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6 février 2018 Valérian GROSSO Analyse du Business Model de NETFLIX Nicolas JUL

6 février 2018 Valérian GROSSO Analyse du Business Model de NETFLIX Nicolas JULLIEN Version 1.2 1 Sommaire 1. INTRODUCTION ................................................................................................. 2 2. NETFLIX EN QUELQUES CHIFFRES ................................................................ 2 3. "LE BUSINESS MODEL CANVAS DE NETFLIX ............................................... 3 3.1 SES SEGMENTS CLIENTS ....................................................................................... 3 3.2 SA PROPOSITION DE VALEUR ................................................................................. 3 3.3 SES CANAUX DE DISTRIBUTION .............................................................................. 4 3.4 SES RELATIONS CLIENTS ....................................................................................... 5 3.5 SES SOURCES DE REVENUS ................................................................................... 5 3.6 SES RESSOURCES CLES ........................................................................................ 5 3.7 SES ACTIVITES CLES ............................................................................................. 5 3.8 SES PARTENAIRES CLES ....................................................................................... 6 3.9 SA STRUCTURE DE COUT ....................................................................................... 7 4. BILAN SUR LE BUSINESS MODEL CANVAS ................................................... 8 5. LA PROPRIETE INTELLECTUELLE CHEZ NETFLIX........................................ 9 5.1 LA PROTECTION DE SON CONTENU CREATIF ............................................................ 9 5.2 L'OBTENTION DU CONTENU DIFFUSE ..................................................................... 10 5.3 SES INNOVATIONS PROTEGEES ............................................................................ 11 5.3.1 Ses brevets déposés...................................................................................... 11 5.3.2 Son "secret industriel" .................................................................................... 12 6. FORCES ET FAIBLESSES ACTUELLES DE NETFLIX ................................... 13 6.1 SON POSITIONNEMENT SUR LE MARCHE ................................................................ 13 7. CONCLUSION ................................................................................................... 14 8. BIBLIOGRAPHIE .............................................................................................. 16 2 1. INTRODUCTION Un « Business Model » a pour but de décrire le fonctionnement d’une entreprise, de présenter la manière dont elle compte assurer sa pérennité et rester compétitive sur son secteur1. Le Business Model s’adresse généralement aux personnes que l’on souhaite convaincre de la pertinence d’un projet, qu’elles soient des investisseurs ou des potentiels partenaires. L’objectif de ce rapport est d’analyser le Business Model de l’entreprise Netflix, afin de voir quels sont ses atouts et points faibles au sein de son secteur d’activité. Pour ce faire, après avoir présenté brièvement l’entreprise, nous analyserons le Business Model Canvas de Netflix. Le Business Model Canvas2 est la méthode la plus classique (plusieurs méthodes existent) d’analyse de Business Model, elle s’appuie sur 9 piliers que nous allons développer dans la troisième partie. Nous nous appuierons ensuite sur cette analyse pour tirer les forces et faiblesses actuelles de Netflix avant de conclure. 2. NETFLIX EN QUELQUES CHIFFRES Netflix est une entreprise créée en 1997 aux Etats-Unis par Reed Hastings, diplômé d’Intelligence Artificielle à l’Université de Stanford. 3 A sa création, l’entreprise se concentre sur la location et la vente de DVD en ligne suite à l’ouverture de son site internet en avril 1998. A cette époque, la vente est physique et les DVD sont livrés à domicile. 3 Dès 1999, Netflix lance son offre d’abonnement permettant la location illimitée de DVD contre un forfait mensuel. 3 En 2010, Netflix lance son service de film tel qu’on le connaît aujourd’hui, en flux continu sur internet. A partir de cette date, les supports proposés (TV connectée, tablettes, consoles…) et la quantité de contenu disponible croient très vite, tout comme le nombre d’abonnés que compte l’entreprise. 3 En 2011, Netflix continue son expansion et s’ouvre à l’international en proposant son service dans pas moins de 43 nouveaux pays à travers le monde. 3 Cette propagation va se continuer jusqu’à aujourd’hui, où Netflix est disponible partout dans le monde à quelques exceptions près (Chine, Crimée, Corée du Nord, Syrie, pour des raisons géopolitiques). 4 Netflix compte aujourd’hui plus de 100 millions d’abonnés dans le monde5, et propose sur sa plateforme plus de 7.000 titres.6 Au-delà d’un site proposant le visionnage de films et séries, Netflix est devenu un studio à part entière produisant ses « blockbusters » maison, des séries telles que « Stranger Things », « Black Mirror » ou encore issues du « Marvel Universe ». Sa notoriété croissante lui a 3 même permit d’aujourd’hui devenir un concurrent de la télévision traditionnelle, et de compter par exemple plus d’abonnés que la « Cable TV » sur le territoire américain7, marché historique de l’entreprise. 