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Étude de marché Def : l'identification systématique et objective la collecte l'

Étude de marché Def : l'identification systématique et objective la collecte l'analyse l'interprétation et l'utilisation d'informations dans le but d'améliorer les prises de décisions liées à la reconnaissance et la résolution de problèmes et d'opportunités dans le domaine de marketing Pourquoi ces études Market : pour prendre des décisions stratégiques et opérationnelles La démarche marketing : 1- Analyse diagnostique : comprendre le marché et son environnement et les besoins et désirs du client 2- Stratégie marketing : permettre une proposition de valeur orientée vers les clients cibles 3- Tactique marketing élaborer un plan marketing permettant d'apporter la valeur attendue par le client de façon rentable 4- Contrôle : suivre la réalisation du plan d'action Exemple d'étude • 1/ benchmarking, usages et attitude analyse du marché, étude d’acceptation • 2/matrice de gestion de portefeuille, cartographie, segmentation/ciblage • 3/choisir de l'opérationnel, choix de produits/prix, distribution et promotion • 4/ se fait grâce aux indicateurs de performance marketing KPI La démarche marketing se nourrit des études, statistiques, enquête, sondage, recherche et diagnostic Dans la discipline du marketing il y a 3 sous-disciplines 1- Marketing stratégique : corpus théorique Vision et développement des ressources par des personnes qualifiées (cabinet de conseils) 2- Marketing opérationnel : paradigmes de pratique Accès au concret, indicateurs de performance, travail sur les ressources humaines (boîte de de com) 3- Marqué des études et de comportement du consommateur : aspect opérationnels Les études de marché sont méthodologiques et qui se basent sur les indicateurs de performance Parmi les études marketing on peut identifier : test de production et packaging ; étude de prix psychologique ; analyse comportementale ; pré/post test publicitaire ; les expérimentations (exposé 2 groupes un stimulus et observer leurs réactions) Type d’étude marketing Identification du problème résolution du problème Potentiel de marché, image, tendances de marché, action commerciale Exploration, découverte, process souple (collecte et s'adapte à tout type de données) ; absence d'idées claires sur les résultats à voir Etude Exploratoires---→ configuration qualitative Problématique est nouvelle Segmentation et géométrie les segments Variables du marketing mix Action commerciale Confirmation, données plus chiffré, valides, généralisation des résultats, la proposition d'options concrètes et engageantes. Etude Confirmatoire---→ configuration quantitative Problématique existe déjà L'utilité des études marketing 1/ elles sont irréfutables (basé sur une méthodologie) 2/fournissent du conseil externe (vision, recommandations) 3/permettre de redécouvrir son métier 4/permettre d'avoir un consensus d’un projet ou contre des résultats 5/avoir de nouvelles idées/piste, de remettre en cause des faits 6/nourrissent les outils d'analyse stratégique 7/outil de communication 8/fournissent des indicateurs de performances Sociétés et services d'étude marketing : elles fournissent la plus grande partie des informations nécessaires pour la prise de décision Fournisseur interne : les grandes sociétés qui disposent de services d'études marketing internet (Google), les profs ils doivent être assez instruit et renseigné, et avoir la capacité de lire entre les lignes et faire des interprétations Fournisseur externe : société d'études engagé pour intervenir un stade particulier de l'étude de marché gérer dans son ensemble Panel : un échantillon interrogé régulièrement Les étapes d'une étude de marché 1- Définition de la problématique de l'étude (managériale/marketing), doit répondre un vrai souci, et nécessite des entretiens avec les décideurs avec les experts, Problématique managériale : à une relation avec la rentabilité de l'entreprise, top management, porte sur l'entreprise dans sa globalité, peut être déclinable en plusieurs sous pro fonctionnel, exemple : augmentation du chiffre d'affaires, amélioration de la production Problématique marketing : concerne le département Market et articule le consommateur, le produit la concurrence oui 2- Recherche documentaire : c'est la consultation des données secondaires ; porte sur la problématique, nous incite à décortiquer la problématique et la scinder en axes 3- La définition du design de l'étude : la structuration du l'étude, planification des actions à venir, les ressources nécessaires, les besoins spécifiques et budgétisation. La définition du canevas donne lieu à une proposition méthodologique et finale à soumettre aux décideurs pour validation Les phases : Cadrage du projet Phase qualitative : définition de l'échantillon et recrutement des répondants, organisation de la phase d'administration, administration du l’enquête 4- Phase de terrain (formation et collecte) : formation des enquêteurs et animateurs ; pré-test et test du questionnaire/guide d'animation, collecte finale de données, contrôle et suivi des actions sur le terrain. Pré-test : se fait sur quelques individus