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MEDIT N° 2/2000 QUALITE ET COMPETITIVITE, ENJEUX ET DEFIS POUR LES ENTREPRISES

MEDIT N° 2/2000 QUALITE ET COMPETITIVITE, ENJEUX ET DEFIS POUR LES ENTREPRISES AGRO-ALIMENTAIRES DU MAGHREB ABDELHAMID BENCHARIF (*) - FA TEN KHAMASSI-EL EFRlT (**} L 'engouement pour la qualite n'est pas nouveau, il date de plusieurs decennies. En ef- fet, si les professeurs ame- ricains. Deming et Juran peuvent etre consideres comme "les precurseurs de la recherche de la qualite" (Pascallon et al., 1984), c'est au Japon que ce mouvement a connu le plus grand succes, avec le fameux systeme des cercles de qualite, apparus vers 1960 et dont il existait deja environ un million en 1981. Par la suite, ce mouvement s'est etendu a d'autres pays asiatiques, mais aussi et surtout en Europe et aux Btats-Unis pendant les de- cennies 70-80. Les questions de la qualite interpellent desormais les specialistes de plusieurs disciplines techniques mais aussi et de plus en plus ceux des sciences econo- miques et de gestion. Des problematiques de la qualite sont ainsi formulees selon les preoccupations de chaque discipline et des courants qui la tra versent. L'interet renouvele dont beneficie la qualite en cette fin de siecle semble etre lie a deux evolutions interde- pendantes: la mondialisa- tion croissante des echan- ges qui place la competiti- vite nationale et internatio- ABSTRACf The renewed interest for quality in agri-business among the specialists in economics and management fmds its roots mainly in the general stakes which the quality dimension represents as a competitiveness fac- tor (technological stakes, of communication for the enterprise and of access to the market). Moreover, it finds its explanation in the increas- ing economic considerations through the different costs of the non- quality. Within the ongoing framework of world globalization and the creation of free trade zones, such stakes carry challenges for all agri- business firms,particularly in the Maghreb, to which reference is made in this article. To external constraints, characteristic of the natural, tech- nological and socio-economic environment, are added internal con- straints pertaining to these enterprises which follow basically from their organization system. While elsewhere the management of the quality has evolued from the product specifications to the management of the total quality, agri-business firms of the Maghreb, which often are of small size (technically, economically and financially) still have an orga- nizational stucture which is based on hierarchy resting exclusively on the owner, an omnipresent polyvalent boss. Such a situation limits con- siderably the commitment of the personnel in bringing about quatitative and mostly qualitative improvements in the performance of these en- terprises and does not encourage the global approach and the setting up of a quality management system. Such becomes, more and more, a "legitimate" new non tariff barrier on Maghrebian agri-business firms and products, particularly if there is not attempt to develop internal al- liance strategies and partnership with enterprises from the North. RESUME Le regain d'interet pour la qualite en agro-alimentaire, parmi les spe- cialistes en sciences economiques et de gestion, s'explique notamment par les enjeux generaux que represente la qualite en tant que /acteur de competitivite (enjeux technologiques,de communication de I'entreprise et d'acces au marche) mais aussi et surtout par les enjeux economiques, a travers les dif!erents couts de la non - qualite. Dans le contexte de mon- dialisation et de creation de zones de libre-echange qui prevaut desor- mais, ces enjeux sont porteurs de diflS pour toutes les entreprises agro-al- imentaires, en particulier celles du Maghreb, auxquelles se re/ere le present artic/e. Aux contraintes externes, caracteristiques de I'environ- nement naturel, technologique et socio-economique, s'ajoutent les con- traintes internes a ces entreprises qui decoulent essentiellement de leur systeme d'organisation. En effet, alors qu 'ailleurs, la gestion de la qualite est passee des specifications du produit au management de la qualite to- tale, les entreprises agro-alimentaires du Maghreb, souvent de petite di- mension technique, economique et financiere, ont encore un systeme d'organisation hierarchique reposant exc/usivement sur le proprletaire, patron polyvalent et omnipresent. Cette situation reduit considerable- mentl'engagement du personnel a ameliorer /es performances quanlita- tives et surtout qualitatives de ces entreprises et ne /avorise donc pas /'ap- proche globale et la mise en place d'un systeme de management de la qualite. Celle-ci s'enge ainsi, de plus en plus, comme une nouvel/e bar- riere non tari/aire "legitime Jace aux entreprises et allx produits agro-al- imentaires maghrebins, surtout si cel/es-ci ne developpent pas des strate- gies d'alliance interleures et