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Université Paris 1 Magalie CHICHE Panthéon-Sorbonne Spécialité Logistique L’OPT

Université Paris 1 Magalie CHICHE Panthéon-Sorbonne Spécialité Logistique L’OPTIMISATION STRATÉGIQUE DES PRÉVISIONS DE VENTES AU SEIN DU SECTEUR DES COSMÉTIQUES Une nécessité face à la crise financière et l’intensité de la concurrence Mémoire de fin d’études Maître de Mémoire : Pierre MEDAN 2010 2 | P a g e REMERCIEMENTS Je tiens à remercier M. MEDAN pour ses conseils ainsi que toutes les personnes qui ont pris le temps de répondre à mon questionnaire et m’ont fait part de leur réflexion personnelle : Grégory CHEKROUN, consultant, Capgemini, Stéphanie FAILLON, prévisionniste internationale, Bourjois Nicolas GÉRARD, prévisionniste des ventes, L’Oréal Paris Martin GRANIER, demand manager, GSK santé grand public Déborah GUILLOTIN, prévisionniste des ventes, Procter&Gamble. Kamel HAMANACHE, prévisionniste des ventes, Gemey Maybelline Xu JIALI, prévisionniste des ventes, Beieirsdorf, Sophie LEGENDRE, pilote de flux, Henkel, Xavier LILLETTE, Directeur Supply chain associé, Johnson&Johnson, Jessica NAKAM, prévisionniste des ventes, Garnier Christophe NAPIOT, Responsable Supply Chain, Laboratoires Mayoly Spindler, Antoine MÉNARD, demand manager, Unilever, et Frédéric OUDON, responsable demande et approvisionnement, Laboratoires Vendôme 3 | P a g e RÉSUMÉ La prospérité d’une entreprise est liée à une bonne prévision des ventes. Elle est par nature incertaine, celle des produits cosmétiques s’avère encore plus délicate en raison, notamment, des nombreuses promotions, de la saisonnalité des ventes, de la course aux innovations et des problématiques de référencement. Le contexte économique difficile complexifie la prévision en provoquant une concurrence accrue qui incite à la réduction des stocks, au renouvellement fréquent des gammes et aux multiplications des promotions. Dans ce contexte, adopter une stratégie d’optimisation des prévisions de vente devient une nécessité. L’objectif étant d’améliorer le taux de service en magasins, l’utilisation des ressources et apporter de la flexibilité et de la réactivité tout au long de la supply chain. L’analyse porte sur la meilleure stratégie à adopter afin d’optimiser la prévision des ventes de ce secteur particulier. L’étude s’est appuyée sur le point de vue de prévisionnistes des ventes des principaux leaders de l’hygiène beauté en grande distribution. Il ressort de cette étude que la clé de l’optimisation des prévisions est la communication des informations entre les acteurs externes et internes de l’entreprise. Cela nécessite une étroite collaboration régulière entre les services concernés (PIC, S&OP) et le partage d’informations stratégiques en temps réel comme les écoulements (sorties de caisse) avec les partenaires commerciaux de l’entreprise (GPA, CPFR, flowcasting…). D’autre part, l’élaboration des prévisions de vente doit être constamment améliorée après une audit interne en utilisant notamment un progiciel adapté et la mise en place d’indicateurs de contrôle et de mesure de la qualité des prévisions (MAPE, BIAS…). Mais également, par la motivation des prévisionnistes à l’aide de concours internes et de primes sur objectifs afin de fiabiliser les prévisions au cours du temps et les rendre conformes à la réalité du terrain. Mots clés : prévisions de ventes, cosmétiques, optimisation, gestion des approvisionnements 4 | P a g e ABSTRACT A business cannot be successful without a good sales forecast. This function is inherently uncertain and forecasting sales of cosmetics products is even more difficult due to promotions, seasonal sales, the innovation race and referencing issues. The current economic downturn complicates sales forecasting by causing increased competition that encourages warehouse stock reduction, frequent replacement of products and a greater number of promotions. In this context, implementing a strategy to optimize sales forecasting becomes a necessity. The objective is to improve service level in stores, use of resources, and to provide flexibility and responsiveness throughout the supply chain. The analysis focuses on the best strategy to maximize sales forecasting in this particular sector. This study has been based on business planners’ points of view of the top leaders in the mass distribution cosmetics market. It appears from this study that the key to optimizing forecasts is information communication between the external and internal actors of the company. This requires regular collaboration between the departments concerned (with S&OP process) and sharing strategic information in real time as sell out with trading partners of the firm (GPA, CPFR, flowcasting…) Furthermore, sales forecasting must be constantly improved after an internal audit using suitable software and indicators must be implemented to monitor sales forecasts and measure their liability (MAPE,BIAS…). Moreover, in order to improve forecast quality over time and to ensure forecasts are realistic, it is essential to motivate business and demand planners, by using internal competition and bonus objectives, for example. Keywords: sales forecasting, cosmetics, optimization, supply management 5 | P a g e SOMMAIRE I. LES CARACTERISTIQUES PROPRES AU SECTEUR DES COSMETIQUES ..... 9 A. Les produits cosmétiques .................................................................................................................. 9 B. Le marché des cosmétiques en quelques chiffres ............................................................................. 11 1. Le poids de l’industrie des cosmétiques ............................................................................................ 11 2. Les différents acteurs du secteur des cosmétiques et canaux de distribution du marché ........... 12 C. Les caractéristiques propres au secteur des cosmétiques ............................................................... 16 D. Les conséquences logistiques de ces spécificités .............................................................................. 24 1. Les caractéristiques logistiques propres aux produits cosmétiques.............................................. 24 2. Une forte variabilité de la demande qui complexifie les prévisions de ventes des produits cosmétiques ................................................................................................................................................. 