Test/enquête pilote : un mini échantillon représentatif ; vérifie si les questions posées répondent aux objectifs de l'étude 5- Face de dépouillement : codage/recodage de données, préparation et nettoyage des BDD, analyse de données sur logiciel 6- Conception du rapport de l'étude : celant la forme souhaitée par le client Étude qualitative : présentation de l'analyse textuelle L'étude qualitative permet de découvrir, d’explorer, et d’enrichir, elle se base sur 2 principes de base : l'utilisation d'observations détaillées, et la volonté d'éviter la subjectivité L’utilité de l'analyse textuelle est la retranscription des réponses de l'entretien Analyser le contenu d'un document c'est : recherchez l'information, dégager un sens, formuler et classer (sans intuition de subjectivité) Analyse lexicale : décrire de quoi on parle Analyse linguistique : d'écrire la manière dont il parle Analyse cognitive : d'écrire une structure une pensée un discours/l'ensemble de connaissances qu'on peut extraire Analyse thématique : pour interpréter un contenu Les types d'analyse de contenu en marketing : L’analyse thématique de contenu (contenu de discours, fréquence d'apparition du thème…) Analyse lexicale (on étudie le vocabulaire utilisé) Analyse systématique : on étudie la structure du discours les métaphores les temps et les modes les verbes… tout ce que la personne va dire d'important Théorisation ancrée : des problématiques nouvelles L'analyse de contenu : C’est un ensemble de techniques qui qui permettent de passer d'une photo, image, vidéo à des infos utiles à la prise de décision d'une manière objective L’outil de l'analyse de contenu est l'analyse thématique (qui consiste à associer des thèmes à des fractions de contenu (phrase, paragraphe…)) Fraction du contenu------codes-------sous thème----thème Étape 1 : retranscription où extraction du contenu Étape 2 : définition des unités d'analyse de contenu : le mot la phrase le sous thème et le thème Etape 3 : construction de la grille générale Etape 4 : analyse thématique (analyse verticale) ou lexicale (horizontale) et quantification Analyse verticale : permet de cerner les profil des répondant, d’interpréter les résultats globaux de l'étude et savoir les motivations le background et le profil de chaque répondant Analyse horizontale : se baser sur les thèmes et essayer de faire une synthèse par thème Cas particulier : Cas de théorisation ancrée= grounded theory : une théorie enracinée dans le terrain ; on n’a pas un cadre conceptuel préalable à l'analyse de données (entretien non directif). On découvre et explore ces données ensuivant schéma : Fraction du contenu-------codes--------sens-------théorie------recodage------sens L’analyse de discours : lorsqu'on s'intéresse à une personne, ce qu'elle dit, la manière avec laquelle elle parle… ; cette analyse et particulière du fait que le discours diffère du contenu du fait qu'il contient des variations ; les variations du discours sont observables dans le discours (temps, adverbe, pronoms,) Ces discours sont paramétrés par un ensemble de traces observables Tropes L'analyse textuelle : Généralement elle se fait manuellement, l'individu soulignent les mots clés dans les textes puis passe à la catégorisation l'analyse et l'interprétation des résultats, mais aujourd'hui nous avons des logiciels pour analyser des résultats, dont le logiciel Tropes NB : Les logiciels d'étude qualitative sont basés sur un dictionnaire de langue alors que ceux des études quantitatives se basent sur un tableur Excel avec des formules mathématiques qui permettent de faire des calculs pour avoir des résultats Tropes : Un logiciel d'analyse sémantique et de famille de texte créé par Pierre mollet en 1994, c'est aussi un éditeur d'anthologie, classification arborescente de la référence, l'analyse chronologique du récit, le diagnostic du style de texte… ; ce logiciel ne nécessitent pas le codage (ne nécessite pas de relier des termes à des propos, à des mots clés, ou à des parties du texte) il se base sur l'analyse propositionnelle (une proposition c'est un verbe qui relie des termes entre eux on leur attribuant une propriété, et c’est à travers ces propositions qu’on comprend et on découvre la structure du sens) La famille de texte= texte Mining= c'est une recherche exploratoire dans un corpus important de texte qui n'est pas généralement permise par la manière manuelle, c'est aussi le fait de partir d'un grand nombre de mots vers une appréciation logique pour découvrir les fonctionnalités, les modèles comportementaux afin d'extraire des informations importantes. Fonctionnement du logiciel Sur tropes, on trouve les extraits du texte qui illustrent les résultats à droite, et le volet d'édition des résultats à gauche (le volet à gauche comprend des univers de référence). les substantifs permet au logiciel de créer des univers de référence sur la base des scénarios existants on a construire Il faut noter que l'univers de référence de et plus général que l'univers de référence 1, et que les références à gauche de la classe centrale sans des précesseurs celles à droite sont ses successeurs Un univers de référence : uploads/Management/etude-de-marche-resume.pdf