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Cas : Dyneff Aligner les comportements commerciaux avec la stratégie de relatio

Cas : Dyneff Aligner les comportements commerciaux avec la stratégie de relation client http://www.editions-ems.fr/cas-pedagogiques/etude-de-cas/ouvrage/355-le-cas-des-services.html Christophe Fournier remercie vivement Gaël Letranchant des Editions EMS, qui accorde le droit de diffuser gracieusement ce cas aux inscrits du MOOC Management de la force de vente. Le service, un avantage concurrentiel durable pour l’organisation  éditions EMS – Photocopie soumise à autorisation 55 Cas N° 3 : Dyneff 1 Aligner les comportements commerciaux avec la stratégie de relation client Christophe FOURNIER I. Énoncé Dyneff, première entreprise du Languedoc-Roussillon en termes de chiffre d’affaires, est une filiale franco-espagnole du groupe international TRG (« The Rompetrol Group ») qui maîtrise l’ensemble de la chaîne pétrolière, de l’approvisionnement à la distribution. La société est positionnée sur le dernier maillon de cette chaîne et s’occupe ainsi de la distribution de carburants au travers de quatre canaux (cf. figure 1). Figure 1 : Les canaux de distribution de Dyneff Dyneff regroupe près de 400 personnes dont 300 commerciaux. Elle est aussi bien présente sur des marchés B2B que B2C, et effectue du commerce de gros comme de détail. Le poids de ces différents canaux est mentionné dans la figure n°2. Figure 2 : Poids des différents canaux de distribution (en volume) 1 Cas réel. La marque et les logos Dyneff sont déposés à l’INPI, et propriété de la société DYNEFF SAS. Tous droits de reproduction et d’utilisation réservés. Toutes les informations ont été concédées uniquement en rap- port avec la présente étude. Toutes autres utilisations devront faire l’objet d’une autorisation expresse de la société DYNEFF SAS. 56  éditions EMS – Photocopie soumise à autorisation 1. Le contexte concurrentiel2 Le marché, hyperconcurrentiel, est occupé par d’importantes firmes multinationales telles que Total, Exxon, BP , Leclerc, Shell... Avec 25% de parts de marché en Languedoc- Roussillon (contre 4% en France), Dyneff, bien que bénéficiant d’une forte implantation locale doit se battre au quotidien face à ces géants internationaux. Si une bonne maîtrise des capacités de stockage et des opérations logistiques constitue un facteur-clé de succès, dans un tel contexte concurrentiel le prix de vente (et donc le coût de revient) demeure déterminant. Par ailleurs, même si Dyneff est fortement présente sur le secteur des bio- carburants, le produit est globalement standard, même si certains industriels proposent, au niveau des stations-service, des produits avec additifs présentant quelques qualités supplémentaires par rapport à la grande majorité du reste du marché (odeurs particulières, résistance au froid, meilleure lubrifiance des moteurs notamment). Dans ces conditions, il est extrêmement difficile de se différencier vis-à-vis des concurrents en considérant le produit proprement dit. Donc, sur un marché où le prix domine, les volumes totaux réalisés par l’ensemble de Dyneff restent un atout majeur pour pourvoir « tirer » un prix. Cela permettra à l’entreprise de négocier des achats en plus grande quantité, de s’octroyer une marge de manœuvre en termes d’approvisionnements permettant de faire baisser les prix d’achat. Dyneff sera alors en mesure de proposer, notamment à la grande distribution, des prix extrêmement compétitifs suscitant des commandes fortes, générant d’importants volumes, source de baisses de prix… s’inscrivant ainsi dans un cercle vertueux de coûts d’approvisionnement compétitifs. 2. L’organisation commerciale : les différents canaux de distribution de Dyneff Nous décrivons les canaux de distribution que sont les stations-service, le détail et le négoce de gros n’évoquant pas volontairement le quatrième canal lié au trading. Pour chaque canal seront présentées l’activité et la structure commerciale mise en œuvre. Le système de rémunération adopté est ensuite précisé. 2.1. Les stations-service 2.1.1. L ’activité Même si Dyneff est présente sur route et sur autoroute, la suite de nos propos sera centrée sur les stations-service autoroutières. En plus de délivrer des carburants, ces stations-service proposent différents produits au travers des Boutiques Restauration Service (BRS). Dans ce type d’établissement, une démarche commerciale réelle est mise en place au travers d’un merchandising étudié et soigné permettant de stimuler la vente. Il faut noter que la demande connaît une forte saisonnalité, la majorité des clients ne passant qu’une à deux fois par an dans la même station. Il est donc nécessaire de cibler les routiers qui assurent un passage régulier et par ailleurs achètent des volumes significatifs. D’où la mise en place sur autoroute « d’espaces détente » pour ces professionnels. Quelle que soit la clientèle visée (routiers ou particuliers), le souhait de Dyneff est de la fidéliser au travers d’une excellente qualité de service, notamment au niveau de la propreté des toilettes et d’un accueil irréprochable… générateurs de satisfaction client et donc de fidélité. 