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CHAPITRE III. ANALYSE DES STRATEGIES MARKETING DE L'ENTREPRISE « Pain Victoire

CHAPITRE III. ANALYSE DES STRATEGIES MARKETING DE L'ENTREPRISE « Pain Victoire » Il est question dans ce chapitre de voir concrètement pour chaque variable décisionnelle de marketing, les différentes stratégies mises au point par l'entreprise Pain Victoire en fonction de sa situation concurrentielle dans le secteur de Panification. Pour ce faire, nous allons à partir des donnés de notre enquêté concevoir un modèle explicatif du système considéré. Par modèle, il faut entendre une représentation plus au moins fidele mais, toujours simplifié, d'un phénomène ou d'un système complexe(1). Ce chapitre comprend trois sections, la première aborde les aspects méthodologiques de notre recherche. La deuxième section sera consacrée a l'évaluation des stratégies marketing et de la position concurrentielle de l'entreprise Pain Victoire dans le secteur de Panification. Enfin, la troisième section aura pour objet l'interprétation de résultats de nos enquêtes SECTION 1. Aspects Méthodologiques de la Recherche Notre analyse étant basée essentiellement sur les données d'enquête, il importe de dire un mot sur l'univers d'enquête, les techniques de collecte d'information et le contenu du questionnaire(2) 1.1 Univers d'enquête L'objet de notre étude étant limité au secteur de panification toutes les personnes oeuvrant dans ces secteurs ont constitué de prime abord des personnes ressources à cette analyse. De manière spécifique nous sommes intéressés aux personnes de l'entreprise pain victoire, cadre de notre étude le choix de ceux personnels se justifie par le fait que, ils sont les témoins oculaires de l'évolution de l'entreprise pain victoire ou compte tenue de leur ancienneté et leur expérience au sein de l'entreprise. 1.2 Techniques de Collecte des Données Dans notre étude, notre démarche est basée sur un modèle verbal conçu sur base des techniques d'enquêtes par questionnaire et par observation direct par modèle, il faut entendre. Quant au mode d'administration du questionnaire, nous avons procédé par des interviews direct des personnes sectionnées ou responsables des boulangeries dans leurs lieu de travail. Outre les explications verbales, certaines personnes enquêtées ont mis à notre disposition des documents interne à leur service. (1) Juveau, C, L'enquête par questionnaire, Ed. Organisation, paris, 1985, P 20 (2) Ibidem 1.3 Le Contenu du Questionnaire Le questionnaire repris en annexe de ce travail a été structuré selon les principaux thèmes de notre enquête qui sont les suivants : · La Philosophie de Gestion de l'Entreprise · Le Mode d'Organisation des Activités · Les Orientations Stratégiques · Les Moyens Opérationnels. SECTION 2 Evaluations des Stratégies Marketing et de la Position Concurrentielle de l'Entreprise Pain Victoire Le marketing est un domaine ou l'obsolescence des politiques et de plans d'actions est une menace constante(1). Des lors, il importe a chaque analyste de bien sectionner et d'adapter les critères d'évaluation de ces paramètres souvent conjoncturel. Dans cette section, nous allons examiner les critères retenus dans l'évaluation de la position concurrentielle, avant de présenter les résultats de nos enquêtes 2.1. Critères d'Evaluation de la Position Concurrentielle de Pain Victoire L'objet d'étude ici consiste à positionner l'entreprise dans son secteur d'activités. Par secteur, il faut entendre l'ensemble des entreprises qui offrent des produits correspondant à de proches substituts. (1) Il ya diverses manières de positionner les entreprises dans leur secteur d'activités. Dans ce travail, nous retiendrons deux critères essentiels, à savoir : § Le critère de la répartition des parts du marché § Le critère d'évaluation des forces et faiblesses des concurrents(2). 2.1.1 Critère de la Répartition des Parts du Marché Selon Ce critère, les entreprises sont classées d'âpres le pourcentage des ventes détenu par chaque concurrent sur le marché considéré. Une telle structure fait apparaitre les positions ci- après : Ø L'entreprise leader : celle qui détient le pourcentage des ventes le plus élevés ; Ø L'entreprise challenger : celle qui vient immédiatement âpres le leader elle est caractérisée par une volonté délibérée d'accroitre sa part de marché Ø L'entreprise suiveur : celle qui est classée en troisième position. Elle est souvent désireuse de maintenir sa part à son niveau actuel Ø Les autres entreprises spécialisées ou de niches : ce sont des petits producteurs marginaux dans la couverture de segments particuliers (1) Ce critère présente de sérieux problèmes dans la pratique à cause de la difficulté de disposer en milieu industriel des informations chiffrés qui permettent de calculer le part des marchés de différents concurrents. Par conséquent, nous allons dans cette étude recourir au deuxième critère. 