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CM Communication Commerciale Chapitre 1 : Aspects généraux de la communication

CM Communication Commerciale Chapitre 1 : Aspects généraux de la communication Introduction Par son fonctionnement quotidien, l’entreprise s’expose aux évaluations de tous ceux avec qui elle est en relation. La communication est devenue aujourd’hui un élément primordial de l’entreprise. Pour influencer ses cibles dans un sens qu’elle juge favorable, elle va mettre en œuvre toute une série d’action de communication tant interne (relations avec les salariés) qu’externe (avec les fournisseurs, les clients, les actionnaires). L’image donnée à ces différents publics est primordiale pour l’entreprise. C'est un document écrit. Il découle de la stratégie marketing de l’annonceur, du produit concerné et de la situation concurrentielle. Il consiste à détermine le contenu du message (quoi dire), et la manière de le présenter (comment le dire), sans indiquer sa forme précise. L'agence à partir du brief de l'annonceur va proposer la copy-stratégie. Objectifs publicitaires : Cognitif Conatif comportemental) Affectif La méthode AIDA, ROGERS I. Le processus de communication globale 1/ Schéma général du processus de communication Tout processus de communication suppose : un émetteur, un récepteur, un message. Le message est codé par l’émetteur est transmis par un canal de communication. Il est ensuite décodé par le récepteur. L’émetteur tiendra compte dans sa communication ultérieure de l’effet de retour du récepteur. Le processus général de communication est souvent représenté par le schéma suivant. 2/ La spécificité de la communication commerciale Dans le cadre de la communication commerciale qui est une forme de communication ayant pour objet de convaincre et d’inciter à l’achat des produits et des marques d’une entreprise. L’émetteur est l’entreprise (l’annonceur), le ou les récepteurs sont le public visé (cible : consommateurs potentiels, prescripteurs, distributeurs). Il constitue la cible à atteindre par le message. Le message à communiquer (contenue et forme) est fonction des objectifs à atteindre. Les canaux de communication chargés de véhiculer le message sont : la publicité, les vendeurs. Principes de la communication Entreprise Message (support) Cible (récepteur) Efficacité de la communication Communication efficace = Capter l’attention * Force de persuasion Stratégies de communication Stratégie de communication d’entreprise Stratégie de communication commerciale Aspect interne Publicité Journal interne Marketing direct Séminaire de formation Promotion Aspect externe Communication externe 3/ L’importance de l’image L’image d’une entreprise est constituée de l’ensemble des représentations que s’en font les individus à partir de ce qu’ils perçoivent. a) Les composantes de l’image Dans la firme tout est l’image. L’entreprise elle-même, les produits, ses marques émettent des messages qui vont être perçus par les différents publics. L’entreprise elle-même tente de se faire connaître à partir de ces actions de communication (plus la notoriété est bonne, plus elle inspire confiance). Pour se faire elle dispose de nombreux outils : - le logo : représentation de son nom accompagnée ou non d’un symbole. Il doit mettre en avant la personnalité de l’entreprise. - la signature : traduit de manière synthétique la vocation et les valeurs de l’entreprise. - elle peut agir sur ce qu’elle est, ses potentialités humaines, techniques et financières. - elle peut communiquer sur l’institution en mettant en avant les valeurs auxquels l’entreprise est attachée (contribution au progrès, environnement…) - le rôle du dirigeant. Il arrive que l’image de l’entreprise soit liée à celle de son dirigeant (particulièrement vrai pour les entreprises dirigées par des personnes souvent présentent dans les médias) - autres variables : politique sociale de l’entreprise, la communication financière. Politique sociale : Lu. Renault Vilvarde. Bata. Communication financière : bénéfices importants mais licenciements. - les produits et/ou les services vendus par l’entreprise sont porteurs d’image. Celle-ci peut- être modifiée par la publicité, par le choix d’un réseau de distribution. La présentation du produit, le packaging, le design et son nom sont aussi très importants. Ex : auto ; Punto, Clio, Saxo, Stylo : petites voitures. Xantia, Laguna, Puma, Tigra : grosses voitures. - la marque est un signe susceptible de représentation graphique qui permet de reconnaître les biens et services vendus par l’entreprise et de les différencier de ceux de la concurrence. A un instant t, les produits vendus par l’entreprise sont l’incarnation de la marque. A la différence du produit, la marque demeure en étant le lien qui permet à de nouveaux produits d’arriver sur le marché en remplacement des anciens. Peugeot : communication de marque 405  406  407 Passé Présent Avenir : communication de produit La valeur de l’image de la marque comprend toutes les représentations qui lui sont associées (notoriété, qualité, prix, réseaux de distribution) b) La formation