3. LE BUSINESS MODEL CANVAS DE NETFLIX Le Business Model Canvas est une méthode permettant d’analyser le Business Model d’une entreprise en s’appuyant sur 9 piliers que nous allons maintenant présenter. 3.1 SES SEGMENTS CLIENTS Comme annoncé précédemment, Netflix compte aujourd’hui plus de 100 millions d’abonnés dans le monde. Pour atteindre ce chiffre, l’entreprise s’est appuyée sur des utilisateurs cibles qu’elle a su séduire. Si son marché potentiel représente toute personne intéressée par le visionnage de contenu vidéo et ayant un accès à internet, quasiment partout dans le monde, son cœur de cible se concentre sur la tranche d’âge 18 – 39 ans.8 Dans cette catégorie de la population, Netflix a ciblé trois profils types distincts mais qui parfois se croisent : Tout d’abord, le plus important, ce sont ceux que l’on appelle communément les « natifs du numérique ».9 Ils sont nés au plus tôt dans la fin des années 1980 et ont grandi dans un monde connecté, ou en cours de connexion. Le second segment sur lequel s’appuie fortement Netflix est celui des familles avec jeunes enfants, qui se sont laissé séduire par la sélection offerte pour les enfants en bas âge en plus de celle qui convient à leurs parents. Enfin, la dernière cible est celle des professionnels aux horaires chargés, qui eux apprécient le côté pratique de Netflix. Le point commun qui rapproche ces trois groupes est le fait que ce sont des personnes aux horaires variables, pour qui la télévision ne convient pas car ils ne peuvent s’engager à regarder la télévision régulièrement sur une même plage horaire. 3.2 SA PROPOSITION DE VALEUR Netflix est connu pour avoir été le premier à proposer un service de location illimité, en échange d’un forfait mensuel. Si Netflix n’est plus le seul à proposer ce format, il reste aujourd’hui le leader incontesté de la VOD, et nous allons essayer ici d’expliquer pourquoi. 4 Tout d’abord, Netflix est une plateforme de VOD proposant un contenu très vaste, avec plus de 7.000 titres disponibles. C’est par exemple quatre fois moins que son concurrent « Amazon Videos » 10, qui est pourtant aujourd’hui très loin d’attirer autant. La quantité n’est donc clairement pas l’unique facteur expliquant la notoriété de Netflix. Comme expliqué plus tôt, Netflix est aujourd’hui devenu un véritable studio de production, capable de fournir chaque année plusieurs séries à gros budget, toujours très attendues par les fans. L’exclusivité sur ces séries, qui jusqu’à présent ont presque toujours rencontré un franc succès, incite énormément de consommateurs à s’abonner. Sur ce point, le seul concurrent de Netflix est le téléchargement illégal, unique moyen de substitution pour accéder au contenu original Netflix. Si le piratage ne met pas en danger le business model de Netflix, c’est parce qu’aujourd’hui l’entreprise a su prouver à ses abonnés qu’il pouvait être plus intéressant de passer par leur plateforme, et ce principalement grâce à deux facteurs : Tout d’abord, Netflix propose un abonnement à un tarif abordable qui, même si soumis à des hausses fréquentes, reste à portée du consommateur, qui est prêt à payer ce prix (à partir de 8€/mois) 11 compte tenu du temps passé sur la plateforme. Cela reste bien sûr tout de même plus cher que le piratage qui est gratuit, le risque de poursuite judiciaire étant de plus très faible (dans le cas de la France). Par ailleurs, Netflix offre un confort, avec une plateforme simple et épurée qui permet un gain de temps considérable par rapport à l’utilisation du téléchargement illégal. Cette plateforme offre de plus des fonctions très appréciées comme des recommandations en fonction de votre profil de visionneur et un système de notations12, sans parler de l’avantage de pouvoir accéder à son contenu sur tous supports (ordinateur, téléphone, tablette... 13). Ce sont ces critères qui permettent à Netflix d’aujourd’hui être privilégié par beaucoup d’utilisateurs face au téléchargement illégal. De plus, comme précisé précédemment, Netflix a réussi à séduire des utilisateurs aux horaires variables en proposant un service de VOD qui n’existait pas avant son arrivée sur le marché. 3.3 SES CANAUX DE DISTRIBUTION Netflix propose ses services de VOD à ses utilisateurs de deux manières, via son site internet et via son application. Le site internet est apparu en premier mais a perdu de son importance aujourd’hui et est rapidement remplacé par l’application, ce format étant plus ment adaptable à tout type de support (tablettes, smartphones, mais aussi ordinateurs via Windows 10 désormais). Il est à noter qu’aux Etats-Unis, il est toujours possible de louer des DVD, donc sous format physique, qui vous sont envoyés par courrier postal14. Ce canal de distribution de Netflix est cependant très marginal et voué à disparaître. 5 3.4 SA RELATION CLIENT Netflix dispose aujourd’hui d’une image de marque moderne et novatrice. Elle est très appréciée de ses utilisateurs qui s’y identifient. L’entreprise est même entrée dans le vocabulaire des jeunes générations avec des expressions comme « Netflix & Chill », expression qui décrit le souhait de se reposer chez soi en visionnant du contenu sur Netflix plutôt que de sortir. La plateforme jugée très fonctionnelle et personnalisable donne à Netflix une image d’entreprise qui propose de la qualité à ses utilisateurs. Par exemple, Netflix dispose d’un support qui fonctionne en continue (24/7) 15, mais qui a tendance à très peu servir, la plateforme s’adaptant à tous types de supports avec facilité et étant très uploads/Management/ business-model-netflix-valerian-grosso.pdf