2.1.2 Le Critère d'Evaluation des Forces et Faiblesses des Concurrents Selon ce critère, une entreprise peut occuper l'une ou l'autre de six positions sur un segment de marché, il s'agit de : - La position dominante : l'entreprise contrôle ses concurrents et dispose d'une marge de manoeuvre considérable ; - La position forte : l'entreprise jouit d'une certaine indépendance d'action et sa position à long terme ne dépend pas des choix de ses concurrents ; - La position favorable : l'entreprise passe d'une compétence qu'elle peut exploiter afin d'améliorer sa position ; - La position défendable : l'entreprise enregistre des résultats qui lui permettent de se maintenir, mais elle souffre de la concurrence ; - La position faible : l'entreprise enregistre des résultats insuffisants, mais à quelques chances de s'en sortir si elle modifie sa stratégie ; - La position intenable : l'entreprise à des résultats décevants et aucune chance de les améliorer. 2.2. Présentation des Résultats d'enquêtes Dans ce paragraphe, nous allons nous atteler a présenter les résultats de nos enquêtes avant de les interpréter. Notre analyse sera essentiellement descriptive et verbale. 2.2.1 Evaluation des Variables Marketing de l'Entreprise Pain Victoire L'efficacité marketing est un phénomène complexe. De bons résultats peuvent être dus à la chance, par exemple se trouver au bon endroit au bon moment plutôt qu'a une gestion efficace. Pour évaluer l'efficacité marketing, nous nous sommes referees à la grille d'évaluation de KOTLER et DUBOIS qui considéré cinq critères ci- âpres : - La philosophie de gestion - Le mode d'organisation - Le système d'information - Les orientations stratégiques - Les moyens opérationnels (1) Dans le contexte de notre analyse nous allons, pour chaque variable considérée déterminer ses caractéristiques et le type de marketing. Tableau no 3 Grille d'Evaluation des Variables Marketing de l'Entreprise Pain Victoire Variables retenues Caractéristiques Types de Stratégies Philosophie de gestion Ø L'entreprise s'efforce de satisfaire un vaste ensemble de marché et de besoins. Ø L'entreprise se soucie de son circuit de distribution pour satisfaire sa clientèle immédiate Marketing indifférencié avec recours aux circuits indirects Mode d'organisation Ø Les fonctions commerciales et marketing sont intégrés au sein d'un même département Ø La coopération entre les différents départements est efficace autour des ventes Marketing coordonné et fonctionnel System d'information Ø Le système est basé essentiellement sur les résultats de vente Marketing Transactionnel Orientation stratégique Ø L'entreprise s'engage a une production uniforme destiné a un marché considéré du point de vue de ses ressemblances plutôt que de ses différences Marketing de masse Les moyens opérationnels Ø L'entreprise dispose des ressources suffisantes pour ses actions Ø Elle se préoccupe d'élargir son marché et de réaliser des économies d'échelles, grâce a ses importants moyens de production et de distribution. Marketing de masse ou conquête de masse 2.2.2 Evaluation de la Position Concurrentielle de l'entreprise Pain Victoire Compte tenu de la difficulté d'obtenir des données chiffrées sur les ventes de l'ensemble du secteur de panification, nous allons dans cette analyse ne considérée que le critère d'évaluation des forces et faiblesse des concurrents pour positionner l'entreprise pain victoire dans son secteur d'activités. Pour ce faire, il ya lieu de distinguer deux groupes d'entreprises de panification en fonction de leurs capacités de production et de commercialisation ; à savoir : - Les petits producteurs dont les activités de vente se limitent au niveau d'une ou de quelques communes. Cette catégorie ne sera pas prise en compte dans cette analyse ; - Les entreprises industrielles dont les activités de vente couvre une grande partie si pas l'ensemble de la ville. Cette catégorie constitue l'objet de cette analyse. De manière générale, il ressort de résultats de nos enquêtes que les entreprises industrielles de panification pratiquent des stratégies identiques dans leurs conquêtes du marché. Elles constituent donc un groupe stratégique. Néanmoins, les différences entre elles résident dans leurs capacités de production, distribution et leurs compétences commerciales. Partant de ces critères de différence, nous pouvons positionner l'entreprise Pain Victoire comme suit : 2.2.2.1 Capacité de Production : L'entreprise Pain Victoire dispose d'une capacité de transformation de loin supérieure aux autres soit 200 tonnes de farines par jour. Elle est suivie de l'entreprise UPAK avec 90 tonnes de farines par jour. Vient ensuite Pain d'or avec 60 tonnes de farines par jour et enfin BKTF avec 40 tonnes de farines par jour. 2.2.2.2 La Capacité Distributive L'entreprise pain victoire utilise un système rémunérateur des distributeurs plus attrayant que ses concurrents. Cette situation justifie l'expansion rapide des dépôts et autres points de vente à travers toute la ville de Kinshasa. Par ailleurs la promotion de pain victoire communément appelé kanga journée est assurée grâce a des commentaires de bouche a oreille et des panneaux publicitaires. 2.2.2.3 Les Compétences uploads/Management/analyse-strategie-marketing.pdf