Remerciez-le!

Remerciez @Admin pour avoir partagé cet document gratuitement, de la manière la plus simple, en partageant sur les réseaux sociaux.

Revue Interdisciplinaire Vol1, n°3 (2017) 1 De La communication dans l’entrepri

Revue Interdisciplinaire Vol1, n°3 (2017) 1 De La communication dans l’entreprise à la communication d’entreprise Par: Safae MOUMENE, Doctorante, Faculté Polydisciplinaire de Khouribga Pr.Toufik MAJDI, Enseignant chercheur Université Hassan 1er- Settat Résumé Dans les pratiques managerielles, la communication joue un rôle incontournable et reconnue. Lié à deux champs de compétence de l’entreprise : la communication interne et externe. Elles traduisent l’ensemble des actions de communication produites à l’intention de ses différents publics. Le débat sur le « pourquoi communiquer ? », étant d’ores et déjà dépassé, la question aujourd’hui porte plutôt sur le « comment communiquer ? ». Mais bien avant cela, s’impose à notre analyse le problème terminologique de communication(s) d’entreprise ; est-il question de communication corporate, ou commerciale? L’objectif de cet article est de mettre en lumière les confusions autour de la communication ainsi que ses dérivés dans le monde de l’entreprise, traçant un modèle qui conjugue la stratégie de la communication dans l’entreprise à la communication d’entreprise. Mots clés : Communication d’entreprise, communication corporate, communication commerciale, stratégie de communication, communication interne et externe. Revue Interdisciplinaire Vol1, n°3 (2017) 2 Le problème définitoire de communiation(s) d’entreprise « La communication : une jolie nébuleuse » 1ainsi l’avait qualifié (J.Zaganiaris, 2013) en voulant rendre compte des ambivalences que possède le terme. En effet, nul personne ne sait ce qu’est la communication, ou n’a pas une idée là- dessus, par contre si l’on demande d’expliquer clairement le mot dans sa complexité. C’est là, où soulève le problème définitoire de la communication. La communication est un phénomène complexe, elle comporte des aspects antagonistes et contradictoires. « Une simple conversation suppose à la fois identification mutuelle et opposition, fusion et distinction, inclusion et exclusion » 2(J.P.MeunieretD.Peraya, 2010) C’est dire que le sens de la communication est infini. Elle ne peut être réduite à un seul dénominateur commun : il n’existe donc pas une seule définition de la communication mais chaque domaine de connaissance a sa ou ses propres définitions qui s’inscrivent plutôt dans la continuité que dans la rupture. Dans les pratiques managerielles, la communication joue un rôle incontournable et reconnue « elle n'y est plus définie comme une simple affaire à deux, mais comme un système circulaire, un orchestre dont chacun fait partie et où tout le monde joue en suivant une partition invisible »3. Il s’agit bien du cas de l’orchestre, qu’ (A.Mucchielli, 2000) l’avait appelé « communication-création collective » dans son ouvrage « la nouvelle communication : épistémologie des sciences de l’information-communication », il affirme que « la communication peut être aussi comme une production collective d’un groupe qui « travaille» à cette production, sous la conduite d’un leader organisateur des prestations ».4 1 J.Zaganiaris (2013), ce que communiquer veut dire,p14 2J.Pierre Meunier et D.Peraya (2010),Introduction aux théories de la communication ,p32 3Yves Winkin La nouvelle communication 4 A.Mucchielli(2000), la nouvelle communication : épistémologie des sciences de l’information- communication, p98 Revue Interdisciplinaire Vol1, n°3 (2017) 3 Le concept de la communication désigne dans ce sens une action commune, il englobe à la fois la transmission de l’information, la relation, l’échange et l’accord. Ceci rejoigne la définition de la communication d’entreprise donnée par (T.Libaert, 2014) comme « un processus d’écoute et d’émissions de signes et de messages destinés à des publics particuliers et visant l’amélioration de l’image et des relations de l’organisation, la promotion de ses produits et services et la défense de ses intérêts. »5 Par amélioration d’image, et dans une approche de communication commerciale, Libaert entend dire communication corporate ou institutionnelle pour désigner la promotion des produits et services. Ceci dit, des ambiguïtés persistent autour des termes de communication corporate, institutionnelle et commerciale. Pour certains auteurs, cela désigne la même chose et peuvent toutes être utilisés pour donner sens à la communication d’entreprise. Or, en toute communication, le vocabulaire joue un rôle primordial et doit être parfaitement compréhensible pour tous, il ne serait convenable de parler particulièrement de communication d’entreprise si l’on ne précise pas à qui, le quoi et le pourquoi on veut dire. A ces termes, nous attribuons donc des sens différents.  La communication commerciale La communication d’entreprise est souvent réduite à la communication commerciale puisque c’est l’élément le plus visible. En effet, l’effort communicationnel de la majorité des entreprises se limite bien souvent à la communication marchande. Elle est l’affaire des producteurs ou distributeurs ayant pour objectif de promouvoir leurs ventes en commercialisant leurs produits ou services. La plupart des recherches sur la communication commerciale, nous renvoie à la publicité. Encore faut-il distinguer entre communication d’entreprise, communication produit, communication publicitaire et communication de marque. 