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Filière : COMMERCE-VENTE Spécialité : Marketing-Commerce-Vente CHAPITRE 1V Nive

Filière : COMMERCE-VENTE Spécialité : Marketing-Commerce-Vente CHAPITRE 1V Niveau : I Par M. Lesage DJOGANG Page 1 sur 5 CHAPITRE 4: LES OBJECTIFS DE VENTE Objectifs: A la fin de ce chapitre, l’étudiant doit être capable de :  Définir les objectifs généraux aux quotas de vente ;  Définir d’un bon objectif;  Identifier les différentes formes d’objectifs de vente;  Appréhender l’établissement des quotas. GENERALITES Les objectifs d’une force de vente peuvent s’analyser au niveau global (objectifs assignés à la force de vente), et à l’échelon du vendeur (quotas individuels). Définir les objectifs commerciaux de l’entreprise, les traduire en objectifs individuels et les décliner en plans d’actions est une étape importante. Pour avoir un maximum d’efficacité, les commerciaux ne doivent pas subir leurs objectifs. Ils doivent :  Y adhérer;  Les partager;  S’investir totalement pour les atteindre. L’idée selon laquelle un bon commercial est un commercial endetté qui a besoin d’argent, parce qu’il doit se défoncer pour atteindre ses objectifs afin d’avoir ses primes, a vécu. En effet, un commercial qui a l’esprit préoccupé par des problèmes extérieurs sera moins efficace que celui qui a l’esprit libre pour s’impliquer totalement dans son travail. Les objectifs commerciaux ne sont pas uniquement quantitatifs. Une partie de plus en plus qualitative se développe dans le B to B parce que les entreprises :  Evoluent vers un discours de plus en plus riche de façon à marketer leur valeur ajoutée ;  Veulent valoriser les bénéfices clients qu'elles apportent ;  Cherchent à renforcer leur différenciation ;  Développent une approche solution / service plutôt que qu'une approche « basique produit ». Fixer les objectifs commerciaux requiert rigueur et méthode. I/ LES OBJECTIFS GENERAUX OU GLOBAUX ASSIGNES A LA FORCE DE VENTE Fixés par la Direction Commerciale, en accord avec la Direction Générale, ils sont le plus souvent quantitatifs et qualitatifs : Filière : COMMERCE-VENTE Spécialité : Marketing-Commerce-Vente CHAPITRE 1V Niveau : I Par M. Lesage DJOGANG Page 2 sur 5 Quantitatifs : chiffre d’affaires à réaliser, quantités à vendre, part de marché ou rang à atteindre, rentabilité à recouvrer, etc. Qualitatifs : développer la qualité du service, améliorer l’image de marque, etc. Pour qu’une équipe de vente soit efficace, elle doit clairement être informée sur la direction à suivre et les principales missions qui lui sont assignées. On distingue :  Les objectifs déductifs qui, à partir des informations sur le marché, amène la Direction commerciale à fixer les objectifs en extrapolant l’évolution de la tendance observée ;  Les objectifs volontaristes qui amènent l’entreprise à définir pour ses vendeurs des objectifs qui les orienteront vers ses priorités ;  Les objectifs réactifs qui sont utilisés par la Direction commerciale pour faire face aux changements intervenus dans son environnement et réorienter l’effectif de son équipe de vente. (Lorsque la conjoncture est défavorable, un nouveau concurrent s’impose sur le marché, les résultats attendus ne sont pas atteints, ceci dans l’optique de réorienter l’effectif de ces vendeurs.) II/ LE CONCEPT D’OBJECTIF La définition des objectifs doit être le moment privilégié pour impliquer le commercial dans le management de son secteur. Ceci doit l’obliger à réfléchir et analyser son secteur, à examiner chaque client important, chaque catégorie clientèle, chaque gamme de produits ; etc. Il faut s’assurer que les objectifs individuels sont bien la traduction de la stratégie de l’entreprise. Pour cela il faut : Respecter la politique commerciale qui montre le chemin que l’entreprise veut prendre. La priorité est l'entreprise. La politique commerciale montre le chemin que l’entreprise veut prendre. C’est la direction dans laquelle Elle veut s'orienter ! Elle est constituée de choix, de priorités (produits, clients, etc.). Les échéances qui établissent la distance que vous souhaitez parcourir dans un temps donné. L’objectif : c’est la distance que vous souhaitez parcourir dans un temps donné. Les moyens qui sont les éléments matériels, financiers et humains à mettre en œuvre pour atteindre les objectifs. Le plan d’action qui doit définir les différentes étapes à franchir pour atteindre les objectifs, avec une planification dans le temps. Le tableau de bord qui est l’outil essentiel permettant de savoir à tout moment si l’on se trouve dans la bonne direction. C’est aussi un instrument de pilotage qui Filière : COMMERCE-VENTE Spécialité : Marketing-Commerce-Vente CHAPITRE 1V Niveau : I Par M. Lesage DJOGANG Page 3 sur 5 permet de mettre en évidence les écarts entre le prévu et le réalisé et d’apporter les