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STRATÉGIE DE COMMUNICATION DES ENTREPRISES Contenus Finalités et limites I. LA

STRATÉGIE DE COMMUNICATION DES ENTREPRISES Contenus Finalités et limites I. LA DÉMARCHE DE COMMUNICATION I .1. Image de l'entreprise et communica- tion globale I. 1.1. Image de l'entreprise - image de l'institution, - image de la marque, - image du produit. I. 7.2. Communication globale - intérêt au niveau de l'entreprise, - intérêt quant à la mise en œuvre. I .2. La démarche stratégique 1.2.1. Analyse des données et diagnostic 1.2.2. Détermination des objectifs 1.2.3. Choix des cibles 1.2.4. Détermination d'un message 1.2.5. Choix des moyens et de leur combi- naison 1.2.6. Prise en compte de /a contrainte bud- gétaire et de temps - repérer les différents éléments constitutifs d e l'image ; apprécier leur importance relative et leur nécessaire cohérence dans le cadre d'une communication globale, - identifier les composantes de la commu- nication globale, - repérer les liens avec la politique générale de l'entreprise, en vue de dégager /es spécificités de la communication globale. identifier les différentes étapes de la démarche straté$que, prendre conscience de la nécessité d'une cohérence entre ces diverses étapes, apprécier l'intérêt de cette démarche pour diverses fonctions de l'entreprise (straté- gie générale, stratégie mercatique ..J, en vue de situer la place de la stratégie de communication. 2. LE CADRE DE LA COMMUNICATION DES ORGANISATIONS 2.1. Typologie des organisations - en fonction. 2.1.1. du statut (secteur privé, secteur public, association...) 2.1.2. du secteur d'activité 2.1.3. du type de public concerné (annonceurs grand public, industriels, spé- cialisés) 2. 7.4. de /a zone d'influente (annonceur local, régional, national, interna- tional.. .) 2.2. Les publics concernés 2.2.7. Le personnel 2.2.2. Les partenaires 2.2.2.1. Les fournisseurs 2.2.2.2. Les distributeurs - repérer les principaux secteurs investis seurs et l'importance des annonceur: nationaux et internationaux à partir de leu budget de communication, - replacer les annonceurs dans une typolo gie, afin de repérer les moyens /es plus fréquem ment utilisés pour communiquer et pour êtn capable d'inscrire ultérieurement son actio! dans un environnement complexe. - Au sein de l'entreprise, repérer les diffé rentes catégories de personnel et leur situations respectives, afin de mettre en place des stratégies dl communication interne. I j r 3 7 s e Contenus 2.2.2.3. Les financiers 2.2.2.4. Les prestataires de services 2.2.3. Les consommateurs 2.2.4. Les citoyens 2.2.5. Les pouvoirs publics, associations,.. 2.3. Les acteurs de la communication 2.3.1. Les métiers de la communication chez /es annonceurs 2.3.2. Les intetvenants extérieurs 2.3.2.7. Les agences 2.3.2.2. Les centrales 2.3.2.3. Les régies 2.4. L'organisation de la profession 2.5. Le cadre réglementaire de la commu- nication 2.6. Le poids économique du secteur de la communication 3. LA COMMUNICATION COMMERCIALE 3.1. Les données mercatiques 3.7.1. Le marché 3.1.1.7. La demande: aspect quantitatif et qualita- tif: - critères de classification des consomma- teurs, - comportement d'achat. 3.1.7.2. L’offre de /'entreprise et de ses concur- rents Finalités et limites - repérer les différents partenaires et éva- luer leur importance pour l'entreprise, afin de déterminer les cibles et choisir les moyens de les atteindre par une communi- cation commerciale ou institutionnelle. - caractériser les différents statuts de I'indi- vidu pris en tant que consommateur ou citoyen suivant les formes de classifica- tion. - repérer les caractéristiques des différents métiers, leur complémentarité et leur interdépendance. - repérer les limites du cadre réglementaire et dégager l'importance de la déontolo- gie, - déterminer l'évolution des investisse- ments par secteur, afin de caractériser son environnement pro- fessionnel repérer le marché sur lequel se trouve l'entreprise et sa structure, repérer et caractériser les acteurs de la demande (acheteurs, consommateurs, jnfluenceurs...) en vue d'identifier les diffé- rents segments de marché, apprécier l'apport des outils dans ce domaine : panels, base de données..., caractériser la position concurre.ntielle de l'entreprise (divers types de concur- rences, parts de marché, évolution des ventes), percevoir l'utilité d'une veille concurren- tielle et ses difficultés, en vue d'apprécier /a situation de I ’entreprise sur le marché. Contenus 1 3.1.2. Le plan de marchéage 3.7.2.7. L'action par le produit Le produit dans l'optique mercatique la vie du produit, la gamme. I-Communication et produit le nom, la marque, le conditionnement, la stylique, le code graphique. I.3.7.2.2. L’action par le prix - Les procédures de fixation des prix. i - Communication et prix. Finalités et limites - Apprécier l a richesse e t l'intérêt d u concept mercatique de produit (éléments objectifs et subjectifs). - Repérer le type d e produit traité et les caractéristiques générales de la