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Apports et stratégies d’application du commerce électronique dans les entrepris

Apports et stratégies d’application du commerce électronique dans les entreprises hôtelières - Cas de la Tunisie - Thèse présentée à la Faculté des Sciences économiques et sociales de l’Université de Fribourg (Suisse) par Khaled BEN ALI originaire de Tunisie pour l’obtention du grade de Docteur ès Sciences économiques et sociales Acceptée par la Faculté des Sciences économiques et sociales, le 27 mai 2008 sur proposition du Professeur Dr Jacques Pasquier- Dorthe (premier rapporteur) et du Professeur Dr Marino Widmer (second rapporteur) Fribourg 2008 2 « La Faculté des sciences économiques et sociales de l’Université de Fribourg (Suisse) n’entend ni approuver, ni désapprouver les opinions émises dans une thèse : elles doivent être considérées comme propres à l’auteur » (Décision du conseil de faculté du 23 janvier 1990). 3 Remerciements Au Professeur Jacques Pasquier-Dorthe, je tiens à exprimer ma profonde reconnaissance pour la direction de cette recherche doctorale. Son soutien, ses enseignements, sa patience et sa disponibilité m’ont été très précieux. Sa compétence, sa clairvoyance, sa gentillesse appellent mon admiration. Au Professeur Mustapha Zghal, j’adresse aussi mon profond respect pour ses qualités humaines et scientifiques et ma vive reconnaissance pour son aide qui m’a été précieuse lors de la réalisation de mes enquêtes en Tunisie. Ses suggestions, critiques constructives et recommandations m’ont permis de mieux mener une grande partie de mon travail. Ces lignes sont l’expression de mon attachement amical. Aux personnes et organismes de la Tunisie et de la Suisse, qui m’ont apporté leur soutien pour élaborer cette thèse dans les meilleures conditions, je dis de tout mon cœur mes remerciements. Aux membres du jury, qui ont accepté aimablement d’évaluer mon travail, j’exprime ma sincère gratitude et tout mon respect. Khaled BEN ALI 4 Dédicaces Je dédie cette thèse à mes parents qui m’ont apporté beaucoup d’affection, d’amour et de soutient durant toute notre vie commune. Les mots ne parviendront jamais à exprimer tout l’amour que je leur porte au fond de mon cœur et de mon âme. A ma femme Imen, ma fille ainée Rouaa, mes filles jumelles Rawen & Rana, et mon fils Rami-Iyed, qui ont fait preuve de patience, de sacrifice et qui m’ont encouragé durant mes voyages professionnels et scientifiques pour la préparation de cette thèse. J’exprime à chacune et chacun mon affection et mon amour. A mes frères et sœurs et leur famille, qui été très souvent présents pour partager mes joies et mes souffrances. Je leur dis ma reconnaissance et mon attachement familial. A tous mes professeurs, collègues et amis de la Suisse et de la Tunisie, je dédie ce travail en leur souhaitant tout le succès et le bonheur de la vie. Khaled BEN ALI 5 Abréviations − ADSL : Asymmetric Digital Suscriber Line. − ATI : Agence Tunisienne d’Internet. − AV : Agence de voyages traditionnelle. − AVE : Agence de voyages électronique. − BDM : Base de données marketing. − BCT : Banque centrale de la Tunisie. − GDS (Global Distribution System) : Systèmes globaux électroniques de réservation et de distribution des produits touristiques. − EAI : Enterprise application integration based systems. − EDI : Echanges électroniques des données. − FAI : Fournisseur d’accès à Internet. − INS : Institut national de la statistique de la Tunisie. − JORT : Journal officiel de la république tunisienne. − ONS : Office national de statistique de la Tunisie. − OMT : Organisation mondiale du tourisme. − ONTT : Office national du tourisme tunisien. − PIB : Produit intérieur brut. − PME : Petites et moyennes entreprises. − SSL : Secure Sockets Layers. − SET : Secure Electronic Transaction. − SI : Système informatique. − SIG : Système d’information de gestion. − SIM : Système d’information marketing. − TIC : Technologie de l’information et de communication. − TO : Tours opérateurs. − VAN : Réseau à valeur ajouté. − WIFI : Wireless Fidelity. 6 Table des matières PAGE Introduction générale 11 Chapitre 1. Méthodologie 14 Chapitre 2. Tourisme et Commerce électronique en Tunisie 27 2.1. Le tourisme dans le monde et les pays concurrents de la Tunisie 27 2.1.1. Tourisme dans le monde 27 2.1.2. Importance du tourisme international par zones géographiques 28 2.1.3. Importance du tourisme dans les principales destinations 29 concurrentes de la Tunisie 2.2. Le Tourisme en Tunisie 32 2.2.1. Lancement et croissance de l’industrie touristique en Tunisie 33 2.2.2. Mise à niveau et modernisation de l’industrie touristique en Tunisie 42 2.3. Le commerce électronique en Tunisie 47 2.3.1. Situation actuelle 48 2.3.2. Tendances et stratégie de l’Etat 50 Conclusion 58 Chapitre 3. Commerce électronique et structures de distribution 59 des entreprises hôtelières (méthodes de vente) 3.1. Les canaux de distribution traditionnels des produits hôteliers 60 3.1.1. Description des intermédiaires de distribution 61 3.1.2. Avantages des canaux