mesures correctives nécessaires. II.1/ Définition Un objectif commercial est l’expression quantitative de la stratégie commerciale de l’entreprise ou un but concret à atteindre à plus ou moins brève échéance. Un bon objectif commercial doit être précis, accessible, stimulant, équitable et adapté à chaque vendeur bref, SMART (spécifique, mesurable, atteignable, réaliste et temporellement limité). Un bon objectif bien défini constitue un ACTE pour le vendeur c’est-à-dire :  Agir sur un (ex : augmenter)  Critère dans un (ex : le chiffre d’affaires)  Temps donné en (ex : pendant l’année)  Evaluant l’action (ex : de 20 %). Exemple d’objectif : Augmenter le chiffre d’affaires de l’entreprise de 20% en 2020. II.2/ Différentes formes d’objectifs de vente Dans la vente généralement, il existe deux grandes formes d’objectifs. II.2.1/ Les objectifs quantitatifs Ils sont chiffrés et s’expriment en valeur, volume, pourcentage ou point. Les domaines auxquels peuvent s’appliquer les objectifs quantitatifs sont les ventes, les marges, le chiffre d’affaires, la clientèle, la productivité, l’activité, etc. Il existe en effet trois types d’objectifs quantitatifs :  Les objectifs de vente qui, établis à partir des prévisions de l’entreprise s’expriment en chiffre d’affaires ou en part de marché ;  Les objectifs de rentabilité qui, insistant sur la notion de marge, participent à la rentabilité de l’entreprise ou à la réduction des coûts ;  Les objectifs d’activité qui sont les actions à mettre en œuvre pour atteindre l’objectif de vente (Nombre de visites clients, nouveaux clients, animations, séminaires, etc.) Filière : COMMERCE-VENTE Spécialité : Marketing-Commerce-Vente CHAPITRE 1V Niveau : I Par M. Lesage DJOGANG Page 4 sur 5 II.2.1/ Les objectifs qualitatifs Ils sont moins chiffrables, donc plus difficiles à analyser et relèvent plutôt d’une appréciation à partir d’une échelle d’évaluation. Les domaines auxquels peuvent s’appliquer les objectifs qualitatifs sont l’organisation, le suivi de la clientèle, la gestion des clients, etc. III/ NOTION DE QUOTAS DE VENTE III.1/ Définitions Plan de vente : C’est l’organisation dans le temps de l’action du vendeur c’est-à- dire la planification de toutes les tâches qui lui incombent. Quota : C’est un objectif assigné à un vendeur dont la réalisation est nécessaire à celle d’un objectif global fixé à l’ensemble de l’équipe de vente. Quota d’activité : Ce sont des objectifs de réalisation de certaines tâches de vente comme la prospection et la promotion. Quota de rentabilité : C’est un objectif défini en termes de marge, de profit, ou de réduction des dépenses. Quota de vente : C’est un objectif quantitatif de vente que doit atteindre le vendeur au cours d’une période déterminée. Il correspond à la juste répartition des objectifs globaux entre les secteurs de vente. III.2/ Les critères d’établissement des quotas La répartition des objectifs globaux peut être effectuée en fonction de nombreux critères notamment :  Le potentiel de chaque secteur, qui peut être calculé par rapport au nombre de clients, au chiffre d’affaires, à la taille du secteur ;  L’importance de la concurrence ;  L’ancienneté ;  L’expérience du vendeur ; etc. III.3/ Les buts des quotas Les quotas peuvent cacher maints objectifs en l’occurrence :  Stimuler le travail du vendeur : par une augmentation substantielle de sa rémunération ;  Piloter la force de vente (gestion des efforts du vendeur) : un représentant ne sait pas toujours sur quelle activité il doit concentrer ses efforts, ou bien Filière : COMMERCE-VENTE Spécialité : Marketing-Commerce-Vente CHAPITRE 1V Niveau : I Par M. Lesage DJOGANG Page 5 sur 5 quelle activité il ne doit pas délaisser (un quota de nouveaux clients va obliger le vendeur à faire de la prospection). La fixation de quotas lui permet de mieux gérer son temps et de faire une répartition optimum de son temps de travail entre les différentes tâches qu’il doit effectuer ;  Contrôler et évaluer le travail du vendeur : en comparant régulièrement les résultats aux objectifs fixés. Cela permettra de mesurer le niveau de productivité de chaque vendeur, et de déceler les besoins en formation ;  Avoir l’équité (vertu qui consiste à régler sa conduite sur le sentiment naturel du juste) du système de rémunération : à condition que les quotas prennent en compte plusieurs critères. III.4/ La typologie des quotas Il existe trois grands types de quotas comme le montre le tableau ci-après : Type de quotas Fonctionnement Avantages Inconvénients Quota en pourcentage de l’objectif global Répartition entre tous les secteurs de l’objectif global de l’entreprise. Simple ; Stimulant ; etc. Contrôle uniquement en fin d’année. Quota en points Définition d’une unité de base, le point, chaque produit valant un certain uploads/Management/ chap-04-fdv-1-amp-2-2019 1 .pdf