de l’image Stratégie de communication adoptée par l’entreprise  Réalisation de messages désirés par la firme Image voulue La communication de l’entreprise transmet son discours en s’adressant à ses publics  IMAGE - Images reçues de l’environnement - Messages émis involontairement (consommateurs, fournisseurs) par la firme font circuler une réputation plus échappement à la stratégie de ou moins favorable à la marque, communication désirée et risque au produit, à l’entreprise. d’entrer en contradiction avec l’image. ex : 60 millions de ex : grève/retard SNCF consommateurs Erika, scandales financiers c) Le rôle primordial de l’image Elle permet de créer une identité distinctive qui permettra de guider le consommateur. Dans un contexte de produit et services banalisés très concurrentiel, le consommateur est guidé par des choix rationnels mais aussi par l’image qu’il se fait des produits, de la marque, de l’entreprise. L’image permet de développer des attitudes positives. Cela doit attirer le consommateur puis le fidéliser. Donner une image forte permet de créer de la valeur pour l’entreprise qui peut : - justifier des pratiques de prix plus élevés, - décourager la concurrence, - négocier en position plus favorable avec la distribution qui recherche la qualité et la notoriété des produits. d) Evaluation de l’image Elle se réalise sous la forme d’études quantitatives et qualitatives qui aboutissent à différentes mesures portant sur la notoriété et le contenu de l’image. II. La stratégie de communication La stratégie a pour but de déterminer le plan d’action que l’entreprise doit mettre en place pour s’assurer un avantage concurrentiel défendable sur le long terme. L’entreprise retient cette démarche à tous les niveaux. Ainsi, à partir des objectifs généraux, chaque fonction de l’entreprise développe ses propres stratégies qui doivent être cohérentes entre elles. 1/ Principaux aspects de la stratégie de communication La stratégie de communication est l’ensemble des choix effectués dans le domaine de la communication. Elle prend la forme d’un mix de communication, combinaison optimale des moyens de communication permettant d’atteindre les cibles visées dans les meilleures conditions de rentabilité. Le service de communication élabore des stratégies dans deux directions : vers l’interne et vers l’externe. Choix effectués en MSO  Diagnostic de communication  Objectifs assignés à la communication dans le plan marketing  Choix essentiels : stratégies de communication Cibles Objets Vers qui ? Sur quoi communiquer ? Clients, prospects, distributeurs, prescripteurs Entreprise, marque, produit Moyen Contraintes Quels supports ? Comment les intégrer ? Publicité, marketing direct, promotions Contraintes financières, juridiques  Choix du mix de communication  Mise en œuvre des actions de communication retenues  Contrôle des résultats / analyse des performances (image de marque, notoriété) La stratégie de communication est liée à la stratégie marketing de l’entreprise. Ex : si l’entreprise adopte une stratégie intensive avec de fortes parts de marché, il faut pour cela toucher de nombreux clients / prospects et utiliser des médias de masse. Une analyse de la situation de départ est indispensable. Elle concerne les points suivants : - l’annonceur - le marché de l’entreprise - l’objet de communication - l’état de la concurrence - la communication antérieure- les cibles Le diagnostic conclu cette analyse en faisant apparaître les forces et les faiblesses de l’organisation et les opportunités, menaces de l’environnement. Les objectifs : le but de la communication est de convaincre quelqu’un de faire quelque chose ou d’adapter une attitude désirée (prévendre les produits). Informer, fidéliser, améliorer l’image de marque. Sur le plan opérationnel, la stratégie de communication à des objectifs : - quantitatifs (augmenter le taux de notoriété) - qualitatifs (améliorer l’image) - hiérarchisés Choix essentiels : il s’agit de définir sur quoi l’entreprise veut communiquer, les cibles qu’elle veut atteindre, avec quels moyens et cela tout en tenant compte des contraintes auxquelles elle doit faire face. Choix du mix : Il s’agit de retenir le ou les outils utilisables pour une opération de communication. Ces outils peuvent être utilisés soit individuellement, soit combinés les uns aux autres. Leur choix dépend : - des objectifs de campagnes - des cibles - du budget disponible. Les grands médias de masse (affichage, presse, radio, TV, cinéma) permettent de toucher le grand public. Ils sont utilisés principalement pour des objectifs de notoriété et d’image mais aussi pour les opérations de marketing directes et de promotion. Les moyens de communication hors médias sont souvent utilisés comme complément aux grands médias ou pour atteindre des cibles plus restreintes. Leur choix se fait aussi en fonction des objectifs poursuivis. Objectifs Moyens hors médias Image Relations publiques, mécénat Image Foires, salons. et Evénements, sponsoring notoriété Logo, packaging / design Comportement Marketing uploads/Management/ communication-commerciale-dut-tc-2.pdf