5 T.Libaert(2014),Introduction à la communication , p27 Revue Interdisciplinaire Vol1, n°3 (2017) 4 Force est de constater que la communication commerciale a investi ; historiquement le champ des grands médias afin d’être en relation avec les consommateurs sur les marchés de masse. Autant dire que la publicité, n’est qu’un moyen parmi d’autres (média et hors média) pour mettre en scène un produit, un service, une cause... ou encore pour mettre en valeur la marque. Par ailleurs, quand la communication commerciale de produit s’applique à un produit, à un service ou à une gamme de produits, elle porte sur l’ensemble de leurs caractéristiques (qualité, performance, mode d’utilisation...) La communication de marque quant à elle, elle cherche à créer une valeur : la personnalité de la marque, ne serait que pour se distinguer se des concurrents.  La communication institutionnelle La communication institutionnelle stricto sensu est toute communication émanant d’une institution .Au sens large, c’est une communication qui provienne de tout organisme public ou privé se comportant comme une institution .Elle peut provenir donc, soit de l’Etat ou d’un organisme qui s’y rattache, soit d’une entreprise publique ou privé se positionnant comme institution. Ainsi, la communication institutionnelle s’oppose à la communication commerciale et cherche par conséquent à conférer à l’entreprise le statut d’institution. L’enjeu est de valoriser l’image de l’entreprise et de consolider sa réputation sur le long terme. Différents supports peuvent être utilisés : les relations presse et publiques, l’évènement, le mécénat, les réseaux sociaux, les blogs, les interventions des dirigeants, le rapport annuel, les brochures institutionnelles ainsi que les différents moyens de la publicité institutionnelle misant sur la responsabilité sociale, la mission et les valeurs de l’entreprise.  La communication corporate Selon le dictionnaire de la communication d’entreprise6(P.Morel,2006) ;la communication corporate est appelée aussi communication institutionnelle, elle a pour objectif de concevoir, de développer et conserver non seulement l’image de l’entreprise mais aussi sa marque et produit, cela repose sur toutes les techniques hors média hormis 6P.Morel(2006), Dictionnaire de la communication d’entreprise Revue Interdisciplinaire Vol1, n°3 (2017) 5 l’utilisation des messages à connotation publicitaire ou commerciale. Une pause sur cette définition nous permet de se demander si la création, le développement ou l’entretien d’une marque ou d’un produit donné, ne s’inscrit –il pas dans une pure philosophie commerciale !? De même et de l’au-delà de l’image, quels enjeux peut-on attribuer à la communication corporate !? Nous retiendrons l’idée principale de (K.Johannes et T.Libaert,2010) « à savoir que la communication corporate désigne la communication où l’entreprise parle d’elle même, de son identité, de sa mission et de ses valeurs et se présente comme personne morale, au-delà de ses produits et services »7 La communication concourt de ce fait, au rayonnement de l’entreprise par la mise en avant de ses valeurs, de son utilité sociétale et de son comportement éthique ; ainsi que par l’évaluation constante de ses parties prenantes, assurant l’adhésion de ses publics, la crédibilité de l’entreprise et la cohérence de sa communication. Néanmoins, il existe une grande confusion autour des trois expressions communication d’entreprise, institutionnelle et corporate . (J.MarcLehu, 2012) va même jusqu’à dire que « Parfois et sans fondements réel, on attribue des caractéristiques spécifiques à la communication institutionnelle par rapport à la communication corporate »8 Pour le consultant et formateur en communication d’entreprise (P.Morel,2012) « se sont le contenu ou les thèmes abordés qui font que la communication des entreprises est institutionnelle .celle-ci s’adresse, en dehors du grand public ou des cibles qui lui sont spécifiques, aux institutions pour délivrer des informations portant sur les valeurs pérennes, leur rôle socio-économique, etc. »9 Dans ce sens, la communication d’entreprise gère l’image institutionnelle de celle-ci. Le coporate serait plus large que l’institutionnel : la communication corporate comporte toutes les visions de l’entreprise alors que la communication institutionnelle implore l’entreprise citoyenne comme vecteur de valeurs. 7K.Johannes etT.Libaert(2010),La communication corporate 8 J.M.Lehu (2012),l’encyclopédie du marketing 9P.Morel(2012),Communication instiuionnlle , p28 Revue Interdisciplinaire Vol1, n°3 (2017) 6 Dans tous les cas, les domaines que recouvre le corporate restent flous. Pour T libaert, ce n’est qu’une question d’appellation ‘communication d’entreprise’ qui reste encore fréquemment utilisé : c’est à la communication corporate que revient l’avantage d’assembler toutes les formes communicationnelles d’entreprise. Pour lui, la communication corporate est l’approche globale et intégré de la communication d’entreprise, elle s’adresse aux différentes parties prenantes (ou stakeholders : l’ensemble des publics concernés, impliqués par l’activité de l’entreprise : illustration ci-dessous)10internes et externes dans le souci d’affirmer la personnalité de l’entreprise, uploads/Management/ 1-pb 33 .pdf