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revue Recherche en Sciences de Gestion-Management Sciences-Ciencias de Gestión,

revue Recherche en Sciences de Gestion-Management Sciences-Ciencias de Gestión, n°139, p. 275 à 298 Les transformations organisationnelles en contexte africain: une analyse des usages des réseaux sociaux numériques par la force de vente des entreprises de services Alain Noël Soné Mbassi Maître de Conférences Centre d'Études et de Recherche en Économie et Gestion Université de Yaoundé II (Cameroun) Cet article analyse les transformations organisationnelles consécutives aux usages des réseaux sociaux numériques par la force de vente. Il mobilise la littérature en marketing et en systèmes d'information ainsi que la théorie structurationniste comme cadre théorique. Il examine le cas de deux entreprises de services au Cameroun. Les résultats font état d'une synergie des canaux de communication qui améliore la performance de la force de vente dans les deux entreprises. Cependant, les transformations qui en découlent sont de natures différentes et permettent d'identifier deux modèles présentant des caractéristiques opposées. Des recommandations sont ensuite émises. Mots-clés : Réseaux sociaux numériques - Médias sociaux - Force de vente- Transformations organisationnelles - Théorie structurationniste. This article analyzes the organizational transformations resulting from the use of digital social networks by the sales force. It mobilizes literature in marketing and information systems as well as structurationist theory as a theoretical framework. It examines the case of two service companies located in Cameroon. The results show a synergy of communication channels that improves the performance of the sales force in both companies. However, the resulting ALAIN NOËL SONÉ MBASSI transformations are of different natures and make it possible to identify two models presenting different characteristics. Recommendations are then issued. Key-words: Digital social network - Social media - Sales force - Organizational transformation - Structurationist theory. Este artículo analiza las transformaciones organizacionales consecutivas a los usos de redes sociales numéricas por la fuerza de venta. Moviliza la literatura en marketing y en sistema de información así como la teoría estructuracionista como marco teórico. Examinamos el caso de dos empresas de servicios en Camerún. Los resultados demuestran una sinergia de canales de comunicación que mejora el desempeño de la fuerza de ventas en ambas empresas. Sin embargo, las transformaciones que resultantes son de naturalezas diferentes y permiten identificar dos modelos con características diferentes. A continuación, se emiten las recomendaciones. Palabras-clave: Redes sociales numéricas - Medias sociales - Fuerza de venta - Transformaciones organizacionales - Teoría estructuracionista. Introduction Les technologies androïdes et leurs applications sur les téléphones intelligents accroissent, plus que par le passé, l'accessibilité à l'information à travers les médias sociaux. Les réseaux sociaux numériques (RSN) tels que Facebook, Twitter, LinkedIn confèrent aux clients plus d'autonomie et de pourvoir dans le choix des produits ainsi que les échanges entre clients et vendeurs (Agnihotri et al., 2016). Ces innovations sont une opportunité à saisir par les vendeurs qui servent de relais entre l'entreprise et le marché. Les commerciaux sont les mieux placés pour faire prévaloir leurs positions dans les relations sociales dans le but d'améliorer les ventes (Bristor, 1992). Les RSN sont d'ailleurs devenus indispensables à la fonction commerciale parce qu'ils dotent les vendeurs de capacités permettant d'établir le contact avec les clients, et d'interagir avec eux dans l'optique du capital social (Agnihotri et al., 2012). Ils affectent désormais presque tout le processus de vente (Andzulis et al., 2012). 276 TRANSFORMATIONS ORGANISATIONNELLES : RÉSEAUX SOCIAUX & FORCE DE VENTE S'il existe déjà une littérature qui exalte les bénéfices des RSN dans les entreprises, force est de constater que l'adoption des RSN par les vendeurs, pour en faire de véritables outils de stratégie commerciale a nécessité un certain temps, à cause des échecs répétés des tentatives d'automatisation des ventes (Speier et Venkatesh 2002). Ces échecs associés à l'absence d'une approche basée sur la rentabilité dans l'investissement en RSN (Gupta et al., 2011) ont freiné les projets de digitalisation de la vente malgré l'enthousiasme manifesté par les clients (Agnihotri et al., 2012). La maîtrise du processus d'implémentation des RSN et des bénéfices qu'il procure était encore embryonnaire il y a quelques années. Selon Gupta et al. (2011) les nombreux obstacles observés émanent de diverses sources parmi lesquelles les coûts, le temps, l'incompétence de la direction, le manque de contrôle par l'entreprise. Les travaux existants ont abordés ces questions dans le cadre restreint du B to C, alors que de nombreux articles appellent à la recherche dans le B to B (Trainor, 2012; Agnihotri et al., 2012; Andzulis et al., 2012). En