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0 Jean-Jacques PLUCHART décembre 2008 Professeur des universités Université de

0 Jean-Jacques PLUCHART décembre 2008 Professeur des universités Université de Paris I Panthéon-Sorbonne 17 rue de la Sorbonne 75005 PARIS e.mail. jean-jacques.pluchart@univ-paris1.fr Etude de cas LA TRAJECTOIRE STRATEGIQUE DE MICROSOFT Corp Sommaire 1. Texte de l’étude de cas, pages 1 à 12 2. note pédagogique, pages 13 à 22 1 LA TRAJECTOIRE STRATEGIQUE DE MICROSOFT Corp Etude de cas L‟objectif de cette étude de cas est de retracer l‟évolution de l‟environnement et la mutation organisationnelle et culturelle de Microsoft corp, afin de pouvoir apprécier l‟efficience de son modèle managérial et la robustesse de son schéma identitaire. pages 1. le développement des grands systèmes 2 1.1.du MS-DOS à Windows 1.2. de Windows à Office 1.3. la génération NT 2. la course à l’intégration technologique 4 2.1.l’émergence des logiciels open source 2.2. la bataille des mobiles 2.3.les challenges de la confiance 3. la valorisation des ressources humaines 7 3.1. un univers de « smart people » 3.2. le management des compétences 3.3.le développement du leadership Questions suggérées 10 Tableau 1. les produits brevetés et commercialisés par Microsoft Tableau 2. l‟organisation simplifiée de Microsoft Références bibliographiques Bartlett C.A., « Microsoft : competing on talent », HBS case study, 2001. Brynjolfsson E., «Frictionless Commerce», Management Science, Mars 2000. Champeaux J & Bret C, La Cyber-entreprise, Dunod, 2000. Ettighoffer D, L’entreprise virtuelle, O.Jacob, 1992. Goshal S & Bartlett C, L’entreprise individualisée, Maxima, 1998. Hedberg B & alii, Virtual Organizations: Discover ImaginarySystems, Wiley, 1997. Kalika M, E-Management, Ed. Liaisons, 2003 Maitre B & Aladjidi G, Les Business Models De La Nouvelle Economie, Dunod, 1999. Magee M, “Microsoft longhorn to cost as much as a man on moon project, Gates says”, The Inquirer, october, 2003. Pluchart J.J., master stratégie, ed. Eska, collection master, 2009. Rukstad M.G., Yoffie D.B., Johnson C, “Microsoft in 2002”, HBS case study, 2002.. Yoffie D.B., Mehta D.M., Seseri I.S, “Microsoft in 2005”, HBS case study, 2006. Microsoft annual reports, 1976 to 2006. Sites microsoft.com ; news.com ; directionsonmicrosoft. Mots-clés Génie logiciel, systèmes d‟exploitation, software, services internet, leadership. 2 LA TRAJECTOIRE STRATEGIQUE DE MICROSOFT Corp Microsoft corp a été un des groupes les plus créateurs de valeur pour ses actionnaires depuis sa fondation en 1975 à Albuquerque. Sa capitalisation, qui a atteint 338 milliards $ à la fin de 2007 (soit trois fois plus qu‟IBM), est une des plus élevées de l‟histoire boursière. Selon la plupart des observateurs, le leader mondial du software personnel doit sa profitabilité exceptionnelle à la pertinence de sa stratégie de recherche & développement, à l‟attractivité commerciale de ses 180 produits – notamment Windows et Office – et à l‟originalité de sa culture d‟entreprise. Plus de trente années après sa création par Bill Gates et Paul Allen, Microsoft corp poursuit toujours son objectif de demeurer « le leader mondial des solutions et des systèmes informatique et de communication dédiés aux particuliers et aux professionnels ». Pourtant, ses ingénieurs semblent rencontrer de plus en plus de difficultés à concevoir, à lancer et à assurer la maintenance de nouveaux systèmes (comme Vista en 2006 et Office en 2007) ; ses managers se heurtent à la complexité du pilotage d‟une organisation internationale liée à plusieurs centaines de partenaires et employant plus de 63 000 salariés; son millier de juristes peine à défendre les intérêts d‟un groupe régulièrement accusé d‟atteintes à la concurrence ; le départ de son fondateur en juillet 2008 remet en question le leadership du groupe… L‟objectif de cette étude de cas est de retracer l‟évolution de l‟environnement technologique et la mutation organisationnelle et culturelle de Microsoft corp, afin de pouvoir apprécier l‟efficience de son management stratégique. 1. LE DEVELOPPEMENT DES GRANDS SYSTEMES La construction de l‟avantage concurrentiel de Microsoft corp repose sur la vision simple d‟un équipement de tous les foyers domestiques en ordinateurs personnels dotés du software Microsoft. Sa coopération avec IBM, à la fois premier constructeur mondial d‟ordinateurs et premier éditeur de logiciels professionnels, lui a permis d‟imposer, au cours des années 1980, dans plus des trois quarts des foyers, ses standards MS-DOS, Windows et Office. Mais, au cours de la décennie suivante, le développement d‟internet, l‟émergence des logiciels libres, les progrès de la convergence multimédia… ont de plus en plus menacé sa rente de situation. 