26 II. ÉVOLUTION ET MUTATION DU SECTEUR, CONSEQUENCE DU CONTEXTE ECONOMIQUE ACTUEL ET DE L’INTENSITE DE LA CONCURRENCE ..................... 29 A. L’impact du contexte économique actuel sur le marché des cosmétiques ...................................... 29 1. La fin de la croissance économique ................................................................................................. 29 2. Le changement de comportement des acheteurs de produits cosmétiques : une plus grande sensibilité aux prix ..................................................................................................................................... 30 3. L’adaptation nécessaire de la stratégie d’offre des industriels de la beauté ................................ 32 B. L’impact sur la gestion des stocks : l’abandon des stocks poussés et le déstockage massif ............ 33 C. Une ouverture à l’international face à la demande croissante des pays émergents........................ 34 III. LES PRÉVISIONS DES VENTES, UN OUTIL DE GESTION DE L’APPROVISIONNEMENT .................................................................................................... 36 A. Qu’est-ce que les prévisions des ventes ? ........................................................................................ 36 B. Pourquoi élaborer des prévisions de ventes ? ................................................................................. 39 C. Comment s’élaborent les prévisions de ventes ? ............................................................................. 41 1. Identification des besoins de prévision ............................................................................................ 41 2. Choix de la méthodologie.................................................................................................................. 44 3. Solution informatique et gestion du système d’information .......................................................... 46 4. L’élaboration de la prévision en interne ......................................................................................... 49 5. Analyse des erreurs de prévision et mesure de leur fiabilité ......................................................... 50 6 | P a g e IV. L’IMPACT DU CONTEXTE ÉCONOMIQUE ET CONCURRENTIEL ACTUEL SUR LA FONCTION DE PRÉVISION DES VENTES : LE BESOIN DE COLLER AU PLUS PRÈS DE LA DEMANDE DES CONSOMMATEURS .................................................................... 55 A. Des ventes plus difficiles à prévoir suite à la forte incertitude et variabilité de la demande .......... 55 B. L’exigence d’une amélioration de la qualité des prévisions de vente ............................................. 57 1. A travers l’optimisation des ressources de l’entreprise ................................................................. 57 2. L’abandon des stocks de sécurité et une meilleure gestion des stocks tout au long de la chaîne logistique ..................................................................................................................................................... 58 C. En pratique : une optimisation du process des prévisions de vente ............................................... 60 D. Des prévisions de vente placées au niveau stratégique pour l’entreprise ....................................... 65 V. LES SOLUTIONS ENVISAGEES POUR OPTIMISER STRATEGIQUEMENT LE PROCESSUS DE PREVISION DE VENTES DE COSMETIQUES .................................... 69 A. La nécessité d’adopter des processus collaboratifs tant internes qu’externes pour fiabiliser les prévisions ................................................................................................................................................. 69 1. La collaboration interne, clé de voûte de l’élaboration optimale des prévisions de ventes au sein de l’entreprise ............................................................................................................................................. 69 2. Collaboration externe afin de se rapprocher au plus près de la demande réelle du consommateur grâce à l’obtention d’informations stratégiques ........................................................... 73 3. Le flowcasting en lieu et place du forecasting ? .............................................................................. 83 B. Une optimisation du processus de prévision des ventes à l’aide d’un système d’information adapté ....................................................................................................................................................... 88 1. Optimisation du process de prévision des ventes............................................................................ 88 2. Un système d’information adapté au process d’élaboration des prévisions................................. 89 C. Des indicateurs de performance capables de challenger les prévisions de ventes .......................... 92 RÉFÉRENCES BIBLIOGRAPHIQUES ................................................................................. 95 ANNEXES ............................................................................................................................. 100 7 | P a g e INTRODUCTION La prévision des ventes consiste à anticiper les ventes, éviter le risque et maîtriser au mieux l’avenir dans un contexte concurrentiel et incertain. Les prévisions de ventes au sein du secteur des cosmétiques s’avèrent plus complexes que dans un autre secteur du fait, notamment, de la forte saisonnalité, de l’impact important du marketing mix et des innovations, de la multiplication des promotions et des lancements ainsi que des problématiques de référencement surtout en grande distribution. Par ailleurs, le contexte économique actuel et l’intensité de la concurrence ont eu un impact important sur la fonction de prévision des ventes. Cette dernière a atteint une place stratégique au sein de l’entreprise, suite au déstockage massif des distributeurs pour conserver leur marge, l’adoption d’une logique de flux tendus et du fait de forte sensibilité aux prix des consommateurs. En effet, afin de maintenir leur part de marché, autant les distributeurs que les producteurs de produits cosmétiques ont ressenti le besoin de se rapprocher au plus près de la demande des consommateurs devenue plus incertaine et variable. Les prévisions de ventes sont donc devenues plus difficiles à établir mais leur uploads/Management/ 2010-memoire-m2-logistique-chiche-magalie.pdf