traditionnels 63 3.1.3. Inconvénients des canaux traditionnels 64 3.2. Site web de l’hôtel (vente directe) 65 3.2.1. Description des sites web des hôtels 65 3.2.2. Perspectives d’un site web commercial 67 7 3.3. Sites web spécialisés (Agences de voyages électroniques) 71 3.3.1. Description des agences de voyage électroniques (AVE) 72 3.3.2. Perspectives des agences de voyages électroniques 74 3.4. Recours à des regroupements de sites web spécialisés 75 (Places d’affaires électroniques) 3.4.1. Places d’affaires électroniques d’entreprises spécialisées 76 dans les voyages 3.4.2. Places d’affaires électroniques généralistes 78 3.4.3. Perspectives des places d’affaires électroniques 80 3.5. Combinaison de divers systèmes de distribution (Stratégie multicanaux) 82 3.5.1. Stratégie d’alliance 82 3.5.2. Stratégie de concurrence entre les canaux 84 3.5.3. Perspectives d’une stratégie multicanaux 85 Conclusion 86 Chapitre 4. Commerce électronique et taille du marché hôtelier 88 4.1. Le marché touristique de la Tunisie 90 4.1.1. Principaux marchés touristiques et hôteliers de la Tunisie 90 4.1.2. Principaux problèmes de ventes du secteur hôtelier tunisien 91 4.2. Commerce électronique et stratégie extensive 95 4.2.1. Eléments généraux des marchés 95 4.2.2. Marchés géographiques traditionnels 99 4.2.3. Marchés géographiques en développement 103 4.2.4. Obstacles et possibilités 108 4.3. Commerce électronique et stratégie intensive 115 4.3.1. Chiffre d’affaires par client 116 4.3.2. Motivations pour les achats répétitifs par le site web d’un hôtel 119 4.3.3. Obstacles pour les achats répétitifs par le site web d’un hôtel 123 Conclusion 128 8 Chapitre 5. Commerce électronique et relation d’affaires entre les 130 hôtels et les organisateurs de voyages 5.1. Structure du marché hôtelier 131 5.2. Commerce électronique et collaborations d’affaires entre hôtels et 136 organisateurs de voyages 5.2.1. Collaborations dans le marché traditionnel (analyse de la situation) 137 5.2.2. Collaborations électroniques grâce à Internet (analyse des tendances) 139 5.2.3. Entraves aux collaborations électroniques à travers Internet 144 5.3. Commerce électronique et équilibre du pouvoir de négociation entre 147 hôtels et organisateurs de voyages 5.3.1. Pouvoir de négociation entre hôtels et organisateurs de voyages 148 5.3.2. Impact du commerce électronique sur l’équilibre du pouvoir 150 de négociation (analyse des tendances) 5.3.3. Entraves à l’amélioration de l’équilibre du pouvoir de négociation 153 entre hôtels et organisateurs de voyages Conclusion 159 Chapitre 6. Commerce électronique et comportements concurrentiels 161 dans le marché hôtelier 6.1. Politiques de prix basées sur des facteurs internes (analyse de la situation) 163 6.1.1. Approche par les coûts 163 6.1.2. Approche selon les objectifs marketing 166 6.2. Politiques de prix basées sur des facteurs externes (analyse de la situation) 171 6.2.1. La saisonnalité de la demande 171 6.2.2. La catégorie de clients 172 6.2.3. La nature de la concurrence (l’offre) 178 6.3. Politique de prix flexible et dynamique 183 6.3.1. Q’est ce qu’une politique de prix flexible et dynamique ? 183 6.3.2. Apports et approches d’une politique de prix flexible et dynamique 184 6.3.3. Conditions de succès d’une politique de prix flexible et dynamique 189 6.3.4. Limites d’une politique de prix personnalisé 199 Conclusion 201 9 Chapitre 7. Commerce électronique et différenciation des produits hôteliers 203 (satisfaction des clients) 7.1. Commerce électronique et différenciation par l’assortiment complet 204 7.1.1. Différenciation par le produit hôtelier 204 7.1.2. Différenciation par le personnel de contact 211 7.1.3. Obstacles et possibilités 218 7.2. Différenciation et méthode de vente par Internet 222 7.2.1. Convivialité de l’interface et de l’information disponible 223 7.2.2. Procédures de réservation, de paiement et de confirmation 226 par Internet 7.2.3. Obstacles et possibilités 231 7.3. Commerce électronique et marketing hôtelier 233 7.3.1. Un marketing hôtelier compatible avec les politiques 233 d’assortiment complet et de vente à travers Internet 7.3.2. Avantages d’une politique de différenciation pour le marketing 235 7.3.3. Moyens d’une politique de marketing pour satisfaire et fidéliser 239 les clients 7.3.4. Obstacles et possibilités 241 Conclusion 245 Chapitre 8. Essai de synthèse des résultats antérieurs et enquête sur 246 les attentes des hôteliers 8.1. Essai de synthèse des premières recherches 246 8.1.1. Avantages marketing du commerce électronique pour un hôtel 247 8.1.2. Evolutions du marketing hôtelier avec le commerce électronique 249 8.1.3. Stratégies d’application du commerce électronique au tourisme 251 8.1.4. Modèle de synthèse 253 8.2. Avantages marketing du commerce électronique pour un hôtel 255 8.2.1. Effets du commerce électronique sur la structure de la distribution 255 8.2.2. Effets du commerce électronique sur la taille du marché hôtelier 259 10 8.2.3. Impact uploads/Management/ apports-et-strategies-d-x27-application-du-commerce-electronique.pdf