outre, la popularité des RSN ainsi que leur usage domestique par les individus, dissimulent bien le retard accusé par les chercheurs pour éclaircir l'opinion sur leurs réels avantages. En effet, les recherches qui se sont livrées à l'analyse des incidences des RSN sur les transformations organisationnelles sont rares (Tran, 2014). A ce jour, il y a eu peu de recherches s'intéressant au rôle des RSN, ainsi que leur influence sur le comportement des commerciaux, le processus de vente proprement dit ou le management des ventes (Andzulis et al., 2012). Les tentatives d'analyse des effets des RSN sur l'organisation se sont alignées sur les versants théoriques soutenus par trois approches antagonistes. Le déterminisme technologique attribue les effets du changement à la technologie. Il s'oppose au déterminisme organisationnel qui se situe aux antipodes de la logique précédente. Une troisième approche se propose de dépasser les deux modèles déterministes en intégrant notamment les acteurs, la structure sociale pour mieux appréhender le changement (Orlikowski, 1992; De Sanctis et Poole, 1994). Dans cette mouvance, le contexte dans lequel évoluent les entreprises n'est pas sans effets sur leurs organisations. 277 ALAIN NOËL SONÉ MBASSI Les entreprises africaines n'échappent pas à cette règle, et sont également confrontées à la montée vertigineuse des usages des RSN dans le continent. En l'absence d'études pertinentes sur les mécanismes par lesquels les entreprises africaines utilisent les RSN, la présente recherche voudrait répondre à la question suivante: de par leurs usages par la force de vente, comment les RSN transforment- ils la fonction commerciale des entreprises de services Africaines? Examinant la situation de deux entreprises de services respectivement dans le secteur du CRM et des télécommunications, cette recherche a pour intérêt de relever les spécificités du changement dans les entreprises B to B d'une part, et B to C d'autre part. Elle faciliterait ainsi la formulation de stratégies digitales et leur opérationnalisation par la direction générale. A cet effet, la recherche mobilise la théorie structurationniste de Giddens (1984), reprise dans la recherche en systèmes d'information par Orlikowski (2000). Dans le contexte africain, les recherches se sont peu intéressées à une telle problématique, alors que la popularité des RSN s'accroît inexorablement. Le reste de l'article se présente comme suit: la première section présente le cadre théorique de la recherche, la deuxième section présente la méthodologie, les résultats ressortent à la troisième section et sont discutés à la quatrième section, et la conclusion de l'article apparaît à la cinquième section. 1. – Cadre théorique de la recherche 1.1. Les RSN et la force de vente: un état des lieux Bien que les RSN soient déjà bien ancrés dans les travaux des chercheurs en systèmes d'information, leur définition demeure un exercice délicat. Pour les définir simplement nous présentons côte à côte trois de leurs fonctions principales. Ainsi, les RSN sont des services de la toile qui facilitent aux internautes la construction d'un profil et l'établissement d'une liste d'amis avec lesquels ils sont connectés, tout en permettant de voir et de parcourir leur contacts et ceux des autres internautes au sein du réseau (Boyd et Ellison, 2007). Leur ascension fulgurante résulte du passage du Web 1.0 avec pour spécificité le caractère asynchrone de la communication, au Web 2.0 qui permet dorénavant les interactions avec les clients, à tout moment et en tout lieu, devenus producteurs d'information (Shang et al., 2011) 278 TRANSFORMATIONS ORGANISATIONNELLES : RÉSEAUX SOCIAUX & FORCE DE VENTE et co-créateur de contenus (Cova et al., 2010). D'après la littérature en marketing, les médias sociaux devraient être possédés par les fonctions de l'entreprise qui connaissent le mieux les clients - les ventes et le marketing (Andzulis et al., 2012). La montée d'une littérature qui exalte le déploiement de stratégies de RSN (Guesalaga, 2016) laisse transparaître de nombreux avantages pour la fonction de vente (Tableau 1). D'entrée de jeu, notons que les RSN n'occultent guère les TIC classiques tels que le téléphone et l'email, ils participent simplement à leur complétude par une amélioration de la valeur de chaque interaction avec le client (Andzulis et al., 2012). Dans cette mouvance, les travaux de Trainor (2012) font découvrir le CRM social comme la résultante de l'association des RSN à la gestion de la relation client. Cette innovation met l'accent sur la création de la valeur perçue par le client et le vendeur à travers une communication interactive propice à la co- création des connaissances (Agnihotri et al., 2012 ). La fluidité qui caractérise la circulation de l'information entre vendeurs et clients diminue les asymétries d'information et personnalise le processus de vente (Marshall et al., 2012). Dans la même lancée, il est désormais établi que les RSN sont susceptibles d'impacter le uploads/Management/ article-les-transformations-organisationnelles-en-contexte-africain-reseaux-sociaux-numeriques.pdf