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L’apport du marketing territorial à la bonne gouvernance locale au MAROC :Cas d

L’apport du marketing territorial à la bonne gouvernance locale au MAROC :Cas de la province de Ouarzazate 245 «Revue Marocaine de Recherche en Management et Marketing », n° 1, Janvier 2009 L’apport du marketing territorial à la bonne gouvernance locale au MAROC : Cas de la province de Ouarzazate Hassan AZOUAOUI, Professeur Agrégé en économie et gestion et Chercheur en Marketing Territorial, Rabat hassanazouaoui@yahoo.fr Résumé Le Marketing Territorial (MT) est un nouvel outil au service des collectivités locales afin d’assurer leur bonne gouvernance. En effet, le MT peut contribuer au développement local par la promotion de la chose locale, à la démocratie locale, au développement de la culture de la transparence par la mise en place d’une stratégie de communication territoriale ainsi que par le développement de l’attractivité du territoire. Néanmoins la contribution du MT à la gouvernance locale rencontre un certain nombre de contraintes et suppose des conditions préalables. Mots clés Marketing territorial ; identité du territoire ; gouvernance locale ; image du territoire ; posi- tionnement territorial Key words Territorial marketing; Territorial identity; local governance; territorial image; territorial position Abstract The territorial marketing is a new approach for the local communities to ensure the good governance with their own unique resources. In fact, this strategy can be considered as a sustainable way of the local development through which the promotion the local democracy as well as the development of transparency awareness are increasingly becoming important. Therefore, by adopting territorial communication strategy, it is also important to highlight territory attractiveness. Nevertheless, studying this new approach needs to consider that its contribution of local governance encounters certain number of challenge which necessitate the consideration of its possible future outcomes. Hassan AZOUAOUI 246 «Revue Marocaine de Recherche en Management et Marketing », n° 1, Janvier 2009 Introduction : Depuis l’indépendance, la décentralisation a constitué pour les pouvoirs publics marocains un choix stratégique. En effet la première charte communale a été promulguée en 1960 et une nouvelle charte a eu lieu en 1976 et elle a constitué un saut qualitatif important par rapport à la première dans la mesure où elle a attribué au président du conseil communal la qualité d’organe exécutif. En 1997 la loi sur la région est édictée et en 2003 deux nouvelles lois sont entrées en vigueur : l’une est relative aux communes, l’autre aux provinces et préfectures. La phase la plus importante est après 1997 dans la mesure où la décentralisation a été utilisée comme un moyen de développement économique. En effet chaque région devrait utiliser toutes les énergies dont elles disposent afin de réaliser ses objectifs en terme de développement. La nouvelle charte communale (2002) renvoie à un nouveau style de management dans la conduite des affaires locales en s’assignant deux catégories d’objectifs majeurs : • Des objectifs économiques : il s’agit de renforcer le rôle de l’institution communale dans la perspective de faire émerger le marketing territorial, l’aménagement adéquat de l’espace; • Des objectifs politiques : ils consistent à renforcer l’ancrage de la démocratie de proximité, d’améliorer le système de participation des citoyens à la gestion de la chose locale. Si bizarre que cela puisse paraître, c’est actuellement que l’on voit la tendance à la mondialisation plus poussée que jamais, que l’on assiste au retour des villes, des métropoles, des régions… des territoires. En effet, la compréhension des phénomènes de localisation et de délocalisation des activités sur le territoire permet de mieux comprendre les processus de territorialisation de l’entreprise. L’ancrage territorial des activités n’est plus à démontrer et les collectivités locales ont un rôle à jouer notamment en ce qui concerne l’attraction et la fidélisation des entreprises sur le territoire. Management public, "glocalisation", politique de proximité, économie de la connaissance, gouvernance locale, gestion de changement, apprentissage organisationnel, organisation apprenante, benchmarking … tant de mots magiques marquent bien l’arrivée de nouvelles techniques de gestion qui peuvent conforter, renouveler ou parfois même remettre en cause un certain nombre de pratiques managériales traditionnelles dans les domaines privé et public. Un certain nombre de facteurs étaient derrière cette tendance. En effet, la mondialisation des économies a mis en concurrence non pas seulement les entreprises privées mais aussi les régions , les villes, les compagnes, les communes, les collectivités locales… bref tous les territoires. En outre, les nouvelles technologies d’information et de communication ont L’apport du marketing territorial à la bonne gouvernance locale au MAROC :Cas de la province de Ouarzazate 247 «Revue Marocaine de Recherche