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BOUET Caroline BUZY Camile GOMEZ Mathieu EXE 4 L'IMPACT DES NOUVELLES TECHNOLOG

BOUET Caroline BUZY Camile GOMEZ Mathieu EXE 4 L'IMPACT DES NOUVELLES TECHNOLOGIES SUR LA GESTION DE LA RELATION CLIENT EN MARKETING ISEG Année Universitaire 2010/2011 1 Introduction Suite à la seconde guerre mondiale, les pays occidentaux et leur population ont eu tout à reconstruire. L’évolution de la technologie et les innovations ont joué un rôle crucial pour les entreprises afin de les aider à produire plus et de façon plus rapide. Les 30 glorieuses étaient la période de consommation de masse. A cette époque les entreprises avaient une politique de production massive afin de répondre à cette forte demande. Cependant, durant cette période la concurrence devint de plus en plus rude et les entreprises ont eu à repenser leur stratégie dans le but de rester productives. De plus de nouveaux secteurs d’activités ont émergé et les organisations ont du faire preuve de réactivité pour rester dans la course. C’est alors que le management de la relation client est réellement apparu dans le monde des affaires. En effet, chaque entreprise devait trouver un moyen de garder sa clientèle et de se protéger de la concurrence. Les médias ont certes un impact très important sur la relation client. Cependant, il était primordial de trouver de nouvelles manières de se rapprocher de ses consommateurs. Internet, la grande innovation du 21 ème siècle va avoir un énorme impact en terme de relation entreprise/ client et ce, grâce à une très grande facilité de communication. En effet, Internet est un outil permettant de se connecter au monde entier à n’importe qu’elle heure de la journée. Aujourd’hui, via cet outil, il est possible de recevoir des e-mails de nos magasins préférés avec des offres de plus en plus personnalisées. Il est possible de connaître toutes les nouveautés, les promotions sans avoir à se rendre sur le point de vente. Mais Internet n’est pas le seul outil de communication utilisé dans la gestion de la relation client. Les cartes de fidélité, le mailing, les ventes privées ou le télémarketing sont encore très utilisés par les entreprises. D’ailleurs notons que chacun de ces outils peuvent être complémentaires. Dans notre travail nous allons étudier l’impact des nouvelles technologies sur la relation client. Pour cela nous définirons la notion de nouvelles technologies, puis la notion de 2 management de la relation client et enfin, nous expliquerons l’impact de ces nouvelles technologies sur la gestion de la relation client. 3 I La Gestion de la relation client Le terme de gestion de la relation client est apparu en France en 1997. Mais le concept remonte au début des années 1990. La gestion de la relation client (dit GRC) est la traduction de l’anglais Customer Relationship Management (CRM), qui est un système d’information marketing orienté vers le client. La gestion de la relation client se définit comme une démarche qui vise à identifier, attirer et fidéliser les meilleurs clients afin d’augmenter la valeur du capital client de l’entreprise. Ce nouveau marketing consiste à ne plus considérer le consommateur comme un élément passif. Il vise à renforcer la communication entre l’entreprise et ses clients. Grâce à cette technique l’entreprise peut entreprendre de tisser des liens plus durables avec ses clients. Elle cherche à montrer au client qu’il n’est pas un simple instrument de rentabilité mais qu’il est avant tout un être humain. La relation client se divise en plusieurs stades : - 1er stade : L’avant vente qui consiste à étudier le marché, c’est-à-dire les besoins des clients et ensuite à les démarcher. Puis on analyse les réponses obtenues afin de répondre plus précisément aux attentes de ces clients. - 2ème stade : La gestion de la relation client valorise le client, qui aime se sentir connu et reconnu de l’entreprise. - 3ème stade : L’après-vente comprend à fournir une assistance au client après l’achat. Ces différents stades sont des clés de réussite de la relation client. L’entreprise doit rester constamment en veille vis-à-vis de ses clients. La Gestion des informations : un élément indispensable 4 Pour répondre au mieux aux attentes des clients, l’entreprise se doit de connaître ses clients. Cela nécessite donc une bonne gestion des informations préalablement recueillies. L’entreprise stocke ces informations dans une base de données. Les bases de données marketing doivent, tout d’abord, répondre à une certaine flexibilité On doit pouvoir y modifier des informations le plus facilement possible. L’entreprise doit, ensuite, se certifier que ces informations sont justes. Beaucoup trop de courriers sont retournés à l’entreprise à cause d’une mauvaise information dans la base de données. Nous constatons donc que la simple