fait son apparition. 11 changement des paradigmes conceptuels du marketing, l’actualité et l’opportunité du thème proposé nous paraissent évidentes. Hypothèses de travail Notre étude se fonde sur l’articulation de quelques hypothèses de travail, notamment: Il existe un vaste réseau de métaphores conceptuelles qui sous-tendent les notions-clefs caractéristiques du discours du marketing ; Il est possible de déterminer des particularités combinatoires (contraintes lexicales) et des restrictions de sélection sémantique des métaphores du marketing ; Les constructions fondées sur la métaphore du marketing ont un degré relativement élevé de figement ; La grande majorité des métaphores du marketing sont des métaphores lexicalisées ou en voie de lexicalisation ; La métaphore représente le moyen préférentiel d’expression, d’enrichissement et d’actualisation de la terminologie spécialisée du marketing, apte à refléter les développements rapides qui ont lieu à l’intérieur du domaine considéré. Corpus Le corpus sur lequel s’appuie notre étude est constitué de textes spécialisés extraits d’ouvrages didactiques de marketing conçus ou traduits en français et dont les auteurs – parmi lesquels nous mentionnons Armstrong, Bernadet, Bouchez, Boyer, Dayan, Ghewy, Kotler, Jallat, Lendrevie, Lévy, Lindon, Panazol, Pihier – sont réputés sur le plan international. Plus précisément, notre corpus rassemble vingt-trois publications spécialisées, qui représentent environ 10 000 pages (~ quatre millions mots) et couvrent une période de plus de vingt ans - 1992 (voir Panazol, Brassart) à 2014 (voir Lendrevie, Lévy.). Cette période nous a permis d’acquérir une perspective d’ensemble sur le phénomène métaphorique dans le discours du marketing, ainsi que de mieux distinguer les métaphores « classiques », « pérennes » (le plus souvent lexicalisées) des métaphores « de renouvellement », plus créatives, qui apparaissent pour rendre compte des nouvelles tendances dans le domaine du marketing. Ce corpus répond, à notre avis, aux critères de représentativité quantitative et qualitative, nous permettant de réaliser une étude des métaphores à l’œuvre dans le discours du marketing. Le choix du corpus se justifie également par l’homogénéité des textes et 12 des sujets qu’ils traitent, ainsi uploads/Litterature/la-metaphore-dans-le-discours-du-marketing-pdf.pdf