1.1.du MS-DOS à Windows Le premier logiciel conçu à la fin des années 1970 par la jeune équipe de Microsoft fut une version concentrée du langage Basic destinée au premier ordinateur personnel (PC) lancé par IBM. Après en avoir développé plusieurs versions, les fondateurs de Microsoft furent chargés par IBM de concevoir le système d‟exploitation (OS) de son nouveau PC. Gates transforma un programme existant en un nouveau système – appelé MS-DOS – fonctionnant sur micro- processeur intel. En 1981, les ingénieurs de Microsoft mirent au point un premier interface graphique (GUI), baptisé Windows et inspiré de celui d‟Apple. En 1985, un nouveau système (OS/2) fut lancé sur le marché, exploitable à la fois sur les équipements IBM et MacIntosh. Les produits de Microsoft couvrirent ainsi 85% de la demande mondiale de software personnel. La valeur de l‟action Microsoft, introduite sur le Nasdaq en 1986, doubla en quelques mois et dépassa celle d‟IBM au début des années 1990. La même année, le nouveau siège du groupe fut érigé sur le campus de Redmond, près de Seattle (le lieu de naissance de Bill Gates). 3 Au début des années 1990, poursuivant la même stratégie, la société de Seattle lança simultanément les versions windows 3.0 « IBM compatible » et «easy-to-use » pour Apple Mcintosh OS. La part la plus importante de sa production était alors vendue aux assembleurs de PC (Original Equipment Manufacturers ou OEMs) ; les commerciaux de Microsoft s‟efforcèrent ensuite de diversifier les canaux de vente en passant par les grands distributeurs de matériel informatique (généralistes ou spécialisés), par la cession de licences d‟exploitation aux entreprises et aux administrations équipées de serveurs, puis par les sites d‟e.commerce. Les marketers de Redmond privilégièrent les mises à jour (upgradings) fréquentes de versions existantes (vendues par abonnements) aux lancements de nouveaux systèmes. Les coûts de développement de ces derniers ne cessèrent d‟augmenter, passant de quelques dizaines de millions $ pour Windows 3.0, à plus de 500 millions pour Windows 95 et à 2 milliards pour le système Windows Vista, commercialisé en 2006 après 5 années de mises au point. Bill Gates déclara que le développement de ce système avait coûté aussi cher que la conquête de la lune (Magee, 2003). Dans le même temps, les prix des licences aux OEMs étaient portés de 15 $ pour Windows 3.0, à 40 $ pour Windows 95, et 50 $ à 55 $ pour Windows 98 et XP. Courant 2008, une première révision de Vista (Service pack 1) a été mise sur le marché. 1.2.de Windows à Office Au cours des années 1990, Microsoft étendit progressivement la pratique de la vente à prix discount de suites Office de logiciels de bureautique, afin de faire face à la concurrence des Independant Software Vendors (ISV) – comme Lotus, Worldperfect, Borland… - qui développaient leurs propres Applications Programs Interfaces (API ou Hooks), à des prix de plus en plus compétitifs. Sous l‟effet de ces baisses de prix, les applications fonctionnelles (principalement, word, excel, powerpoint…), qui représentaient les deux tiers du chiffre d‟affaires de Microsoft au début des années 1990, n‟en couvraient plus qu‟un tiers à la fin de la décennie. Ce l‟affaiblissement des marges sur les grands systèmes contraignit le groupe à diversifier ses activités. Une nouvelle version de windows XP (baptisée Longhorn puis Vista ) fut lancée à la fin de 2006 après 5 années de conception et de tests. Cette version comporte les solutions les plus techniquement avancées (outils de création graphique, de partage de fichiers, d‟accès sécurisé à internet mobile, de gestion des droits numériques, de création de DVD…). Malgré un accueil mitigé de la part de la presse professionnelle, qui l‟a dans l‟ensemble jugée insuffisamment innovante et flexible, le marché adopta la nouvelle offre de Microsoft. L‟année suivante, le groupe mit sur le marché la version 2007 de la suite Office, qui concentre ses dernières avancées technologiques en matière de bureautique. 1.3. la génération NT Au début des années 1990, les ingénieurs de Microsoft s‟intéressèrent au software des réseaux de serveurs connectés à un ordinateur central (host) et au « réseau des réseaux » (web). Après quelques difficultés de mise au point, ils lancèrent le système Windows NT, adapté en principe à tous les types de processeurs, et destiné à concurrencer les systèmes Unix (IBM) et Netware (Novell‟s), alors leader du marché. La version NT 4.0, lancée en 1996, connut un succès commercial. Les équipes de Redmond développèrent alors la version Windows 20001, afin d‟équiper à la fois les PC (au prix de 200 $) et les serveurs (pour 1000 à 4000 $ selon la taille des réseaux). Début 2008, le groupe lança Windows Server 2008 et SQL Server 2008. 1 le système windows 2000 a requis 35 millions de lignes de code écrites par 5000 ingénieurs et testées par 750 000 utilisateurs. 4 Après ces uploads/Management/ cas-microsoft 1 .pdf