de partenarlat avec des entreprises du Nord. nale au centre des preoc- cupations des Btats et des entreprises, d 'une part, et la reconnaissance voire I' e- xigence de la qualite com- me condition d'acces aux marches, d'autre part. Les pays et les entreprises qui s'integrent progressive- ment a l'economie mondia- le et decouvrent a la fois la competitivite et la qualite s'interrogent sur les enjeux economiques de la qualite en tant que facteur de competitivite et prennent conscience des defis de la mise en place d'un veri- table systeme garantissant l'obtention de la qualite re- quise. Le present article se propo- se d'expliciter ces enjeux et ces defis en se referant no- tamment aux pays du Sud, plus particulierement aux entreprises du Maghreb dont 2 pays, le Maroc et la Tunisie, ont signe des ac- cords d'association avec l'Union Europeenne, stipu- lant l'etablissement pro- gressif d'une zone de libre echange (2LE) entre cha- cun de ces 2 pays et le marche unique europeen, generant ainsi un nouveau contexte concurrentiel Oll la competitivite devient une exigence incontour- nable. LES ENJEUX DE LA QUALnt COMME FACfEUR DE COMPETITIVITE C-) Centre International de Hautes Etudes Agronomiques Mediterraneen- nes/lnstitut Agronomique Mediterraneen de Montpellier, CIHEAMlIAMM. c-.) Institut National Agronomique de Tunisie, INAT. Tous les operateurs economiques prennent conscience de la qualite comme facteur de competitivite et des en- jeux dont e1le est l'objet. 8 MEDIT N° 2/2000 Une prise de conscience generalisee La qualite d'une entite (bien ou service) represente l'en- semble des caracteristiques qui lui conferent l'aptitude a satisfaire des besoins exprimes et implicites des diffe- rents utilisateurs (Afnor, cite par Collignon et Wissler, 1984). Ainsi definie, la qualite represente un terrain pri- vilegie de la montee en competitivite. Les industriels en sont conscients, comme le montrait deja une etude rea- lisee en 1981, en France, aupres de 1900 PME. La "qua- lite des produits" est citee parmi les points forts des en- treprises dans 79% des reponses, bien loin devant la "rapidite de delai d'execution" avec 46% et surtout du "prix competitif .. , avec seulement 38%. Pour preciser le sens de cette question a reponses multiples, les indus- triels avaient aussi a citer le point fort principal: la qua- lite l'emporte encore avec 51% des reponses, alors que le delai et le prix ne sont cites, chacun,que dans 12% des cas. Une enquete plus recente, en Belgique, montre que les dirigeants d'entreprises affirment majoritairement avoir obtenu, en matiere de competitivite, des resultats indis- cutables grace a la qualite, resultats "c1airement demon- trables" pour 37% des reponses ou "demontrables et chiffrables" dans 23% (cite par Ingham. Ed. 1995). Au-dela des praticiens de la qualite, la prise de conscience concerne de plus en plus les chercheurs en sciences sociales, economiques et de gestion. Ainsi par exemple, la Societe Fran~aise d'Economie Rurale, SFER, a consacre son colloque de l'automne, en octobre 1992, au theme de la qualite dans l'agro-alimentaire, col- loque auquel la revue Economie Rurale a consacre son N° 217 en 1993. De nombreuses analyses originales y sont presentees qui "constituent des contributions im- portantes au fondement de ce qui pourrait etre appele une economie de la qualite' (Clerc, 1993). Cette prise de conscience de la qualite en tant que fac- teur de competitivite est plus recente dans les pays du Sud, notamment au Maghreb qui retient notre attention ici. Ainsi, au Maroc, les normes internationales ISO 9000 et ISO 8402 ont ete adoptees et publiees des 1995 dans le "Recueil de normes marocaines IN ISO 9000" (Minis- tere du Commerce, de l'Industrie et de I'Artisanat). Dans le preambule de ce recueil, on peut lire: "avec une li- beralisation de plus en plus rapide du commerce et avec la politique d'integration a l'economie mondiale, la qualite s'impose a tous les operateurs economiques et ceux qui ne s'adapteront pas a ces mutations et ne travailleront pas avec des systemes efficaces d'assuran- ce-qualite seront confrontes a de serieuses competitivi- tes". En Tunisie, le probleme de la qualite a d'abord ete pris en charge par les pouvoirs publics a travers le premier "Plan National pour la Promotion de la Qualite" pour la periode 1985-1990, "qui avait deja mis en exergue le ro- le de la qualite comme enjeu essentiel de la competition 9 internationale et gisement important de ressources a ex- ploiter" (Ministere de I'Economie Nationale). Un second plan qualite a ete adopte a partir de 1992. En 1998, un atelier a ete organise a Tunis par I'ONUDI et le PNUD pour l'elaboration d'un plan d'action natio- nal pour le renforcement de la competitivite des indus- tries manufacturieres tunisiennes. Les participants a cet atelier (entrepreneurs, administration, organisations professionnelles, experts, ... ) ont rete nu "la maitrise uploads/Management/ 626-8-bencharif-pdf.pdf