prise d’information peut influencer la réussite d’une entreprise. Les Objectifs de la Gestion des Relations Clients Le but principal de la relation client est de rapprocher l’entreprise et chacun de ses clients. Comme nous l’avons vu dans l’introduction, le client cherche de plus en plus une proximité avec les entreprises. Il veut se sentir important, il veut que les entreprises prennent ses demandes, ses attentes en considération. C’est ainsi que la relation client place ce dernier au centre de ses démarches commerciales. Il existe quatre types de politiques de relation client : - La politique de (re)conquête : Cette politique cherche à s’approprier des prospects ou des anciens clients en leur proposant des arguments très séduisants. - La politique d’abandon : L’entreprise doit parfois faire des choix. Comme le dit la citation : « on ne peut pas plaire à tout le monde ». Cette politique vise à délaisser les clients les moins rentables. On effectue une sélection entre nos différents clients pour optimiser la rentabilité de ces derniers. - La politique de fidélisation Cette politique consiste à une mise en œuvre pour faire revenir le client. Cette politique demande souvent beaucoup d’effort car elle impose un grand suivi de chacun des clients. 5 Il doit être sans cesse relancé pour qu’il se sente important et concerné. Le but est d’entretenir un lien durable et permanent entre l’entreprise et le client. - La politique de rationalisation Cette politique a l’ambition d’améliorer la rentabilité d’un client qui était ultérieurement peu lucratif. Cette politique demande une réduction de tous les coûts liés au client (coûts commerciaux…). Une étude réalisée par le cabinet Everest Conseil a montré que l’utilisation de la relation client dans les entreprises est de plus en plus fréquente. Sur 279 grandes entreprises françaises, 35 % d’entre elles ont pour objectif de fidéliser leurs clients. Puis 27% déclarent que leur projet de relation client est articulé autour du développement de la connaissance des clients. Etonnement, cette étude a montré que seulement 1% des entreprises cherchent à réduire leurs coûts via un projet de relation client. Avantages et Inconvénients Dans notre société actuelle, la gestion de la relation client est un argument concurrentiel incontestable. Les individus cherchant à se démarquer les uns des autres, cherchant à être pris en considération, vont se tourner vers les entreprises qui s’occupent le mieux d’eux. Si la relation client d’une entreprise est bonne, elle bénéficie d’une image valorisante. C’est un critère de distinction entre toutes les entreprises pour les clients. Bien entendu la relation client aide à fidéliser la clientèle, ainsi permettant d’augmenter le chiffre d’affaires de ces entreprises. Cependant, la volonté de l’entreprise de vouloir toujours faire plus pour le client entraîne une baisse de la rentabilité. Les longues recherches et analyses d’informations font perdre du temps aux entreprises. Intéressons-nous maintenant à la question de savoir comment communiquer la relation client. Une Relation Client efficace ? 6 Commencer par une communication interne performante Pour communiquer sa relation client, l’entreprise doit d’abord avoir une bonne communication interne pour ensuite pouvoir faire succès dans sa communication externe. Si elle ne met pas en place une forte communication interne, l’entreprise risque de se perdre lors de la communication externe de sa relation client. Communiquer sur sa relation client est une démarche qu’il convient de faire pour toute entreprise. Mais pour cela, il faut avoir un fort niveau de maturité dans l’intégration de tous les canaux en interne. C’est-à-dire, une bonne communication interne. En effet, c’est inutile à l’entreprise de communiquer sur les différends d’entrée lorsque les services ne possèdent pas de liens ou de ponts efficaces pour les relier. Il est prouvé que dans la majorité des cas, les agents de clientèle sont incapables de savoir si le consommateur est déjà entré en contact avec l’entreprise via un autre canal. Et cela est particulièrement constaté dans les centres de relation client traitant par téléphone et Internet. Le vrai problème est que les entreprises ne proposent pas une communication homogène en fonction des canaux. Le consommateur finit par ne pas se retrouver dans tous les différents canaux utilisés par l’entreprise, et de plus, l’entreprise a du mal à retrouver ses différents clients et donc à mieux répondre à ses besoins, ses attentes. L’autre problème qui peut être relevé dans la communication de la relation client en interne est la différence entre les discours face aux clients et la réalité du terrain. C’est-à-dire, l’écart entre la communication de l’entreprise sur sa relation client d’une uploads/Management/ 5385c90fc8783-1-2021-04-12t114940-845.pdf