en Management et Marketing », n° 1, Janvier 2009 engendré la perméabilité des frontières, le désenclavement et le décloisonnement des territoires. Cela a nécessité de la part de tout territoire une bonne gouvernance afin de créer plus de richesse et de valeur. La gouvernance est un terme polysémique dans la mesure où il est utilisé par tout et n’importe comment. Néanmoins la quasi-totalité des chercheurs s’accordent sur le fait que celui-ci a comme origine le gouvernement d’entreprise qui est né à la fin du 19e siècle dans le monde de l’Entreprise. Pour le rapport arabe sur le développement humain, la gouvernance est « l’exercice de l’autorité économique, politique et administrative aux fins de la gestion des affaires d’un pays. Elle comprend les mécanismes, processus et institutions grâce auxquels les citoyens et groupes articulent leur intérêts, exercent leurs droits reconnus par la loi, remplissent leurs obligations et négocient leurs différends » (PNUD, 2002). De ce fait, une bonne gouvernance suppose la conjugaison d’un certain nombre de conditions qu’on peut regrouper en quatre piliers essentiels : • l’existence d’un système de valeurs impliquant la primauté du droit, l’égalité devant la loi ce qui nécessite une dynamique d’équilibre des pouvoirs et le respect de l’Etat du droit ; • la participation et l’implication des citoyens au processus de la prise de décision à travers leurs représentants élus ; • la transparence de la gestion des affaires publiques qui se base sur le mouvement libre de l’information • un environnement institutionnel favorable au développement durable. La gouvernance locale, quant à elle, est un ensemble hétérogène de méthodes et de pratiques mises en place par les collectivités locales afin d’assurer la bonne gouvernance locale. Dans ce contexte les différentes collectivités locales se sont lancées dans une course qui a comme corollaire la compétition, l’attraction des Investissement Directs à l’étranger, la promotion du territoire, l’amélioration de l’image du fait que les entreprises recherchent les territoires riches…. Et par conséquent, le marketing découvre un nouveau champ d’application : le territoire. D’où la notion du marketing territorial. Le marketing territorial peut être défini comme « une démarche visant à attirer des entreprises sur un territoire, à faciliter l’activité des entreprises et à promouvoir globalement une image favorable » ( S. Hinti, 2003) Le marketing territorial est aussi « une forme moderne de management des territoires permettant d’élaborer une stratégie, une personnalité claire du territoire débouchant sur un positionnement » (A.Chakor). Hassan AZOUAOUI 248 «Revue Marocaine de Recherche en Management et Marketing », n° 1, Janvier 2009 La problématique du fond du gouvernement d’entreprise était au service de qui œuvre l’entreprise ? En transposant cette question au niveau des collectivités locales, nous pouvons nous poser la question : au service de qui œuvre les collectivités locales ? Et dans l’état actuel des choses, nous estimons que la richesse et la valeur créée par une collectivité locale ou un territoire doit être au service du citoyen/client. Ainsi, nous allons traiter comment le marketing territorial peut être au service de la bonne gouvernance locale (I) pour ensuite mettre en évidence les résultats du diagnostic territorial réalisé sur la base d’un guide d’entretien (II) pour enfin présenter quelques orientations pour la promotion de la province de Ouarzazate (III). I. le marketing territorial au service de la bonne gouvernance locale L’état d’esprit marketing peut contribuer à la bonne gouvernance locale à plusieurs niveaux. Ainsi, celui-ci peut contribuer au développement de la démocratie locale ; à la création de la richesse et la valeur au niveau du territoire, et à la valorisation de ce dernier par la mise en place d’une communication territoriale efficace. Il convient de présenter tout d’abord la démarche du marketing territorial. 1. Le positionnement du territoire améliore son attractivité "Vendre" un territoire nécessite de s’interroger sur les critères d’attractivité qui retient l’attention des acteurs économiques susceptibles de créer des entreprises et des emplois. L’attractivité d’un territoire se construit à la fois et de façon liée, sur des facteurs économiques, géographique, humains et culturel. Les territoires devraient désormais donner à voir une excellence territoriale qui ne peut se construire sur un simple discours économique. Un territoire attractif économiquement est d’abord un territoire attractif culturellement. Vendre des territoires, c’est vendre une promesse de travail mais aussi de vie sociale, et de vie culturelle, la promesse économique ne peut vivre seule, elle s’insère dans une identité territoriale. Dans ce cadre, il conviendrait de réfléchir sur le positionnement du territoire. Le positionnement est l’ensemble des traits de caractères d’un territoire ; c’est la personnalité de celui-ci. Ce sont les caractéristiques qui permettent au territoire de se positionner dans uploads/Management/ 3390-10290-1-sm.pdf