2 Dans une optique pédagogique, certains éléments ont été volontairement omis ou modifiés. Le service, un avantage concurrentiel durable pour l’organisation  éditions EMS – Photocopie soumise à autorisation 57 2.1.2. La structure de ces entités Sur chaque site autoroutier, un responsable, assisté de deux adjoints, encadre une dizaine d’équipiers qui doivent être extrêmement polyvalents pour être en mesure d’effectuer avec succès les multiples actions et tâches inhérentes à ce poste (accueillir les visiteurs, tenir la caisse, aider à la vente des produits, entretenir les différentes parties du magasin, mettre en œuvre les normes merchandising, faire les préparations de restauration rapide…). 2.2. La distribution de détail 2.2.1. L ’activité Cette activité de détail est réalisée par une dizaine d’agences commerciales situées principalement dans le sud de la France et regroupant environ 80 commerciaux. Le travail consiste à approvisionner en fioul (ou autres produits dérivés) par petites quantités des particuliers ou des professionnels (par exemple, secteurs du BTP , de l’agriculture…). Il s’agit majoritairement de carburant pour alimenter les engins ou les cuves alimentant les chaufferies des habitations. Le chauffeur-livreur a un rôle majeur de par son contact avec les clients. Ces derniers sont visités par des commerciaux terrain et ont un contact régulier avec des commerciaux sédentaires notamment pour les prises de commandes ou le suivi des livraisons. À ce titre, la durée moyenne de communication entre le vendeur sédentaire et le client est de l’ordre de 4 à 5 minutes. Un service de gestion de cuve est mis en place auprès de certains clients afin d’anticiper les livraisons et éviter ainsi toute rupture. 2.2.2. La structure de ces entités Chaque région (regroupant entre 3 et 4 agences commerciales) est chapeautée par un directeur régional secondé par un responsable en charge de l’animation et de l’encadrement des commerciaux de terrain. Les commerciaux sédentaires, situés au centre de la vente, sont principalement chargés de l’acte de vente pur et vont ensuite transmettre aux chauffeurs le plan des tournées. Les commerciaux terrain jouent un rôle majeur de prospection notamment auprès des clients inactifs, des non-clients et de certaines professions telles que les agriculteurs. Conquérir de nouveaux comptes est un objectif majeur. En prospection, ces commerciaux terrain permettent de rassurer le prospect et notamment de rendre tangible l’entreprise avec des contacts directs de terrain. Enfin, ils jouent un rôle majeur pour la fidélisation des clients actuels et pour résoudre des problèmes liés notamment à des impayés ou à des problèmes de qualité produit (mélanges, mauvaise utilisation, stockage…). Les livraisons sont effectuées par des chauffeurs-livreurs chargés de fidéliser la clientèle au travers de la propreté de la livraison. Au quotidien sur le terrain, ils sont les meilleurs vendeurs ou ambassadeurs de Dyneff. Ils peuvent potentiellement jouer un rôle commercial majeur notamment en prospectant autour des adresses de livraison. Par ailleurs, les chauffeurs jouent un rôle déterminant dans la satisfaction client ce qui se répercute fortement sur le réachat et la performance globale de l’agence. Une « bonne » livraison est une livraison « propre » : le camion est ponctuel, il n’y a pas eu de débordement de cuve, les locaux après livraison sont propres et les consignes de sécurité respectées. 58  éditions EMS – Photocopie soumise à autorisation 2.3. Le négoce de gros 2.3.1. L ’activité Le négoce de gros consiste à approvisionner trois pôles majeurs que sont des acteurs de la grande distribution (chaînes de magasins telles Auchan et Intermarché), des transporteurs (Dentressangle, TFE) ou enfin des grossistes (que sont par exemple des entreprises de plomberie qui ont une activité de livraison de fioul aux particuliers). Il s’agit donc de « clients grand compte ». Typiquement, les transactions portent sur des camions « semi- remorques » entiers soit environ 32 000 litres pour un même compte. Ce marché est celui d’un « donneur de prix » ce qui signifie que l’acte de vente est très limité, le prix étant le facteur clé de succès. Les acheteurs passent quelques coups de fil (durée moyenne des communications de l’ordre d’une trentaine de secondes) auprès de différents fournisseurs potentiels pour connaître les prix du moment. Pour certains clients, la livraison est de l’ordre du camion-citerne, représentant un prix d’environ 25 000 e. Entre deux four- nisseurs, l’écart varie souvent entre 30 e et 100 e. Dyneff est bien (ou mal) positionnée sur le prix et obtient (ou non !) la vente. C’est par l’intermédiaire de ce canal que Dyneff écoule ses quantités les plus importantes, ce qui se répercute bien entendu ensuite sur uploads/Management/ cas-dyneff-pdf.pdf