classe. - Situer le produit dans son cycle et en tirer les conséquences sur le plan de la straté- gie mercatique et de la communication. - Situer le produit au sein de la gamme et déterminer son rôle dans la stratégie mer- catique. - Apprécier l'importance et les limites de la démarche qualité dans l'entreprise : ses implications en amont et ses consé- quences en aval. - Apprécier la pertinence et les limites de la notion de produit nouveau, et son impor- tance dans la stratégie mercatique. - Repérer les caractères communicants du produit et apprécier leur rôle dans la déci- sion d'achat du consommateur. - Apprécier l'importance de la marque dans la réussite du produit et de l'entreprise. Notion de « capital-marque ». - Apprécier l'enjeu du débat dont elles sont l'objet. - Dégager le problème d e l'avenir d e s marques. - Apprécier le rôle d u conditionnement dans la décision d'achat du consomma- teur et en tant que véhicule de l'image du produit. - Prendre e n compte la réglementation applicable à certaines catégories de pro- duits (tabacs, alcools, produits pharma- ceutiques, services financiers...). - A l'aide des outils appropriés : procéder à des calculs simples en liaison avec le cours d'c< Etudes » (coût + marge, prix psychologique, alignement sur le prix moyen du marché...). - Repérer les diverses stratégies de prix, leur place dans la stratégie mercatique et leurs conséquences dans la stratégie de communication. - Apprécier le lien entre le prix d'un produit et l'image de ce produit perçue par le client. Contenus 3.7.2.3. L’action par /a distribution - Structures commerciales. - Circuits de distribution. - Communication et distribution. rôle de la force de vente. le marchandisage. Finalités et limites - Caractériser les diverses structures et les divers circuits de distribution. - Repérer les différentes stratégies de dis- tribution, leur place dans la stratégie mer- catique et leur conséquence sur la straté- gie de communication. - Apprécier le rôle d e la force d e vente auprès de divers partenaires (distribu- teurs, clients,...) - Mesurer le rôle du marchandisage dans la décision d'achat du consommateur et caractériser les différentes techniques uti- lisées. 3.7.2.4. L'action par /a communication - Apprécier la diversité et la cohérence des moyens de communication commerciale utilisés par l'entreprise, - repérer les constantes qui en assurent la cohérence (accroche, signature, logo- type, code couleur.. J, e n vue d'une prise d e conscience d e /a nécessité d'une cohérence entre les quatre variables d'action commerciale. 3.2. Les moyens disponibles pour la com- munication commerciale 3.2.7. Les moyens d'identification 3.2.1.1. Le nom - Apprécier l'importance de ces moyens dit 3.2.7.2. Le logotype « permanents » en tant que véhicules 3.2.7.3. La charte graphique d'images. 3.2.1.4. Le conditionnement - Assurer la cohérence entre eux et avec les 3.2.7.5. La signalétique autres moyens de communication, 3.2.7.6. La stylique - Les faire évoluer au bon moment, dans le bon sens ; 3.2.2. Les grands médias 3.2.2.1. La presse 3.2.2.2. La Té/évision 3.2.2.3. La radio 3.2.2.4. L’affichage 3.2.2.5. Le cinéma - Rédiger un cahier des charges à I'inten- tien du créatif. - Caractériser chaque média et déterminer ses compétences en matière de commu- nication publicitaire. Pour chacun d'eux, apprécier leur structure (les différents supports) et son évolution dans le temps. - Caractériser leur audience. - 3.2.3. La promotion des ventes et la stimu- Connaître les conditions de commerciafi- lation sation et être capable de négocier. 3.2.3.1. Jeux, concours - Caractériser les situations pour lesquelles 3.2.3.2. Offres sur prix ces moyens sont particulièrement indi- 3.2.3.3. Primes, cadeaux 3.2.3.4. Autres techniques de promotion 3.2.3.5. Techniques de stimula tien qués. - Apprécier l'ensemble des techniques et des supports et justifier leur utilisation en fonction de la situation traitée. - Mettre en place des opérations refatjve- ment élaborées et en assurer le suivi. Finalités et limites 3.2.4. La communication directe 3.2.4.1, Les supports écrits, audio-visuels, téléma- - Apprécier la place de la communication tioues. directe au sein des movens de communi- 3.2.4.2. Les fichiers et bases de données 3.2.5. Autres moyens de communication commerciale 3.2.5.7. Parrainage 3.2.5.2. Mécénat 3.2.5.3. Rela tiens Publiques / Relations Presse 3.2.5.4. Evénement 3.3. La stratégie de communication com- merciale 3.3.1. Analyse et diagnostic mercatique 3.3.2. Choix d'un positionnement I - Positionnement objectif, psychologique, symbolique 3.3.3. Choix des objectifs de communication 3.3.3.7. Notoriété 3.3.3.2. Image 3.3.3.3. Compotiement 3.3.3.4. Fidélisation cation. Observer son ’évolution dans le temps (y compris la vente par correspon- dance et le téléachat). - Caractériser les situations pour lesquelles ce moyen est particulièrement indiqué. - Se constituer une base de données et la gérer grâce à l'outil informatique. - Apprécier l'intérêt de chaque uploads/Management/ btfstr.pdf